截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費國。

　　文 林華(廣州)

　　隨著生活水平的提高，奢侈品逐漸進入中國人的視野。自去年底開始，國際奢侈品大牌紛紛在中國試水網上銷售，且?guī)缀跛衅放圃谌ツ昃@得了兩位數(shù)的增長。網購已經成為推動奢侈品在華銷售增長的新動力。

　　據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，今年大年三十至正月初六，零售商場和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額4045億元，同比增長19%。其中，奢侈品在節(jié)日期間受到青睞，高端網購銷售紛紛走高。

　　據(jù)了解，貝恩咨詢《2010中國奢侈品報告》顯示，目前在中國購買奢侈品的消費者當中，已經有43%的人開始選擇網上購買。

　　有關專家指出，鑒于網上假貨橫行及售后服務缺乏等因素，國內消費者對奢侈品網購僅處于起步階段，奢侈品網購目前仍然是小眾消費。

　　奢侈品網購風生水起

　　隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，電子商務正如火如荼。而今，奢侈品走上電子商務平臺也已蔚然成風，眾多奢侈品企業(yè)紛紛搶灘在線奢侈品市場。

　　幾年來，電子商務逐漸從起步走向成熟，在線網購的產品也正從低端化走向高端化。在網購逐漸被市場和消費者接納之后，奢侈品網購毫無疑問成為緊接著的話題。

　　在血統(tǒng)高貴的奢侈品品牌眼里，草根出身的電子商務一直被看作是不入流的俗物。而如今，這些奢侈品品牌正自降身段，紛紛搶灘對它們來說曾經不值一提的在線奢侈品市場。

　　去年11月26日，喬治·阿瑪尼集團旗下品牌Emporio Armani在中國的網上商店正式啟用，這是繼在美國、歐洲和日本市場開通網購業(yè)務后，Emporio Armani品牌的第四站。其也成為中國市場第一個開展線上業(yè)務的奢侈品牌。

　　該網上商店商品包括Emporio Armani品牌的男士、女士服裝系列，EA7運動系列，Armani Jeans系列產品和配飾、腕表、眼鏡及珠寶精品。網上商店的語言、服務、尺碼轉換、付款系統(tǒng)和貨幣都依據(jù)中國顧客的需求而設計。

　　從Emporio Armani品牌可以實現(xiàn)“全國送貨服務”的表態(tài)中不難解讀，其在中國開設網上商店的目的是覆蓋更廣泛的消費群體。

　　據(jù)悉，阿瑪尼集團在全球擁有160家門店，是最大的奢侈品公司之一，全球總銷售額達15億歐元(折合20億美元)，中國地區(qū)銷售約占10%。Emporio Armani網站是該集團在華推出的首個B2C網站，由奢侈品電子商務專業(yè)企業(yè)Yoo Group開發(fā)和管理。

　　在專家看來，Emporio Armani冒著實體店可能會受到沖擊的風險，在中國市場布局網購業(yè)務，是為了讓該品牌的商品可以賣到全國各地，特別是其難以覆蓋的三、四線城市。

　　去年12月1日，全球最大的奢侈品在線銷售集團YOOX正式宣布登陸中國。在它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官費德里克·馬切蒂看來，中國奢侈品在線市場潛力巨大。

　　近日，意大利奢侈品網站“拉斐爾在線”聯(lián)手支付寶正式發(fā)力國內市場。據(jù)悉，拉斐爾在線為消費者提供了諸多款式的設計師手袋、真絲領帶和鞋子，而且還特別推出眾多國際品牌，消費者可以從40位設計師和15000種款式中挑選適合自己品位的產品，而且可以享受到平均低于零售店40%的驚喜價格。

　　另一大奢侈品牌Gucci的網絡旗艦店也已亮相。盡管暫時只具備商品展示功能，但卻為日后實現(xiàn)銷售打下了“基礎”。據(jù)悉，薈萃眾多著名時尚品牌的在線精品店thecorner.com將于2011年下半年正式登陸中國。

　　去年4月27日，創(chuàng)立于日本東京的網上奢侈品零售平臺魅力惠(Glamour Sales)正式登陸中國。它采用會員邀請制和限時搶購的模式，精選銷售頂級國際品牌服裝、配飾、包袋、珠寶及化妝品。這些商品除了是一些品牌的過季產品之外，還有許多是剛剛進入中國亟須打開國內市場的國外高級品牌。買家買到的貨品享受和專柜同樣的售后服務。

　　據(jù)媒體報道，京東商城董事會主席劉強東近日透露，該公司計劃推出一家獨立奢侈品垂直B2C網站toplife.com。

　　事實上，中國奢侈品網站數(shù)量相對較少，比較有代表性的企業(yè)包括唯品會、魅力惠、佳品網、聚尚網、我愛奢侈品等。隨著國際奢侈品品牌企業(yè)的介入，2011年或將迎來奢侈品網購的普及年，同時也加劇了在奢侈品在線網購市場的競爭。

　　過去，消費者普遍擔心網購的可靠性和權威性，尤其是更昂貴的奢侈品消費。一方面，消費者擔心買不到貨真價實的物品，另一方面，網購本身存在的諸多瓶頸也阻礙了消費者。此外，一系列與奢侈品在線銷售有關的條件還不夠成熟，也限制了消費者的在線購物需求。

　　而今，奢侈品在線購物卻如日中天，幾乎所有的奢侈品品牌都熱衷于開拓電子商務市場。另外，奢侈品在線購物還在逐漸聚攏人氣，贏得消費者。

　　據(jù)稱，目前在中國購買奢侈品的消費者當中，已經有43%的人開始在網上購買奢侈品了。有關機構也預測，中國未來5年內愿意購買消費奢侈品的人，會從4000萬上升到1.6億。

　　在已過去的春節(jié)，奢侈品悄然成為網購熱門。除了北京、上海、廣州、深圳等一線城市的消費者外，二線城市因為鮮有專賣店，無法購買的消費者可以選擇從網上購買，提前品嘗“奢侈”的味道。

　　奢侈品網購為何興起

　　分析人士表示，奢侈品網購之所以突飛猛進，一方面得益于電子商務細分。隨著電子商務市場日臻完善及成熟，細分趨勢愈加明顯，奢侈品電子商務可謂應運而生。

　　另外，社交網絡如日中天，促進了傳統(tǒng)實體奢侈品銷售與網絡之間的結合，為奢侈品在線網購市場提供了平臺。

　　過去1年中，中國的互聯(lián)網用戶數(shù)量已經突破3億，這其中有1億用戶參與過網購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未完全釋放，在歐美等互聯(lián)網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例超過2/3。因此，中國網購還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ莩奁吩谥袊木W購市場也相當樂觀。

　　值得一提的是，活躍于網絡之中的年輕群體大都有著追趕時尚、消費奢侈品的需求，加上國人消費習慣的逐漸改變，購買奢侈品的方式也在潛移默化地發(fā)生著變化，這些都為奢侈品網購開辟了空間。

　　受全球金融危機影響，國際奢侈品市場出現(xiàn)疲軟，中國市場卻“逆勢上揚”。據(jù)世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額達94億美元，全球占有率27.5%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。

　　中國消費者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌趨之若鶩，成為各國奢侈品牌的必爭之地。貝恩咨詢公司日前公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。

　　報告稱，全球奢侈品銷售額2009年下挫8%，不過2010年奢侈品銷售額和利潤雙雙激增。歐洲奢侈品銷售額的復蘇在很大程度上得益于入境歐洲的中國旅客，他們利用歐元貶值的機會大肆購物。

　　雖然奢侈品公司多半已在中國大規(guī)模擴張其零售業(yè)務，但去年中國消費者在歐洲的血拼力度顯然更大一些。報告稱，56%的中國消費者在境外購買奢侈品，如珠寶和腕表，只有44%是在境內購買，如化妝品。

　　富裕的中國消費者前往歐洲，是因為中國國內奢侈品價格比歐洲要高，或沒有歐洲的款式。而各大腕表的銷售數(shù)據(jù)也證明了這個觀點。

　　巴寶莉說，倫敦銷售總額中約30%都來自中國游客。LV表示，其產品在中國的售價要比在法國平均高出35%。Gucci也稱，去年1至9月，中國游客購買數(shù)量較上年同期增長了近1倍，幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。

　　中國消費者出國掃貨會否形成一種長期上升的趨勢？世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤認為，目前是上升的趨勢，但只是暫時的。由于國家現(xiàn)在正在通過加息等方式調控通貨膨脹，海關也陸續(xù)出臺關稅政策，限制借出境游購買奢侈品。一旦中國消費者覺得在國外花錢也不是那么劃算，就會轉戰(zhàn)國內交易。

　　歐陽坤認為，在全球奢侈品市場疲軟的大背景下，中國消費者對奢侈品消費的熱情不減，而且奢侈品消費在中國呈現(xiàn)不斷更新?lián)Q代的趨勢。預計未來5年，中國奢侈品市場將會達到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰。

　　至于奢侈品旺銷的根源，歐陽坤認為，這10年中國內地出現(xiàn)了一批頂級富豪，奢侈品升溫佐證了新興富人階層的崛起。

　　胡潤研究院一份針對中國千萬富豪的報告顯示，受訪富豪中有25%每年花費在100萬元以下，57%的富豪每年花費在100-300萬元之間，達300萬元以上的富豪占18%。受訪富豪最大的消費是奢侈品，這直接導致了國內奢侈品消費市場的火爆。

　　貝恩調查顯示，在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養(yǎng)品，中國人在這三項上面花費人民幣169億元。而排名第二的卻是手表，共花費155億元，預計奢侈手表的銷售額2011年還可再增加1/3。

　　2010年春節(jié)，超過1000名中國游客帶著高達3000萬元的消費能力，涌入紐約市。全美最大連鎖百貨梅西百貨、頂級珠寶品牌卡地亞紛紛為中國顧客設置專場。紐約市觀光局統(tǒng)計，中國游客在紐約的主要活動中，95%是購物。

　　近年來，中國人在歐美國家的消費中，奢侈品占了很大一部分。有關專家建議，中國應該降低部分奢侈品關稅，這樣既可以平衡貿易，緩解雙邊貿易摩擦，又可以留住國內的奢侈品消費人群，這將刺激國內的零售業(yè)。據(jù)稱，國家稅務總局正在醞釀降低部分商品的進口環(huán)節(jié)關稅，這一政策的出臺，無論是對品牌商還是奢侈品網站而言，都將是個利好的消息。

　　奢侈品網購也有硬傷

　　伴隨中國奢侈品消費的高漲，魅力惠、佳品網、呼哈網等奢侈品網站紛紛崛起。這會是下一個電子商務的掘金點嗎？

　　有關專家指出，目前奢侈品網購在國內剛剛起步，網民對價格的敏感性較高；同時，奢侈品網購還將面臨多方面的難題，因此，奢侈品網購目前仍然是小眾消費。

　　據(jù)稱，目前奢侈品網站的運作模式基本一致，注冊會員、限時搶購，外加中華聯(lián)保的承諾是網站必備的三大要素。

　　但在整個供應鏈體系中，如何拓寬渠道，持續(xù)獲得穩(wěn)定可靠的商品成為網站間必爭的核心資源。目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權，通過經銷商直接拿貨一次性買斷等形式。

　　然而，打包買斷的方式對企業(yè)的銷售壓力很大，對前期的資金投入也有一定的要求；相比而言，代銷分成則對企業(yè)的現(xiàn)金流基本沒有影響。選擇何種合作方式其實更多時候是掌握在品牌商的手里，品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。

　　除此以外，得到代理權也只是階段性的合作成功，品牌商對于后續(xù)商品的形象也有要求。例如，拍攝上線商品的照片仍要通過品牌商的挑選方可放在網上。

　　任何品牌都會產生庫存，奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過實體店零售或是直接搬到網上。在網上處理過季的庫存貨，品牌商對網上折扣的最低限度也有一定的規(guī)定和門檻。

　　據(jù)稱，支撐奢侈品網站能持續(xù)吸引人氣的重要原因之一是貨品種類的豐富性及更新率。在強勢品牌商的“打壓”下，也有奢侈品網站通過海外批量代購貨源。

　　但海關總署新近頒布的《關于調整進出境個人郵遞物品管理措施有關事宜》提高了關稅的起征點，一些品牌商也對商品銷售筑起了“籬笆”，如COACH明確規(guī)定一位客戶購買同一款商品最多不能超過3件。這些外部因素的變更，無疑都增加了奢侈品網站的成本。

　　現(xiàn)在，美國每10個人中會有1個在網上購買奢侈品，但國內奢侈品網購格局形成仍需時日。雖然正在崛起的國內中產階層消費人群是奢侈品網站瞄準的主力人群，但不見得所有人都愿意照單全收。一些奢侈品消費人群更喜歡在實體店鋪消費，通過真實的觸摸和試用，享受購買奢侈品所獨有的VIP服務。

　　據(jù)稱，一些網站在初創(chuàng)期沒有過多的資金自建物流配送體系，故大多采用外包的方式，但快遞業(yè)發(fā)展良莠不齊，大部分無法建立與商品價值相匹配的快遞服務，容易流失目標客戶對網站的信任度。

　　事實上，不少標榜銷售奢侈品的網站，陳列的也并非全是奢侈品，還包括大量中低檔品牌。業(yè)內人士表示，奢侈品網購的概念在中國市場不太成熟，對于新設立的網站，往往看得多買得少，而一些中低檔的品牌由于受眾面廣，再加上折扣，更容易讓人接受，也能促進網站的營收。

　　有關專家指出，在電子商務中，消費者面對奢侈品多了幾分顧慮，生怕遇到假冒偽劣奢侈品。而奢侈品品牌如何保障售后服務，打消或最大程度地降低消費者對質量、誠信等層次的擔憂，仍顯得十分重要。

　　值得一提的是，在主打“低價牌”的奢侈品網站，虛假宣傳、虛報價格等重重陷阱正在上演。對于消費者而言，網購奢侈品維權的難度卻遠比線下大得多。

　　目前，大部分奢侈品購物網站都宣稱國際大牌正品常年折扣在2至8折，誘人的價格為奢侈品網站迅速聚攏了人氣。

　　但是，奢侈品網購是否真能帶來如此大的實惠？一位網購達人總結經驗稱，為數(shù)不少的奢侈品網站其實更像是網上折扣商城，雖然全場平均折扣低，仔細比較就會發(fā)現(xiàn)，折扣較大的產品都是過氣產品，商家并不會為此做出詳細說明。

　　除此之外，虛報價格也讓不少消費者“很受傷”。網上販賣的奢侈品唯一的競爭優(yōu)勢就是便宜。因此，為了刺激消費，一些網站往往利用消費者對于產品詳細信息不夠了解，夸大折扣力度。比如有一些款式在國內并沒有銷售，消費者貨比三家的難度較大。

　　有關專家表示，由于目前的網站較多，令人眼花繚亂，相關的法規(guī)也太不完善，給一些不良商家留下可乘之機。因此，呼吁加強網店登記備案，并進行網上交易的相關立法；同時提醒消費者注意防范網購風險，網購時要保留好確認短信、確認頁面，以便發(fā)生糾紛時有據(jù)可依。