文 / 王 晨

　　自中國(guó)改革開放有市場(chǎng)和銷售以來，就有竄貨。30年風(fēng)風(fēng)雨雨，企業(yè)起起伏伏，沒有哪個(gè)企業(yè)沒有跟竄貨打過交道。營(yíng)銷江湖有一句名言：“沒有竄貨的銷售不紅火，大量竄貨的銷售危機(jī)四伏。”淺白地指出了竄貨與銷售相生相克的關(guān)系。

　　只要存在利差，不論這種利差是來自價(jià)差或物流費(fèi)用，還是來自返點(diǎn)或促銷政策，就會(huì)存在竄貨。竄貨首先是一種渠道套利行為，但是竄貨之后到底對(duì)各方的影響是好是壞，則存在多種可能：可能對(duì)竄貨者好，對(duì)被竄貨地區(qū)不利；可能對(duì)一個(gè)區(qū)域好，對(duì)全局不利；也可能短期不利，但長(zhǎng)期有利。個(gè)中種種，不一而足，充分說明竄貨本身只是一個(gè)工具，結(jié)果好壞完全看運(yùn)用之妙。

　　最近業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的諾基亞竄貨門事件，就非常典型地展示了竄貨問題的核心。不管是諾基亞一方拿出雙方合同和企業(yè)規(guī)定，證明竄貨罰款的合理合法性，還是經(jīng)銷商一方打著諾基亞罰款逃稅的旗幟力圖減輕損失，業(yè)內(nèi)人士都明白，竄貨不過是諾基亞控制渠道和拓展市場(chǎng)的一個(gè)工具，有時(shí)候管，有時(shí)候不管，全看諾基亞自己的銷量壓力，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)決定。

　　而經(jīng)銷商也很清楚，誰(shuí)沒有竄過別人，誰(shuí)又沒有被別人竄過？吵來吵去，無(wú)非是廠商兩方對(duì)于市場(chǎng)走勢(shì)和利益分配發(fā)生了嚴(yán)重分歧。

　　毫無(wú)疑問，現(xiàn)在這件事鬧得這么大，連稅務(wù)部門都被拉進(jìn)來當(dāng)?shù)谰?，已?jīng)超出了諾基亞的掌控范圍。從這個(gè)角度看，諾基亞最近對(duì)竄貨的拿捏有失分寸。

　　中國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)過程中，有無(wú)數(shù)企業(yè)曾經(jīng)利用竄貨，成功地把企業(yè)做大做強(qiáng)，只不過誰(shuí)也不會(huì)在臺(tái)面上這么說。在公開場(chǎng)合，反竄貨的“正義之旗”是必須要高揚(yáng)在渠道商頭頂?shù)摹?/p>

　　在企業(yè)成建制之后，有的企業(yè)及時(shí)收手，規(guī)范渠道與價(jià)格，開始穩(wěn)扎穩(wěn)打；有的企業(yè)則信奉“水至清則無(wú)魚”，積極而適度地使用竄貨，在速度與安全之間搞平衡，游走在風(fēng)險(xiǎn)邊緣；而有的企業(yè)則對(duì)竄貨樂此不疲，乃至走火入魔，最后搞砸了渠道和市場(chǎng)，一夜回到解放前，功敗垂成。

　　在發(fā)展最為迅速、競(jìng)爭(zhēng)最為充分的快消品行業(yè)，隨著一二級(jí)市場(chǎng)的飽和，廠家的市場(chǎng)和渠道重心不斷下沉，在經(jīng)銷商隊(duì)伍的不斷更迭中，逐漸劃小經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，同時(shí)嚴(yán)格竄貨管理制度，一步步肅清原來竄貨管理中的潛規(guī)則，逼迫經(jīng)銷商把自己的區(qū)域做深做透。

　　盡管這在運(yùn)營(yíng)層面是非常困難的操作，畢竟那么多年的習(xí)慣，不是一時(shí)半會(huì)能改過來的，但這是個(gè)大趨勢(shì)。只不過在趨勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)之前，還需要企業(yè)仔細(xì)拿捏竄貨的分寸，不要偷雞不成反蝕把米。

　　竄貨糾紛被升級(jí)到“涉嫌偷稅漏稅”，這事兒搞得諾基亞多少有點(diǎn)焦頭爛額。諾基亞全球副總裁鄧元說他們一直在研究怎樣的銷售目標(biāo)才是合理的，檢討渠道策略。竄貨門之后，諾基亞已對(duì)反映較大的銷售指標(biāo)等問題進(jìn)行了改進(jìn)，比如出臺(tái)新的補(bǔ)貨模式，如果渠道伙伴的庫(kù)存量達(dá)到一定限度，就不會(huì)再繼續(xù)要求他們進(jìn)貨，以減輕渠道的銷售壓力。

　　看來，任你再大牌，還是要服從渠道規(guī)律的。