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世上本無敗家女

2011-03-10 10:22:58      挖貝網(wǎng)

  文/蔣美蘭

  最早接觸iPad,是在女性雜志上看到介紹某奢侈品牌新出的iPad皮套,覺得很美,于是,我先買的是iPad皮套,之后才去買iPad。大概沒有男人會這么做,但女人就是會!

  世上當(dāng)然沒有敗家女,每個女人買東西都是有正當(dāng)理由的:

  下個禮拜參加同事婚禮沒有衣服穿,天氣太冷沒有厚外套,有厚外套但沒有羽絨服,有短羽絨服就還缺一件長的;

  墨綠色的外套配不上柜子里的那條紅色圍巾,好歹也得配上一條淺綠或是深咖啡色的圍巾才時尚;

  大衣這么漂亮,沒有一雙氣場足的靴子,這冬天怎么增加回頭率?雖說去年打折也買了不少靴子,但今年這及膝的靴子眼看滿街美女都穿著,同是女人,我怎能缺席?

  ……

  你說咱們做女人怎么就這么累?

  是的,身為女人,我們永遠(yuǎn)缺一件衣服。但我們也是逼不得已的呀,誰叫滿街漂亮的東西狂向我們招手?

  好吧,我承認(rèn):對女人而言,我們不是“缺”,而是“要”;不是“需求”(Need),而是“欲望”(Want)!

  同樣的需求,不同的欲望

  所謂需求,是指消費(fèi)者個人內(nèi)心所感覺到的愿望,它是購買商品的原動力。需求伴隨生理緊張而產(chǎn)生欲望,見圖1。切記:消費(fèi)者必須對某些事物感到缺乏或不滿意,才會產(chǎn)生需求。有了需求之后,就產(chǎn)生欲望,然后行動,解決之前產(chǎn)生的需求。

  盡管需求相同,但欲望可能不盡相同,須視環(huán)境及狀況而定;即使欲望相同,亦可能采取的行動也不同,須視刺激手段而定。

  以口渴為例。消費(fèi)者只有解渴,才能解除因口渴產(chǎn)生的生理緊張。但根據(jù)當(dāng)時的環(huán)境與狀況,每個人“解渴”的解決方案也不盡相同:有人喝可樂,有人喝茶,有人喝水。

  因此,我經(jīng)常說,可口可樂的競爭對手其實(shí)并不是百事,而是能幫消費(fèi)者“解渴”的任何飲料。商場如果希望改變消費(fèi)者解渴時的“行動方案”,不妨強(qiáng)化在賣場端的陳列和氛圍等,直接刺激顧客的購買欲望。這樣往往會更直接有效。

  同理,某品牌感冒藥的競爭對手不一定是其他感冒藥,而是所有能解除消費(fèi)者感冒“緊張”的任何手段:比如,有人認(rèn)為需要去醫(yī)院看病,但也有些人認(rèn)為窩在家里休息一天就會好。你或許需要思考:是跟所有感冒藥的巨大廣告量拼市場快一些,還是直接進(jìn)攻不想買藥的消費(fèi)者快一些?這將是完全不同的兩種營銷模式。

  所以,不論如何,如果你想讓消費(fèi)者買你的東西,你的確需要各種本事,但你在擬定市場策略時的首要步驟必須是:使消費(fèi)者感到不滿足!

  除非你能夠讓消費(fèi)者對現(xiàn)狀感到不滿,否則,你沒有市場空間,永遠(yuǎn)無法誘使消費(fèi)者采取購買行動。

  用感性思維不斷激發(fā)購買欲望

  消費(fèi)者滿足自己需求的過程共分5步:有了需要,消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的欲望;然后,借著使用理性或是感性的思維模式,思考被滿足的做法;接著就去行動,最后達(dá)到滿足,見圖2。

  任何需求被滿足,都可以通過理性思維來實(shí)現(xiàn)。比如,你家需要有米才能做米飯,你去買米回家煮飯,這算是理性思維。于是,你去超市買米,這是你的行動。

  當(dāng)然,你也可能到了超市,結(jié)果買了面和水餃,這些都可以解決你肚子餓的問題,但只要買米的剛性需求不變,你終究還是會買米回家,只是加買了面條跟水餃。

  買米是你的理性思維模式,你的行動也是朝這個方向努力,但實(shí)際上,你很有可能最終是用了別的手段滿足了最初的需求。

  所以,不是所有的需求都只是透過理性的手段獲得滿足。

  舉例來說,對杯子的需求,如果你只是界定它是一個“喝水的器皿”,那真的可以直接拿醬菜罐或是咖啡罐作杯子(我見過很多出租車司機(jī)就這么干),但更多的消費(fèi)者卻沒辦法只是拿醬菜罐來解決“喝水”的需求,他們還是得去買專門的“杯子”。

  但是不是每個人都只有一個杯子呢?還是你認(rèn)為一個杯子就可以滿足所有的需求?

  如果你懂得創(chuàng)造需求,那其實(shí)能賣的杯子可以有很多種:

  喝水用、喝茶用、喝咖啡用;

  辦公室用、家里用、車上用、外出時用;

  可以進(jìn)微波爐用、不能進(jìn)微波爐用;

  更別提各種材質(zhì):

  白瓷、骨瓷、陶瓷、強(qiáng)化瓷;

  塑料、亞克力、玻璃;

  各種花紋:

  純色、小碎花、漫畫、山水畫、照片;

  甚至于連喝咖啡都可以再細(xì)分:濃縮咖啡杯、拿鐵咖啡杯……

  有沒有聽著很耳熟?

  因?yàn)楹芏嗯硕际沁@樣買東西的:買的時候受到一點(diǎn)現(xiàn)場的刺激:可能是打折,或者是服務(wù)人員態(tài)度好,也可能剛好看到是限量,或是一起去的朋友都在買……于是,我們下手把東西買回家!但女人會為自己所買的任何東西找到完美理由,這些理由都是為當(dāng)下自己下決定時所考慮的思維模式找到出口。

  女人購物法:先買皮套,再買iPad

  很少有女人真的缺一雙鞋。但是,從百貨公司的銷售報表來看,女人真的缺,不是每一年缺一雙鞋,而是每一季都缺,尤其過季打折促銷時,你會發(fā)現(xiàn)女人缺鞋缺得之兇喲,完全不輸給吃飯這個剛性需求。

  作為商家,我們熱烈歡迎女人的任何購物需求,并且需要不斷迎合女人的購物需求,為女人的購物找到正當(dāng)理由的出口:打折、新品、時時提醒。

  最忌諱賣東西給女人時過于講求邏輯性思維。女人思考的“正當(dāng)理由”,不一定需要合乎邏輯。

  然而,你會發(fā)現(xiàn):越趨于理性的商品,銷售人員就越容易跳進(jìn)這個所謂需要“邏輯性需求”的陷阱。

  不是每個女人買車子/手機(jī)/數(shù)碼相機(jī)時都會知道,甚至有興趣知道,這類商品究竟有多深的技術(shù)力、多強(qiáng)大的功能以及各品牌間的差異。這些往往都不是女人買這類商品最大的考量點(diǎn)。

  女人買科技類商品,并不一定會買一本專業(yè)書籍來比較各種商品之間的不同。以我自己為例,這3年來我換了6臺手機(jī):3臺HTC,1臺夏普,1臺索愛,最近又新?lián)Q了iPhone4。這些手機(jī)最大的差別在哪里,我真的不清楚,我只知道自己想要大容量、大屏幕的手機(jī),感覺哪個很流行我就買了。對我而言,售后服務(wù)很重要,哪家公司能幫我解決難懂的技術(shù)問題就好,我不想去看那些艱澀的說明書。

  每次換手機(jī),我都給自己找出很多“正當(dāng)理由”,包括:原來的那臺屏幕不夠大;只有1000個聯(lián)絡(luò)人,容量不夠(很奇怪,買時怎么可能不知道);拍的照片不清楚;感覺“快要”宕機(jī)了(就是還沒宕機(jī))……現(xiàn)在這臺iPhone4 則是因?yàn)榕笥旬?dāng)時說她剛好可以拿到原價,不用等,一時沖動就買了。

  但最讓我困惑不解的是,很多智能手機(jī)的廣告,始終定位于商務(wù)人士用的手機(jī),而所謂的商務(wù)人士似乎也一定是男士,每張商品的廣告宣傳單,不論用色、用字遣詞、內(nèi)容,都是無比艱澀的。

  但實(shí)際上,我周圍的商務(wù)人士,尤其是男性,這三年來,幾乎都用同一部手機(jī),因?yàn)樗麄冇X得變動手機(jī)通訊錄,還要不斷適應(yīng)新手機(jī)的功能非常麻煩。對他們而言,手機(jī)只要能用,性能不要太差就好,他們找不到什么必須更換手機(jī)的需求,他們認(rèn)為自己沒有什么“正當(dāng)理由”去換手機(jī),并不是他們沒有消費(fèi)力。

  反倒是我周圍的女性同胞,幾乎沒有人三年來堅持用同一部手機(jī)。而她們更換手機(jī)的理由都很“正當(dāng)”,包括:這個手機(jī)是某某某做的廣告;這個顏色是最流行的“冰淇淋”色,以前沒看過的;這個手機(jī)的屏幕是可以翻轉(zhuǎn)的;這個手機(jī)可以自拍……大家都無懼于更換通訊錄及學(xué)習(xí)新手機(jī)的用法,因?yàn)樽约嘿徺I那臺新手機(jī)的“理由”實(shí)在太正當(dāng)了!就跟我換手機(jī)的理由一樣,非常非?!罢?dāng)”,永遠(yuǎn)都對自己手上的舊手機(jī)感到不滿意,總感覺滿足不了自己的新需求……

  而女孩子買手機(jī),也很喜歡不斷換手機(jī)套,或是加吊飾或是加碎鉆貼紙,周邊商品一樣不缺!男人則是以光禿禿一部手機(jī)來代表自己的男子氣概為多。我們女人對于GDP的貢獻(xiàn)實(shí)在驚人!

  2010年,我還買過4臺iPad,其中3臺都是買來送給家人或朋友的禮物。而最早接觸iPad,是在女性雜志上看到介紹某奢侈品品牌新出的iPad皮套,覺得很美,于是,我先買的是iPad皮套,之后才去買iPad。

  大概沒有男人會這么做,但女人就是會!滿街的iPhone或iPad的配件,都像是在對女人拋媚眼說:買我吧!至于iPad的功能究竟有多深奧,用了以后確實(shí)了解比較多,但當(dāng)初下定決心買,除了套子很美之外,還因?yàn)樵谂噪s志上看了一篇報道,談到可以將喜歡的雜志下載到iPad,用翻頁的方式閱讀,太酷了!于是又激起自己那個Need到Want到Action的需求過程。拼命說服自己一定得買一臺,因?yàn)樘奖懔耍?理由很正當(dāng)吧?不是敗家,不是敗家,真的不是敗家……)

  如果iPad只在專業(yè)的領(lǐng)域中被討論,我想,將很難引起我的關(guān)注,更不要提購買。相對而言,我也會思考:

  究竟有多少東西是因?yàn)闋I銷人員的誤判,而讓具消費(fèi)力的消費(fèi)者與其擦肩而過,尤其是針對女性的商品?

  身為營銷人員的你,究竟認(rèn)為科技商品應(yīng)該在哪里做廣告才會被女人關(guān)注?

  你為女人購買商品的“正當(dāng)理由”究竟建筑在哪里?

  要記住,女人消費(fèi),不是真的“缺”,是“要”,你說得出理由,我就買得下手。

  (作者系捷希女鞋大中國區(qū)營銷部副總經(jīng)理,曾任百安居中國市場總監(jiān)、特力屋大陸區(qū)副總經(jīng)理)

  很少有女人真的缺一雙鞋。但是,從百貨公司的銷售報表來看,女人真的缺,不是每一年缺一雙鞋,而是每一季都a缺,尤其過季打折促銷時,你會發(fā)現(xiàn)女人缺鞋缺得之兇喲,完全不輸給吃飯這個剛性需求。

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