路徑：動員顧客一起來參與慈善，讓顧客的行為決定最終的慈善結果

　　2007年1月，微軟MSN在其官方博客(英文)上宣布，將在美國啟動一項名為“I’m”的計劃。只要MSN的用戶在自己的名字中加入一段文字，就會出現(xiàn)一個綠色的“I’m”圖標，好像為自己的MSN加上了特殊的標志。只要有這個綠色特殊標志的MSN用戶只要與別人聊天，MSN就會從用戶聊天界面獲得的廣告收入中，拿出一部分捐助給包括“美國紅十字會(*red+u)”、“塞拉俱樂部(*sierra)”、“男孩女孩俱樂部(*bgca)”、“防止全球溫室效應惡化的機構(*help)”、“美國地區(qū)聯(lián)合國兒童基金會(*unicef)”等在內的若干慈善組織。有綠色標志的用戶每聊一次天，MSN就捐出1美分給用戶選擇的上述組織。

　　MSN幾乎沒有為“I’m”計劃做任何廣告，只是在新版本中不太明顯地介紹了這個功能，但活動在網(wǎng)絡上的傳播速度之快、影響范圍之廣，超出了大家的想象，仿佛在一夜之間，那個綠色的“I’m”符號，便傳遍了MSN所及的網(wǎng)絡世界。

　　由用戶選擇為哪家慈善機構捐款，放大了MSN的傳播效應。許多熱心用戶通過聊天工具、博客等宣傳自己支持的慈善機構，無形中推廣了MSN，甚至以前不用MSN的人，也因此成為新用戶。

　　加入這次活動的慈善機構，也擴大了知名度和影響力。在“I’m”計劃的官方網(wǎng)站上，公布了這些慈善機構的名稱，每個慈善機構在活動的第一年，至少都能得到10萬美元的保底捐款。當然，誰獲得的支持越多，微軟提供的捐款就越多。“I’m Initiative”的官方網(wǎng)站上公布的最新捐款數(shù)字(截止到2010年3月3日)，已經(jīng)達到2417292美元。

　　微軟對慈善活動一向很慷慨，自1983年以來，微軟及其員工向慈善團體的捐款已超過25億美元。這次的“I’m Initiative”活動即“I’m”計劃，帶動用戶關注慈善事業(yè)，也給用戶帶來獨特的價值即慈善體驗，不僅贏得美譽，也吸引大量新用戶，一舉兩得。

　　微軟的收益

　　在這個活動之初，效果就明顯地反映出來了，僅僅3天時間就有超過17%的MSN用戶加入了此項活動。微軟用慈善活動很好地帶動了MSN的人氣，且傳播速度非?？欤跒镸SN穩(wěn)定老客戶的同時，也吸引了更多新客戶。受到QQ以及Skype等即時通信工具的競爭，此前MSN在中國的擴張進程舉步維艱，甚至還有萎縮的趨勢。在這種形勢下，微軟推出了此項慈善活動，捐款不用用戶自己掏錢，而是取決于其使用MSN的頻率。這無疑帶動了MSN的人氣。同時，這也是對用戶的一種心理回饋，能贏得市場好感以及用戶忠誠度。

　　“I’m”這個品牌能夠在一夜之間全球開花，它的品牌號召力和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)可見一斑。它對于微軟、對于MSN來說，都是標志性的。以前蓋茨做多少慈善事，也只是對他個人高尚品德贊譽的累積，現(xiàn)在他開始借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術，將微軟和社會嫁接了。在這里我們看到的是企業(yè)、非政府組織和整個社會的一種邊緣模糊化?！癐’m”這個品牌，就是在這種模糊時代或者說全球大社會時代背景下，運作于MSN這個全球規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)工具上的一個精神品牌。它對遍布在世界各個角落的MSN終端用戶，有著難以想象的品牌號召力。

　　點評：微軟這個“I’m”計劃公益項目中雖然向慈善機構捐獻了很多善款，相對損失了一部分利潤，但卻吸引了更多的用戶，同時也對微軟公司進行了大力宣傳，提升了公司的社會形象。因此，“I’m”計劃的商業(yè)模式提高了用戶對品牌的依賴和信任度，符合公司的長遠利益。