1846年(清道光二十六年),上海外白渡橋東側(cè),中國第一家西式酒店——禮查飯店建成。
在漫長的幾十年里,能進入禮查飯店或是別的任何一家西式酒店的,除了外國人,就只有身份顯赫的權(quán)貴和巨賈。
上世紀80年代,每當上海五星級酒店貼出招收門童的廣告,應(yīng)聘者總能排出上百米的長隊。
當時,上海國企的8級工月薪128元,而任何一家五星級酒店的普通員工,每月能有400元的收入。
三十年河?xùn)|,三十年河西。
2007年,國家統(tǒng)計局對除農(nóng)業(yè)外的13個行業(yè)的平均工資進行比較,酒店業(yè)的薪酬水平排名已從1996年的居于前列下滑到2007年的最后一名,而且與最高工資行業(yè)的差距逐年拉大。
在上海,酒店員工福利水平在所有行業(yè)中排倒數(shù)第三位。
中國酒店業(yè)的“悲情”,不止于此。上海之外的其他省市酒店業(yè)界,同樣有焦慮情緒。
奧運之后,北京酒店業(yè)栽了個跟頭。
2008年,北京星級酒店客房數(shù)比2005年增長了103%。奧運效應(yīng)讓北京五星級酒店房價上漲了24.4%,但出租率卻被劇增的酒店新增供應(yīng)量拉低到60.7%。2009年上半年,北京五星級酒店平均房價下跌22.2%,出租率下跌到47%。至2009年11月,北京酒店業(yè)的年平均RevPAR(每間可借出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入)連續(xù)下跌了15個月。
北京高星級酒店業(yè)進入20年來的低谷。而這并沒有改變上海酒店業(yè)沉浸在“世博效益”的美好愿景期盼,一座座新的高星級酒店瞄準著2010年5月1日而快馬加鞭,日夜趕工。
上海高星級酒店業(yè)沒有“重蹈覆轍”。因為快速增長的供應(yīng)量與意料之外的全球金融危機因素疊加,趕在世博會之前就給上海酒店業(yè)者一個不大不小的“下馬威”。
2009年上半年,上海高星級酒店全面虧損,全年房價同比下跌16%。當年1、2月,上海高星級酒店的入住率在10%以下。
世博之后,上海酒店業(yè)也不得不面對“盛宴”過后的落差。
但,這并沒有讓奔騰的高星級酒店投資潮平靜下來。新一波高星級酒店投資潮,如今正在全國上演。
迷茫的復(fù)興
2011年,上海絕大多數(shù)酒店的出租率和平均房價將會出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。上海每新開一家酒店,就有90%的虧損可能。黃鐵民透露,上海酒店業(yè)已經(jīng)在醞釀裁員,“酒店中高層管理崗位最起碼可以減掉三分之一。”
2010年,北京酒店業(yè)的RevPAR依然低于國際金融危機前的水平,到2010年10月為止,北京的RevPAR為399元,比2007年同期的589元下降32%。
令人“整不明白”的還在后面。由于酒店投資的周期性和慣性,北京星級酒店的速度并沒有因為行業(yè)的不堅挺而放慢。仲量聯(lián)行酒店集團中國區(qū)高級副總裁吳嘉保預(yù)測說,2011年,北京星級酒店客房總量將達到30888間,比2008年增長23%。
世博之后的上海,也有類似的情況。
2010年底,世博效應(yīng)還未完全散去,一連串足以讓人心里一沉的數(shù)據(jù),就再度如陰霾重新籠罩在了上海酒店業(yè)者心頭。
“世博會期間,由于航空、酒店報價大幅升高,大量往年分散在全年的各類展覽、商務(wù)會議、商務(wù)活動被壓縮到了世博會結(jié)束以后。因此,世博會給上海高星級酒店帶來的紅利應(yīng)該是從3月一直持續(xù)到年底的。”上海浦東一家五星級酒店的高層管理者馬俊松告訴《望東方周刊》。
基于這種判斷,他所在的酒店在2010年底還保持著較高的房價,而低于50%的入住率,遠低于他的預(yù)期。他說,“一下有了回到2009年的感覺”,對沒有世博的2011年,充滿了忐忑。
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2010年12月,上海五星級酒店平均出租率50.12%,平均房價1087.02元,四星級酒店平均出租率46.66%,平均房價546.22元。
和2010年10月相比,這個業(yè)績顯得有些“寒磣”。2010年10月,上海五星級酒店平均出租率為76.81%,平均房價為1338.85元;四星級平均出租率為75.33%,平均房價為709.34元。
2010年,上海五星級酒店平均出租率68.12%,平均房價1151.00元;四星級酒店平均出租率66.81%,平均房價612.19元。
即便有世博會的強力拉動,2010年的平均出租率依然只能跟金融危機前的2007年狀況持平,而平均房價卻低不少。2007年,上海五星級和四星級酒店的平均出租率為68.4%和63.5%,平均房價則分別為1336元和648元。
業(yè)內(nèi)對原因的分析較為一致——“供給陡增”、“市場過剩”。
仲量聯(lián)行酒店集團提供的數(shù)據(jù)顯示:2008年和2009年,上海主要國際品牌酒店的新增供應(yīng)量分別是3530間和5278間;總量分別是26767間和32045間。2004年,市場總量還僅為13922間。
“大家都知道市場過剩了,但誰也阻止不了。世博救不了上海的高星級酒店,大家又希望迪斯尼能擴大市場需求。”馬俊松說,業(yè)內(nèi)只能寄望于市場需求的快速擴張了。
“迪斯尼沒有造好,新增的酒店量早就超過好幾個迪斯尼所能帶來的需求了。”
2011年1月,全國有37家五星級酒店評定公示,其中8家是在上海。而業(yè)內(nèi)流傳的說法是,2011年,上海將新開約60家五星級甚至超五星級酒店。
按照仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù),2010年1月到11月,上海主要國際品牌酒店供應(yīng)量增加了10174間,總量達到42219間。預(yù)計2011年,供應(yīng)量還將新增3840間,總量則相當于2008年的翻一番。到2012年,酒店客房還將新增4899間,總量達50944間。
“供給陡增”帶給行業(yè)的是愈發(fā)慘烈的競爭。
不久前的“2010中國(上海)國際酒店設(shè)備及用品采購交易會高峰論壇”上,上海衡山集團副總裁黃鐵民公開表示,2011年上海絕大多數(shù)酒店的出租率和平均房價將會出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。上海每新開一家酒店,就有90%的虧損可能。
黃鐵民還透露,上海酒店業(yè)已經(jīng)在醞釀裁員,“酒店中高層管理崗位最起碼可以減掉三分之一”。
國際酒店集團策馬揚鞭
中國高星級酒店大都是房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式,房產(chǎn)商更多看重的是物業(yè)的升值,并非酒店本身的盈利潛力,所以,明知道高星級酒店業(yè)已過剩,投資仍不斷升溫。
眾多國際酒店管理集團普遍沉浸在“開疆擴土”的亢奮中。公開資料顯示:
洲際酒店集團在中國擁有132家開業(yè)酒店、149家在建酒店,大中華區(qū)成為除美國以外,洲際酒店集團全球第二大市場。
希爾頓在中國運營華爾道夫、康拉德、希爾頓及希爾頓逸林4個品牌14家酒店,在建酒店47家。未來5年計劃在中國新開逾100家酒店。
喜達屋在中國營業(yè)酒店62家,即將開業(yè)87家,計劃2年在中國的酒店數(shù)翻一番。
香格里拉計劃3年內(nèi)將中國區(qū)30家酒店的數(shù)字翻倍到60多家,大量進入三線空白市場拓展。目前已經(jīng)有30多家新酒店在建。
截至2010年底,萬豪在中國經(jīng)營約60家酒店,并計劃在未來5年內(nèi)把這一數(shù)字翻番至120家。
國際品牌奔騰式擴張的直接原因,是“中國高星級酒店都是房產(chǎn)商和管理集團捆綁的模式”。鐘金華是上海一家私營房地產(chǎn)企業(yè)副總,分管公司分布在長三角的多個酒店業(yè)務(wù),他說:“即開發(fā)商開發(fā)好物業(yè),由品牌來管理。但實際上,都是房產(chǎn)商確定好要建個大酒店,才去跟管理集團接洽,有時候甚至是酒店建好了,再著手請人管理。”
“房產(chǎn)商更多看重的是物業(yè)的升值,并非酒店本身的盈利潛力。”鐘金華說,“另外,在一個綜合性的大型地產(chǎn)項目中加個高星級酒店,整個項目的銷售價格就上去了。”酒店本身作為不動產(chǎn),也具備在銀行貸款做抵押的條件,且可以通過物業(yè)不斷升值的評估,釋放出部分投資存量。一些地方城市管理者則常把有無高星級酒店當作“事關(guān)本地形象和投資環(huán)境的大事”,用各種方式催生高星級酒店。所以,種種因素帶來這樣的情形:明知道高星級酒店業(yè)已經(jīng)過剩,國內(nèi)二、三線城市的酒店業(yè)投資仍不斷升溫。
和以往高星級酒店集中在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的慣例不同,東北、中西部地區(qū)對高星級酒店的渴求也在迅速升溫,這也在很大程度上刺激了酒店業(yè)的投資。
貴州黔東南州目前四星級以上酒店只有4家,計劃在“十二五”期間建四星級以上酒店46個,預(yù)計總投入30億元。
位于黑龍江省的伊春市,2010年有6家五星級酒店開工建造。
“先有大批的酒店項目去找酒店管理集團,然后才有了他們的大規(guī)模擴張計劃。”鐘金華說。在國外,國際酒店管理集團都是租賃物業(yè)自行經(jīng)營,但在中國,則是純粹管理,以收獲管理費為主要盈利來源,“只要你有營收,他們就能收錢,至于你能不能賺錢,完全不是他要考慮的。所以,只要有項目找上門,他們何樂而不為呢?”
20世紀,國際酒店管理集團都嚴守1座城市只管理1家酒店的原則,但現(xiàn)在,不少集團在1座城市里擁有3~4個管理品牌,每個品牌管理多家酒店。一個集團在1座城市管理10多家酒店的情況比比皆是,有的集團因為管理的酒店太多太集中,不得不為中國市場再生造出新的品牌。
鐘金華說,模式上的缺陷讓國際酒店管理集團超脫了酒店業(yè)過剩造成的投資風(fēng)險,卻也在把中國酒店業(yè)加速推進過度競爭的深淵。
國際品牌“神話”
中國酒店的單體盈利能力,步入一個明確的下降通道。時至今日,國際酒店管理品牌,已不再是中國酒店業(yè)發(fā)展的“靈藥”,支付給他們高達百億元的管理費,成了中國酒店業(yè)的最大負擔(dān)。
客觀地說,國際酒店管理集團為新中國酒店業(yè)的崛起和振興,起到了不可磨滅的作用。
1978年以前,中國還沒有現(xiàn)代意義上的酒店業(yè),除了招待高級外賓的國賓館,就只有設(shè)備陳舊,基本衛(wèi)生和安全設(shè)施都不齊備的招待所。大部分外國人來到中國,最頭疼的事就是在居所選擇上的無奈。當然,那時來中國的外國人的數(shù)量規(guī)模是有限的。
1979年6月7日,旅游總局送呈國務(wù)院報告,與美籍華人陳宣遠各投資1000萬美元建設(shè)中國第一家合資旅游飯店—— 北京建國飯店。
這件現(xiàn)在看來再尋常不過的經(jīng)濟事件,在當時卻是破天荒的大事,國務(wù)院專門成立了利用僑資、外資建設(shè)飯店的領(lǐng)導(dǎo)小組,合同上還有15個副總理、1個副委員長的圈閱。
1982年3月29日,北京建國飯店營業(yè)。建國飯店引進香港半島管理集團進行管理,當年盈利150萬元,4年多后連本帶息還清了全部貸款。
國際酒店管理品牌,以震動全國的方式,出現(xiàn)在了中國。建酒店,也成為20世紀90年代最時髦的經(jīng)濟詞匯之一。
1993年到1998年,中國酒店總量翻番,從2552家增加到5782家;客房從38.6萬間增加到76.48萬間,增長98%;同期入境人數(shù)增長的比例是52.9%。
1996年,中國酒店平均出租率達68%,利潤率達12%。這是新中國酒店業(yè)發(fā)展的第一個高峰,但從此之后,酒店業(yè)開始走下坡路。
1997年亞洲金融危機爆發(fā)。1998年,中國酒店全行業(yè)虧損32億元,全國平均房價下降136%,平均利潤率降為負數(shù)。此時,近一半的酒店是各級黨、政、軍機關(guān)的直屬企業(yè)。1999年,中國酒店業(yè)全行業(yè)虧損54億元。
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國際酒店管理集團的神話再次上演。
1997年,國有酒店總營業(yè)收入為369.3億人民幣,平均每間客房約9萬元,低于平均效益3.3萬元,絕大多數(shù)酒店沒有利潤甚至虧損。而合資酒店營業(yè)收入351.32億人民幣,平均每間客房19.71萬元,是國有飯店的2.2倍,利潤為19.92億元。
那時候的合資酒店,都是由國際酒店管理集團管理的。強烈的對比,大大刺激了酒店業(yè)主的神經(jīng)。很快,萬豪、喜達屋、豪森等數(shù)十家國際酒店管理集團迎來了在中國的大發(fā)展時期。
2008年底,41家國際酒店飯店管理集團、67個飯店品牌進入中國除青海省以外的所有省市區(qū),管理了516家酒店。2010年,已有40多家國際飯店管理集團的70多個品牌進入中國,共管理1000多家酒店。
但時至今日,國際酒店管理品牌,已不再是中國酒店業(yè)健康發(fā)展的“靈藥”了,支付給他們的巨額管理費,卻成了中國酒店業(yè)的最大負擔(dān)。
2005年到2009年,中國酒店業(yè)利潤總額分別約為10億元、33億元、55億元、32億元和虧損12億元??紤]市場供應(yīng)量井噴的因素,中國酒店單體的盈利能力,已步入一個明確的下降通道。
同時,一個業(yè)內(nèi)公認的數(shù)據(jù)是,中國酒店業(yè)每年支付給國際酒店管理集團的管理費高達百億元,并一直在快速增長。
何處尋樂土
酒店員工薪資水平不高,也正反映出:在當前機制下,國際酒店管理集團與酒店業(yè)主已形成了一定程度的對立。20多年來,外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。
國際酒店集團不敗神話在上海的破滅,最重要的原因就是市場早已供大于求。這也是他們把擴張重點轉(zhuǎn)向二、三線城市的原因,問題是,二、三線城市并不全是樂土。
實際上,國際酒店管理集團青睞的二、三線城市,絕大多數(shù)從2010年起,就已掀起了降價搶客的風(fēng)潮。
“五星的酒店搶四星的生意,四星的酒店搶三星的生意,三星的酒店搶經(jīng)濟型酒店的生意。”聯(lián)眾酒店顧問公司總經(jīng)理楊慶告訴《望東方周刊》,雅高擴張計劃中指明的云南麗江,早在2001年,就因激烈的低價競爭,導(dǎo)致麗江市旅游協(xié)會飯店分會不得不制定《反不正當競爭公約》,“實際上,2009年開始,陷入混戰(zhàn)局面的二、三線城市已經(jīng)有很多。”
仲量聯(lián)行的研究報告顯示:在其調(diào)研的25個國內(nèi)主要酒店業(yè)市場中,青島、蘇州、上海、武漢、成都、深圳、昆明“未來3年內(nèi),進入市場的新增供應(yīng)很可能需要一定時間才能被市場吸納,短期甚至中期都會對市場造成影響”。
重慶、無錫、天津、沈陽、廣州的新增供給將需要超過3年才能被市場吸納,“且現(xiàn)有酒店和新增酒店間的競爭將進一步加劇。”
這也代表了全國的基本情況。
仲量聯(lián)行和中國旅游飯店業(yè)協(xié)會共同撰寫的《中國飯店市場城市景氣分析》2010年刊中寫道。
與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)是:2005年,國內(nèi)25個主要城市的國際品牌酒店供應(yīng)量為59000間客房,但到了2009年,就增長到126000間客房,4年內(nèi)市場供應(yīng)量增長了近1倍,年均復(fù)合增長20.9%,而同期中國入境旅游游客的復(fù)合增長率是8%。
1999年到2007年,中國酒店業(yè)每年的投資額從78.46億元上漲到925.07億元,年均增長36%。2000年到2008年,五星級酒店年投資額增長高達361%。
而業(yè)內(nèi)有預(yù)測稱,2010年到2015年,全國每年將新建酒店1500家以上,總投資額近4000億元。
當然,如鐘金華所說,國際酒店管理集團并不會有多少風(fēng)險。20多年來,外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%。
在上述情形下,國際酒店集團面臨的最大的“損失”,恐怕只是單體酒店的基本管理費減少。
1997年,酒店管理費約為酒店營業(yè)收入的2%到3%。由于單體酒店盈利能力的持續(xù)下降,目前,酒店管理費的行業(yè)平均水平也降到了1.5%。“但總體上國際酒店管理集團仍是大賺的,因為管理的酒店數(shù)量大大增加了。”
金都酒店投資集團總經(jīng)理李聰說,酒店員工薪資水平不高,也正反映出,在這樣的機制下,國際酒店管理集團和酒店業(yè)主已形成了一定程度的對立。
“作為服務(wù)性行業(yè),酒店最重要的資產(chǎn)是員工,但國際酒店管理集團關(guān)心的卻只是營業(yè)收入。所以,沒有多少管理者會去跟業(yè)主說,你應(yīng)該加強員工的培訓(xùn),應(yīng)該給他們加工資以提升凝聚力。相反,為了討好業(yè)主,管理者還會想方設(shè)法削減成本,而人力成本正好是最有彈性的。”
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