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廣告可以是費用 但更可以是投資

2012/09/05 10:52     

我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。——19 世紀知名廣告人/零售業(yè)者 John Wanamaker

大眾媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的,無論你是投放在電視上、雜誌上還是公車上,廣告上刊之后,你大概只能求神保佑消費者會因此多買幾個你的產(chǎn)品。叁個月之后如果你發(fā)現(xiàn)業(yè)績變好了,那就再用同樣的方法繼續(xù)打廣告。如果沒有變,那就趕快做一個品牌知名度調(diào)查,說服自己至少人們記住了你。久而久之,行銷在企業(yè)里變成了一種花費,好像不花,生意就會變差,花了,也不知道到底花到哪裡去了。

因為無法得知到底是誰在看我的廣告,看了之后,又有誰去買了我的產(chǎn)品,大眾媒體最后演化成了一種流刺網(wǎng)生態(tài)圈 — 媒體先無差別的衝收視率、沖發(fā)行量來濫捕,接著再把魚整包整包的賣給廣告主 — 無論是用 CPM (Cost per Mille) 或是 CPRP (Cost per Rating Point) 的方式計價,背后的意思就是每雙眼珠的價值都一樣,不管他的收入、興趣、購買計劃是如何。

而雖然企業(yè)需要的客戶,但既然魚群只有賣整包的,他們也只好跟著亂槍打鳥,以曝光為名,把自家的廣告到處張貼 –這么多魚里面,總有幾條是我要的吧!久而久之,廣告開始充斥著不精準的行銷訊息 — 或稱為垃圾,并且逐漸在消費者心目中留下了負面的印象,甚至讓大家避之惟恐不及。

但其實廣告可以不用這樣搞。事實上,在我熟習的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè),廣告不是這樣搞的。好的網(wǎng)絡(luò)公司,從來不把廣告當作一門花費,好的網(wǎng)絡(luò)公司,其實把廣告當作一門投資,因為與 JohnWanamaker 所處的時代不同的是,在網(wǎng)絡(luò)的世界,你永遠知道浪費的那一半,是哪一半。

好的網(wǎng)路公司老闆,每天會把正在投資的幾十、幾百個廣告通道攤開來檢視,仔細計算投資報酬率,看看產(chǎn)生的 LTV 是否大于 CPA。報酬率高的,他們毫不猶豫的加碼買進,報酬為負的,他們會先試著更換廣告素材,如果仍然沒有起色,那就馬上砍掉,前后可能不到兩天的時間。如此不斷重復的優(yōu)化他們的行銷投資,永遠沒有停歇的一天。

這就是大眾與網(wǎng)絡(luò)最大的差異,也是要進入網(wǎng)路業(yè)的創(chuàng)業(yè)者必須要學會的 know-how,無論你是要投資廣告,還是被投資廣告。

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