一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

　　文/歐陽(yáng)斌

　　在中國(guó)小汽車(chē)的細(xì)分市場(chǎng)，連續(xù)4年占據(jù)微型車(chē)銷(xiāo)量榜首的 是奇瑞QQ。它的市場(chǎng)占有率接近15%，是第二名的3倍。

　　奇瑞是公關(guān)的高手。在QQ上市之后，先后引發(fā)了與通用汽車(chē)的外形侵權(quán)糾紛和與騰訊QQ的商標(biāo)同名糾紛，在全國(guó)人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開(kāi)了知名度。其借勢(shì)出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。

　　奇瑞品牌的正確命名

　　“QQ”兩個(gè)字母，放在一起確實(shí)很像兩個(gè)汽車(chē)輪子，或汽車(chē)的兩個(gè)前燈，這在意象上符合行業(yè)的特征，所以，“QQ”用在汽車(chē)這個(gè)類(lèi)別，是非常有韻味的，也是非常有“殺傷力”的。加上與擁有上億用戶(hù)的騰訊QQ的故意關(guān)聯(lián)，總體而言，這是一個(gè)非常出色的品牌命名。幾乎可以這么說(shuō)，騰訊“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后來(lái)長(zhǎng)安汽車(chē)推出的“長(zhǎng)安奔奔”，這模仿的層次，就顯得太沒(méi)有技術(shù)含量了。

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車(chē)家族的新成員QQme，就品牌命名而言，QQme延續(xù)了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，這明顯有畫(huà)蛇添足的嫌疑了，顯得不是那么有層次。

　　第一點(diǎn)，這個(gè)“QQme”與“QQ”到底是什么關(guān)系？如果是一個(gè)系列命名的其中一個(gè)，那接下來(lái)的其他“QQ”的名字，奇瑞公司就得費(fèi)一些腦筋了，因?yàn)檫@既然是一個(gè)“系列”，這個(gè)“系列”之間的相關(guān)性，就顯得非常重要了。否則，你根本不需要這樣去“畫(huà)蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情嗎？

　　但從“QQme”的價(jià)格策略看，這顯然又是一個(gè)新的微型車(chē)品牌，取“QQme”，顯然有一些“狗尾續(xù)貂”的感覺(jué)了。新品牌就是新品牌，你千萬(wàn)不要整出個(gè)不倫不類(lèi)的東西來(lái)。

　　從以上兩個(gè)方面講，奇瑞公司的思路是有些混亂的。

　　“QQ”的整體定位很危險(xiǎn)

　　QQ是“中國(guó)第一款時(shí)尚汽車(chē)”、“年輕人的第一輛汽車(chē)”，定位在時(shí)尚和快樂(lè)兩個(gè)方面。

　　在中國(guó)，有一個(gè)比國(guó)外更顯著的特征，汽車(chē)從來(lái)沒(méi)有被定位于純粹的交通工具，它在滿(mǎn)足你的交通功能之外，其實(shí)成為你與外界對(duì)話(huà)的一種重要媒介。這也就是中國(guó)人為什么特別偏好大尺寸的三廂車(chē)，在歐美特別暢銷(xiāo)的兩廂車(chē)，在中國(guó)始終處于配角的層面。

　　什么是時(shí)尚？時(shí)尚的一個(gè)重要特點(diǎn)就是更新速度特別快，吸引眼球的功能高于其本身的使用價(jià)值。汽車(chē)能成為時(shí)尚商品嗎？顯然不能。真正的時(shí)尚汽車(chē)，是跑車(chē)，那是一種頂級(jí)的奢侈品，它的定位特征與目標(biāo)人群的支付能力是相配的。年輕人因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，所以需要買(mǎi)便宜的汽車(chē)，但再便宜的車(chē)，幾萬(wàn)元的支出在年輕人的收入中的比例，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中產(chǎn)階級(jí)的。所以，很大比例的QQ車(chē)主是屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，他早晚會(huì)為自己的沖動(dòng)覺(jué)得后悔的。因?yàn)槟銢](méi)有給年輕人一個(gè)持續(xù)的、心理層面的、喜歡你的理由。

　　因?yàn)殚_(kāi)QQ，我就時(shí)尚了嗎？因?yàn)殚_(kāi)QQ，我就快樂(lè)了嗎？這些理由都太牽強(qiáng)，能說(shuō)服自己的時(shí)間都太短。當(dāng)他厭倦這種時(shí)尚的時(shí)候，他會(huì)覺(jué)得面子很不爽，他會(huì)有沖動(dòng)去換一輛車(chē)；當(dāng)他為當(dāng)初的沖動(dòng)覺(jué)得后悔的時(shí)候，他會(huì)將這種心理的變化告訴后面的年輕人“不要圖便宜，不要圖時(shí)髦，汽車(chē)畢竟不是衣服，你想換就能換”。

　　奇瑞QQ應(yīng)該怎么定位呢？

　　它的目標(biāo)人群是年輕人，需要給這些年輕人找一個(gè)更好的精神層面的購(gòu)買(mǎi)理由。而這個(gè)理由一定要有可持續(xù)性、一定要與“錢(qián)”無(wú)關(guān)。

　　80后90后的年輕人，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是熱愛(ài)大自然。他們的環(huán)保意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的長(zhǎng)輩。在地球變暖的今天，降低溫室氣體的排放，已經(jīng)是人所共想。你需要在宣傳中，將自己定位在“中國(guó)最低排放的汽車(chē)”、“中國(guó)最環(huán)保的汽車(chē)”、“開(kāi)QQ車(chē)的都是最?lèi)?ài)護(hù)環(huán)境的人、最有愛(ài)心的人”。

　　你需要給他們一個(gè)更高層面的精神理由，一個(gè)可持續(xù)的精神理由，一個(gè)“不差錢(qián)”的理由。就像我不喝茅臺(tái)五糧液，我喝二鍋頭，因?yàn)槲沂悄腥?；我不抽中華，我抽中南海，因?yàn)槲乙M量保護(hù)健康——這和錢(qián)沒(méi)關(guān)系。時(shí)尚是短暫的，高尚才是持久的。

　　“QQme”的價(jià)格定位更危險(xiǎn)

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車(chē)家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動(dòng)擋的微車(chē)，定價(jià)在5.5萬(wàn)～6.2萬(wàn)元之間，從而成為最貴的國(guó)產(chǎn)微型車(chē)。

　　關(guān)于這款車(chē)的定價(jià)，有一個(gè)比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價(jià)格空間為4.18萬(wàn)～5.98萬(wàn)元，而且有自動(dòng)擋；1.3升的長(zhǎng)城精靈定價(jià)4.39萬(wàn)～5.39萬(wàn)元；1.2升的雪佛蘭樂(lè)馳最高價(jià)不到5萬(wàn)元。在高一個(gè)級(jí)別的緊湊型轎車(chē)?yán)锩?，長(zhǎng)安新上市的1.5升悅翔才賣(mài)5.39～6.09萬(wàn)元，而QQme的價(jià)格竟然高于兩個(gè)月前上市的瑞麒精品小車(chē)M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售產(chǎn)品，目前車(chē)型同樣采用1.3升排量，但定價(jià)為4.28萬(wàn)～5.98萬(wàn)元。

　　對(duì)此，奇瑞公司的說(shuō)法是， QQme已經(jīng)不同于原來(lái)的QQ，外形已經(jīng)變得時(shí)尚了，安全性也提高了，QQ將通過(guò)QQme提升自己的品牌形象，不永遠(yuǎn)靠低價(jià)格取勝，QQme要成為中國(guó)版的甲殼蟲(chóng)。

　　這是中國(guó)企業(yè)慣常使用的品牌戰(zhàn)略：一個(gè)品牌在成功之后，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用同一個(gè)品牌名稱(chēng)，推出其升級(jí)版本。這種手法，最常見(jiàn)于香煙品牌和白酒品牌中，我稱(chēng)之為“極品戰(zhàn)術(shù)”。

　　這種“極品戰(zhàn)術(shù)”的打法，就品牌戰(zhàn)略而言，是一場(chǎng)災(zāi)難。

　　很多企業(yè)，始終沒(méi)有搞明白什么是品牌。品牌是一種存在于消費(fèi)者心中的一個(gè)心理符號(hào)，它是消費(fèi)者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個(gè)品牌只能代表一種心理訴求。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)選擇不同的品牌來(lái)滿(mǎn)足不同的心理訴求。

　　定位，就是將你的品牌與消費(fèi)者的某種心理訴求相關(guān)聯(lián)。只有能夠相關(guān)聯(lián)的，才能算是一個(gè)品牌；你關(guān)聯(lián)的心理訴求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同時(shí)，一旦你的品牌與某種心理訴求相關(guān)聯(lián)了，你幾乎是永遠(yuǎn)不可能再改變了，因?yàn)椋@個(gè)決定權(quán)在消費(fèi)者那里，不在商家手里。

　　所以，一個(gè)大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個(gè)高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。我沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，我選擇QQ；當(dāng)我有點(diǎn)錢(qián)的時(shí)候，為什么不選擇大量的緊湊車(chē)品牌，而要去選擇QQme呢？當(dāng)你把這個(gè)心理過(guò)程弄明白后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的廠(chǎng)家多數(shù)時(shí)候都是在自戀和意淫而已。

　　導(dǎo)致品牌延伸的另外一個(gè)原因，就是懶惰。一個(gè)品牌都投入那么大的金錢(qián)和精力了，都那么有知名度和市場(chǎng)影響力了，我們?yōu)槭裁催€要再費(fèi)勁去打造一個(gè)新品牌呢？這樣做的結(jié)果往往是新的做不起來(lái)，老的同時(shí)完蛋。因?yàn)榈阶詈螅M(fèi)者不知道你這個(gè)品牌最終代表什么了；當(dāng)消費(fèi)者不知道你代表什么的時(shí)候，他自然會(huì)重新去選擇一個(gè)能“代表什么”的品牌。

　　奇瑞公司需要好好想想這些問(wèn)題了。