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京東"死磕"蘇寧始末:有利于上市之前提高估值

2012/09/05 10:42      劉夏

“前不久我們的業(yè)績快報說,易購上半年的增速是120%,有個投行馬上發(fā)報告說,他們(指京東)的增速是130%多,如果他們的增速比蘇寧易購快,我就把蘇寧送給他。”

“前不久我們的業(yè)績快報說,易購上半年的增速是120%,有個投行馬上發(fā)報告說,他們(指京東)的增速是130%多,如果他們的增速比蘇寧易購快,我就把蘇寧送給他。”

8月26日,蘇寧董事長張近東在接受媒體采訪時表示。

“剛剛和各位股東開完會,幾個主要股東全部參加了!我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,你們什么態(tài)度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”

“剛剛和各位股東開完會,幾個主要股東全部參加了!我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的,你們什么態(tài)度?一個股東說:我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧,往死里打!”

8月14日,京東CEO劉強(qiáng)東在微博上表示。

“這一戰(zhàn)是不可避免的。如果我們不主動發(fā)起對國美蘇寧的進(jìn)攻,我相信早晚有一天他們兩家會聯(lián)合起來,對我們進(jìn)攻。”8月29日,京東CEO劉強(qiáng)東在優(yōu)酷的脫口秀節(jié)目中表示,這次價格戰(zhàn)有“必然性”。

但消費(fèi)者并不這么看。對于這次價格戰(zhàn),多數(shù)人認(rèn)為這是一次“忽悠”。高調(diào)發(fā)起此次價格戰(zhàn)的劉強(qiáng)東,則信用大幅受損。

向蘇寧宣戰(zhàn)

劉強(qiáng)東稱這是“最后一場惡戰(zhàn)”。他以隔空喊話的形式挑起了“最后一戰(zhàn)”。

時間回到8月15日。

“老劉說的你們都看見了?”8月15日上午10點(diǎn),在京東商城位于北辰西路的辦公大樓前,幾名京東員工閑聊著進(jìn)門。一個小時前,劉強(qiáng)東挑起的電商混戰(zhàn)已正式上演。

將本次電商價格戰(zhàn)稱作“最后一場惡戰(zhàn)”的劉強(qiáng)東,在當(dāng)日面對記者時,以超快的語速,試圖傳達(dá)一種堅(jiān)定的迎戰(zhàn)氣勢。他將后來參戰(zhàn)的國美等比作“擦皮鞋”的。這次,他眼中只有蘇寧。

在劉強(qiáng)東放話“零毛利”后,8月14日,蘇寧電器的股價創(chuàng)下今年以來的第二大跌幅,暴跌7.11%。

次日午間,蘇寧出招護(hù)盤,宣布第二大股東蘇寧電器集團(tuán)未來的三個月內(nèi),計(jì)劃增持不超過十億元。午后,其股價急升,尾盤沖上6.47元漲停板。

實(shí)際上,“戰(zhàn)前”蘇寧剛實(shí)施完55億元增發(fā)不久,8月14日再決定發(fā)債融資80億元。

尚未成功上市的京東,主要倚靠背后今日資本、紅杉、老虎基金等股東。他們也要相應(yīng)承擔(dān)此次“價格戰(zhàn)”的部分費(fèi)用。

突圍寒冬

近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無疑在考驗(yàn)投資者的耐心。

讓劉強(qiáng)東“憋不住”跳出來一決勝負(fù)的,是已經(jīng)持續(xù)一段時間的2012年電商寒冬。在經(jīng)歷了2010年底的電商上市、2011年初產(chǎn)業(yè)資本參與收購、投資電商的熱潮后,近兩年行業(yè)熱情正急速冷卻。這無疑在考驗(yàn)投資者的耐心。

所以,盡管在平時的競爭中“口水”不斷,但當(dāng)有人制造出一個興奮點(diǎn),蘇寧、國美、易訊、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌译娚踢€是愿意趁勢加入。

“對各大電商而言,這種"價格戰(zhàn)"無論是流量還是銷量,結(jié)果是共贏的。”易觀國際分析師陳壽送稱。

劉強(qiáng)東會選擇與蘇寧“單挑”也有其講究。“今年逢電商寒冬,資本態(tài)度大都比較冷漠。而京東此前流露出想在2013年上市的意向,那么,現(xiàn)在的估值情況就很緊要。”IT評論家賈敬華表示,“蘇寧作為傳統(tǒng)家電連鎖商又已經(jīng)上市,與這樣一個重量級對手競爭,有利于京東自抬身價。”

今年4月,京東的股東之一曾透露公司估值達(dá)到100億元,劉強(qiáng)東隨后稱這與自己的理想估值仍有距離。另有消息稱,100億元后來又遭投行打折。

賈敬華分析,京東想提升估值就需要提升銷售額,做出增速來,于是劉強(qiáng)東在3C之外開辟新戰(zhàn)場。“這也是戰(zhàn)火燒到大家電的原因。”

戰(zhàn)后“一地雞毛”

無論是流量還是口碑,劉強(qiáng)東都沒占到便宜,反而陷入麻煩之中。

電商大戰(zhàn)進(jìn)行到一周后,便低調(diào)“熄火”。

戰(zhàn)后,京東等電商的口碑未能提升,反而暴露了供應(yīng)鏈的多處弱點(diǎn),甚至危及誠信度。消費(fèi)者在購物過程中,發(fā)現(xiàn)商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同無從比價等問題。

流量方面,京東雖有斬獲,但受益更大的是此前在網(wǎng)購方面知名度不如京東的“美蘇”。網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示,價格戰(zhàn)首日蘇寧易購的流量漲幅達(dá)706%,國美達(dá)463%,而京東為132%。

同時,劉強(qiáng)東高調(diào)宣戰(zhàn)后,即遭到業(yè)內(nèi)及媒體的集體揭底,整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點(diǎn)小”的頭銜。其信譽(yù)也大幅下滑。

現(xiàn)在,更大的麻煩來了。發(fā)改委調(diào)查初步認(rèn)為,價格戰(zhàn)中有電商涉嫌虛構(gòu)原價、欺詐消費(fèi)者。

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