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擊破對手促銷網(wǎng):攻敵之所恃

2011-01-18 11:38:43      挖貝網(wǎng)

  面對“促銷網(wǎng)”的襲來,最好的辦法是冷靜處之,先尋找合適的發(fā)力點,再運用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術將對手的攻勢所化解。除在5%的計劃中可能比對手強之外,最主要在這95%的成功率上下功夫。

  文/張照水

  中國市場是目前世界上發(fā)展最快的市場,營銷競爭是營銷經(jīng)理們每天都要面臨的。在營銷競爭中,90%是短期的,尤其是促銷競爭;10%是長期的,有戰(zhàn)略意義的,如產(chǎn)品研發(fā)競爭。隨著各行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,單純的促銷已經(jīng)變成了一種常態(tài),企業(yè)要想在促銷競爭中脫穎而出談何容易?于是就出現(xiàn)了立體化促銷,就是所謂的“促銷網(wǎng)”,對手在做促銷時,終端活動、現(xiàn)場廣告宣傳、終端攔截、產(chǎn)品組合、價格優(yōu)惠或買贈等多手段組合,形成一張立體的網(wǎng)撲過來。

  敢問:敵眾整成網(wǎng)而將來,待之若何?

  曰:上策伐謀,其次伐交,其下伐兵。

  用“以其人之道還用其人之身”來解決問題是最不明智的辦法,比如對手買十贈一,我方就毫不猶豫地來個買八贈一,這樣就搞亂了規(guī)矩,會使整個局勢陷入惡性循環(huán),是一種雙輸?shù)淖龇ā?/p>

  聯(lián)合其他企業(yè)分別聚焦資源來抵擋對手“促銷網(wǎng)”的兇猛來勢不失為一種可行的辦法。但是,這種情況一是要求和同行業(yè)其他企業(yè)保持良好的關系,另外一方面也要考慮到其他企業(yè)的戰(zhàn)略需求和其可調(diào)配資源的實際情況,往往可遇而不可求。

  所以,面對“促銷網(wǎng)”的襲來,最好的辦法是冷靜處之,先尋找合適的發(fā)力點,再運用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術將對手的攻勢所化解。

  抓住對手的軟肋

  后來居上是相當不易的,要想后發(fā)制人成功,那就得找對手的軟肋,應對對手的“促銷網(wǎng)”同樣如此。所謂“廟算”,一是能找到市場的真正需要的促銷方式、促銷政策,從而通過自己的后發(fā)的促銷反而能搶占對手在消費者、渠道成員中的位置,或者比對手的定位更醒目、更有吸引力;一是能找對手的空檔打,這樣不但能找到自己獨有的位置,還能將對手的定位打倒、打偏。

  一般情況下,即使是找不到比對手更加有利的促銷方式及政策,任何“促銷網(wǎng)”總有它的薄弱之處,而這就是我們可以發(fā)起進攻的地方。若對手在終端上進行很大力度的一對一促銷,如“陳列+單品獎勵+累計獎勵”等等,這時候我們就可以考慮在渠道成員上下功夫,用買贈、折扣、高返利、補貼來吸引渠道經(jīng)銷商,打破對手整條渠道價值鏈的平衡。這么做的好處是可以放大對手的“促銷網(wǎng)”破綻,最終降低對手整張“網(wǎng)”的效用及效率。

  某牛奶企業(yè)在面對競爭對手的“促銷網(wǎng)”攻擊時,在競爭對手所進行特價促銷活動的終端采取了突出集中陳列的辦法,并安設宣傳品,重在突出自身產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳,采取“一分錢一分貨”的宣傳語,目的在于告知消費者產(chǎn)品的品質(zhì)與價格之間的對等關系,以此影射對方產(chǎn)品的品質(zhì)問題;最終半個月不到,對手就悄無聲息的停止了所有促銷活動。對消費者關注安全隱患的產(chǎn)品,這種作法非常有效。

  攻敵之所恃

  在組織“促銷網(wǎng)”的時候,由于資源有限,對手一般會有側(cè)重點,而這方面就是他們最依恃的地方,并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個點,用最快的速度將其擊垮。這樣,在對手倉促組織力量反撲的情況下,我方自然穩(wěn)操勝券。如對手在整張“促銷網(wǎng)”中投入最大的部分就是買贈,我們可以采用“終端攔截+更具吸引力的買贈”來在向?qū)κ职l(fā)起反擊,這樣就會一下打亂對手的整體節(jié)奏,從而使他們陷入到重新檢視戰(zhàn)略及調(diào)配資源的苦海。

  當年旭日升茶飲大打促銷戰(zhàn),其瘋狂的促銷態(tài)勢讓競爭對手的業(yè)務主管都難捱銷量的考核壓力,紛紛向主管經(jīng)理施壓,索要大力度促銷。有同感的經(jīng)理批復了五贈一的促銷,銷量一路猛增。但3天過后,旭日升真的就象旭日一樣,出臺了放血式的促銷三搭一,累計100箱還贈微波爐一臺,一下子就讓所有的對手就滅了火。

  兵貴神速,攻其不備

  另一方面,速度往往也決定了促銷競爭最終的成敗。很多企業(yè)促銷的錢沒少花,最終敗在速度和效率上?,F(xiàn)在是一個快魚吃慢魚的時代,誰的速度慢就是犧牲品,因為消費者和競爭對手沒有時間更沒有理由等待你的到來。“螳螂捕蟬,黃雀在后”,市場變化如此之快,消費者的需求隨時都可得到滿足,為此沒有任何理由可以懈怠。

  有這樣一個案例,某企業(yè)正在秘密討論某節(jié)日期間在某公園門口進行冰淇淋促銷,準備工作進展的有條不紊,結(jié)果這個促銷信息馬上被對手截獲,對手緊鑼密鼓快速行動,一舉將該市兩大公園主要入口的節(jié)日促銷場所買斷,并馬上實施了促銷政策,結(jié)果大獲全勝,該企業(yè)的促銷計劃也因此胎死腹中,只有望促興嘆,卻不知自己是敗在速度上。

  當促銷產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了渠道經(jīng)銷商的倉庫,消費者也已經(jīng)享用了該促銷品后,新的促銷對他們來說已沒了興趣。當年的飲料市場“再來一支”紅極一時,各個企業(yè)都爭先效仿,但真正得利的其實只有始作俑者。面對行業(yè)整合的殘酷步伐如果一步?jīng)]有跟上,最終可能就被慘遭淘汰了。筆者見過很多的企業(yè)的促銷總是慢半拍,結(jié)果都讓正常的銷量吞噬了銷售費用,沒有起到資源整合的聚力作用。對手促銷時候,他們先是層層上報,高層姍姍得到信息,于是開會研究,多次論證,最終批復的時候正值渠道盤整、終端消化或是旺季已過了,導致良機盡失。好比面對競爭對手群起進攻搶占無人高地時,沒有及時出擊,待對手搶占完畢,隊伍休息盤整以后,他們向其發(fā)起了進攻,結(jié)果必然是損兵折將了。我們可以留意一下,犯這類錯誤的除了小型企業(yè)外,也不乏很多知名企業(yè)。

  不折不扣的執(zhí)行

  除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動之外,很多企業(yè)忽略了一點,那就是更加不折不扣的執(zhí)行。

  大部分時候,企業(yè)的促銷是靠經(jīng)銷商,希望經(jīng)銷商在得到更高的利益吸引后,能幫企業(yè)促銷。很奇怪,企業(yè)經(jīng)常將自己做的事情寄托在經(jīng)銷商身上,但經(jīng)銷商卻是不會幫助企業(yè)解決促銷的執(zhí)行問題的。很多企業(yè)在做促銷時失敗的一個重要原因就是促銷政策執(zhí)行不徹底,促銷資源被截留,促銷用品沒有用到該用的地方,促銷沒有執(zhí)行到該執(zhí)行的地方或?qū)蛹墶?/p>

  有時候企業(yè)領導以為業(yè)務一線正在如火如荼地進行促銷,可事先花重金印制的大量的促銷海報可能一張也沒貼出去;有時候本來要一天通達所有經(jīng)銷商、所有終端的信息,卻遲遲緩緩的拖了近半個月;有時候該一周內(nèi)將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來,促銷期都快過去了,卻都簽不回來,業(yè)務人員還說確實有困難。有時候……

  計劃達成就是5%的計劃,加95%的執(zhí)行,在應對競爭對手的“促銷網(wǎng)”時,我們除在5%的計劃中可能比對手強之外,最主要在這95%的成功率上下功夫。

  作者系北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師

  中插:

  在組織“促銷網(wǎng)”的時候,由于資源有限,對手一般會有側(cè)重點,而這方面就是他們最依恃的地方,并且也往往是他們最不設防的方面。要找到這個點,用最快的速度將其擊垮。

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