電子商務(wù),尤其是“商家對用戶”(B2C)當(dāng)下被認(rèn)為是一座儲量無限的金山;也正因如此,掘金潮洶涌異常。但近來京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)爆發(fā)的價格戰(zhàn),凸顯了這個領(lǐng)域的尷尬與危機(jī)。
價格戰(zhàn)折射出B2C企業(yè)種種“頑疾”:對上游議價能力較弱;用戶粘性弱;交易毛利率低;營銷成本高等。而為了爭奪用戶和市場份額,在資本的推動下,行業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛“擴(kuò)充軍備”。
2010年中國互聯(lián)網(wǎng)殺伐不斷。經(jīng)歷“3Q大戰(zhàn)”后,B2C市場又興起了“價格戰(zhàn)”。
剛剛在美國上市的當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元啟動降價促銷活動,“即將”上市的京東商城針鋒相對宣布斥資8000萬元資源用于圖書促銷。
緊接著,卓越亞馬遜、國美電器控股的庫巴商城等B2C商城紛紛加入,B2C市場陷入亂戰(zhàn)。
事出有因,“賣電腦”的京東商城和“賣書”的當(dāng)當(dāng)在B2C垂直領(lǐng)域積累了龐大的用戶規(guī)模和資源后,雙雙加快百貨化步伐,成為彼此最有力的競爭對手。
不過,當(dāng)當(dāng)和京東的這場激戰(zhàn),只是B2C行業(yè)大戰(zhàn)的前戲—2011年被眾多業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)為是“電子商務(wù)元年”。
京東當(dāng)當(dāng)惡戰(zhàn)
2010年12月8日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)登陸紐交所,共籌得2.72億美元。
同日,京東商城圖書頻道、卓越網(wǎng)同時進(jìn)行圖書大促銷。京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上宣布,每本書都要比競爭對手便宜20%。
12月14日,劉強(qiáng)東再爆行業(yè)丑聞,“京東降價不僅緣于當(dāng)當(dāng)上市之后李國慶的主動挑釁,更緣于當(dāng)當(dāng)對京東長達(dá)一年的堵截與封殺。”他透露,當(dāng)當(dāng)向出版社發(fā)函,要求出版社在當(dāng)當(dāng)與京東之間“二選一”。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耕耘圖書市場十年,占據(jù)了10%以上的份額,對上游出版商有很強(qiáng)的議價能力,在網(wǎng)上圖書銷售市場占據(jù)統(tǒng)治地位。
對封殺京東一事,當(dāng)當(dāng)和眾多出版商均出面否認(rèn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)張穎對時代周報表示,對于京東商城老板的言行和公司的做法,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不予置評,當(dāng)當(dāng)只是在按部就班推進(jìn)工作,“比如說該上市的時候就上市,上市回來就該做促銷,該回饋消費者了”。
12月14日,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布斥資4000萬元推出大幅降價促銷活動,涵蓋圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產(chǎn)品線。
隨即,劉強(qiáng)東宣布對圖書、3C、日用百貨等11大類的商品將展開總金額8000萬元的年底大促銷。
12月15日,卓越亞馬遜“參戰(zhàn)”,宣布80萬種暢銷書在網(wǎng)絡(luò)最低價的基礎(chǔ)上再降20%,本輪促銷讓利額超過1億元。
就此,從圖書領(lǐng)域擴(kuò)展到包括數(shù)碼3C在內(nèi)的所有領(lǐng)域,B2C價格戰(zhàn)全面爆發(fā)。
當(dāng)當(dāng)?shù)姆磽艨赡苷辛司〇|的下懷。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,京東選在當(dāng)當(dāng)上市之際發(fā)起價格營銷別有意味,目的是改變外界認(rèn)為其只賣數(shù)碼家電產(chǎn)品的思維定式。
一位接近劉強(qiáng)東的人士對本報透露,其實早在當(dāng)當(dāng)上市之前,京東和卓越就已經(jīng)“密謀”趁年底促銷之際發(fā)起價格戰(zhàn)讓當(dāng)當(dāng)“難堪”。
盡管在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,財大氣粗的京東后勁很足,但它仍存在著先天不足。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任副總裁、家紡購物網(wǎng)站優(yōu)雅100創(chuàng)始人陳騰華看來,“當(dāng)當(dāng)在圖書市場具備了絕對的渠道和供應(yīng)鏈領(lǐng)先優(yōu)勢,京東很難撼動”,兩者雖然都朝百貨化方向發(fā)展,但當(dāng)當(dāng)在其核心領(lǐng)域做得很扎實。
“京東在其核心3C垂直領(lǐng)域一直虧損,2010年蘇寧易購網(wǎng)上交易額可能超過京東,巨頭國美也遲早會發(fā)力線上零售,京東還沒有對供應(yīng)商的議價能力和市場中的主導(dǎo)地位,很可能會后院起火。”陳騰華說。
2004年以來,京東商城以其雄厚的資金實力和堅決的低價策略一直處于高速發(fā)展階段,對外稱連續(xù)五年增長率超過200%,從3C賣到了日用百貨,2010年營收預(yù)計會超過100億元。
“京東這幾年跑得太快,會面對全新的倉儲流程、配送費用、成本結(jié)構(gòu)、庫存周轉(zhuǎn)周期等挑戰(zhàn)。”易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送認(rèn)為。
京東相關(guān)負(fù)責(zé)人則對本報記者表示,近期的促銷活動不針對任何競爭對手,當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜兄档脩c賀,但是也預(yù)示著電子商務(wù)進(jìn)入全面競爭時代:“目前京東為客戶體驗和更大的市場份額進(jìn)行巨額投資,所以短期會有虧損。”
記者多次致電劉強(qiáng)東,但都無法接通。其助理告訴時代周報記者,京東高層正在召開“閉門會議”。
而對于另外一位主角當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說,率先上市并不代表著在B2C市場具有優(yōu)勢地位。
當(dāng)當(dāng)目前的定位是做“全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城”,雖然早在2007年開始走百貨化路線,但其百貨銷售收入只占2010年前三季度的15%,其他收入全部來自出版物銷售。
面臨著京東商城、卓越亞馬遜、淘寶商城的激烈競爭,作為上市公司的當(dāng)當(dāng)轉(zhuǎn)型和營收壓力不小。
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燒錢游戲
如果說麥考林作為中國B2C第一股上市顯得有些“倉促”的話,那么在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功登陸紐交所之后,B2C終于迎來“收獲季”。
有了成功的模板之后,風(fēng)險投資者更加瘋狂。易觀國際報告顯示:2010年國內(nèi)電子商務(wù)投融資金額總額約合6.14億美元,B2C領(lǐng)域占84%。而2006-2009年中國電子商務(wù)B2C行業(yè)的投資金額總共才6億美元。
有投資界人士甚至表示:“不怕砸錯就怕沒機(jī)會砸錢。”
2010年,凡客誠品、紅孩子、樂淘網(wǎng)等企業(yè)均獲得大筆融資。就在日前,B2C鞋類商城好樂買宣布將獲得約4億元人民幣的第三輪風(fēng)險投資。
但是,B2C繁榮的背后是企業(yè)不得不面對的資金問題和盈利困擾。
截至目前,京東、凡客誠品等B2C商城遠(yuǎn)未達(dá)到盈利規(guī)模,當(dāng)當(dāng)連續(xù)虧損9年直到2009年才宣布盈利。
除進(jìn)貨、倉儲、物流之外,營銷推廣投入是B2C商城的最大一筆花銷。鞋類B2C網(wǎng)站樂淘網(wǎng)CEO畢勝曾表示,大型B2C網(wǎng)站大約接近80%成本用于推廣,而目前新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的價格也一直在水漲船高。目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1:1.5,即:投入1萬元廣告費大約能收入1.5萬元銷售額。
劉強(qiáng)東曾說過一句話:“B2C網(wǎng)站沒有十年、沒有十億就別玩。”
2010年12月23日,劉強(qiáng)東在打完價格戰(zhàn)之后透露,京東已經(jīng)完成C輪融資,總額將超5億美元,這也超過已上市的麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的融資總額。外媒報道稱,這5億美元是美國零售巨頭沃爾瑪聯(lián)合其他五家機(jī)構(gòu)注入的,但劉強(qiáng)東在微博上表示該消息不準(zhǔn)確。
在2011年京東商城采購簽約會上,京東與近200家品牌廠商、供應(yīng)商簽署了總額超過200億元的采購協(xié)議,并首度公布了2011年的目標(biāo):銷售額240億-260億元。
劉強(qiáng)東也對外透露了擴(kuò)張計劃:京東商城正在全國建立一整套大家電采購、銷售、物流配送、安裝和售后體系。2010年京東商城已經(jīng)在全國新建10個配送中心,未來三年會建立40-60個配送中心,力爭在三年內(nèi)覆蓋國內(nèi)95%的城市。
B2C江湖
在B2C的江湖中,除了當(dāng)當(dāng)、京東之外,淘寶及百度這樣的業(yè)界大佬也已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備參戰(zhàn)。這使得“誰將成為B2C江湖的老大”這一猜測變得更加撲朔迷離。
2010年,馬云將更多的精力從C2C轉(zhuǎn)移到B2C商城建設(shè),甚至賦予其獨立域名,為上市做好鋪墊。然而,盡管淘寶在C2C領(lǐng)域已是絕對的老大,B2C領(lǐng)域卻未必是它的天下。
資深I(lǐng)T評論家洪波告訴記者,淘寶商城是依托于C2C產(chǎn)生的一個平臺,它與亞馬遜這樣經(jīng)典的B2C模式不同。“淘寶商城僅僅是給第三方提供服務(wù)的平臺,對產(chǎn)業(yè)鏈的切入相對較淺,沒有品類規(guī)劃能力,也沒有對產(chǎn)品價格和服務(wù)的控制能力,或許會影響用戶體驗。當(dāng)然,依托巨大流量,淘寶商城會容易獲得早期的擴(kuò)展,現(xiàn)在它也在發(fā)展倉儲物流,開始修補(bǔ)這條產(chǎn)業(yè)鏈。”
而今,連蘇寧、國美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也加快轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。
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2010年6月份國美電器披露的“未來五年規(guī)劃”中,電子商務(wù)一項被列在了顯著位置,國美總裁王俊洲甚至希望未來市場份額要占到中國B2C市場規(guī)模的15%。而蘇寧的電子商務(wù)計劃則是到2020年打造一個與實體店面等量齊觀的“虛擬蘇寧”。
此外,京東、當(dāng)當(dāng)之后還有不少追兵。行業(yè)“老四”凡客誠品2010年業(yè)績增長達(dá)300%,其CEO陳年表示,作為自主品牌垂直類B2C網(wǎng)站代表,凡客誠品計劃在納斯達(dá)克市場IPO。
對于越來越多的垂直類B2C網(wǎng)站開始“百貨化”進(jìn)程,洪波表示,“百貨化是B2C公司規(guī)模做大之后的一個重要選擇,在核心領(lǐng)域做扎實之后,可將過去的積累,比如用戶服務(wù)經(jīng)驗、技術(shù)產(chǎn)品的開發(fā)、線下的倉儲物流的建設(shè)等作為基礎(chǔ)來擴(kuò)大產(chǎn)品線。百貨所產(chǎn)生的規(guī)?;?jīng)營更有利于實現(xiàn)盈利”。
“宅經(jīng)濟(jì)”挑戰(zhàn)
盡管價格戰(zhàn)是一種零售商經(jīng)常使用的、正常的競爭手段,但并非長久之計。
2010年前3個季度網(wǎng)上零售市場規(guī)模累積達(dá)到3475億元,2010年全年的網(wǎng)絡(luò)購物可能達(dá)到5000億元。
隨著用戶網(wǎng)購習(xí)慣養(yǎng)成,“宅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象凸顯。洪波認(rèn)為,目前國內(nèi)商業(yè)資源分配不均而消費人群數(shù)量巨大,電子商務(wù)發(fā)展空間巨大。
然而,京東和當(dāng)當(dāng)在高利潤率的壟斷心態(tài)和上市即成功的浮躁心態(tài)作祟下,加快跑馬圈地,大打價格戰(zhàn),使B2C深陷“泥淖”。
價格戰(zhàn)和年底促銷的結(jié)果就是消費體驗下降,送貨慢、客服忙等問題比比皆是。北京市盛峰律師事務(wù)所主任律師于國富認(rèn)為,京東和當(dāng)當(dāng)領(lǐng)銜的價格戰(zhàn)要么構(gòu)成虛假宣傳,要么構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
百度樂酷天副總裁張彧浩告訴時代周報記者,“淘寶、百度有啊、騰訊拍拍核心競爭力都是便宜,中國電子商務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在“便宜”成了網(wǎng)購的代名詞,這樣會形成惡性循環(huán)。B2C網(wǎng)站拼價格、搶用戶,擴(kuò)大規(guī)模取代盈利被放在首要位置,很多企業(yè)也許會死在半路上。”
“價格戰(zhàn)乍一看有利于消費者,但是最終還會影響到消費者,因為商家始終是求利的。應(yīng)該摒棄價格戰(zhàn),深挖消費者個性化的需求,這樣電子商務(wù)才能體現(xiàn)出與傳統(tǒng)商務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。”搶鮮網(wǎng)總裁孫萬營對時代周報表示。
可喜的是,由工信部牽頭包括發(fā)改委等9部委聯(lián)合制定的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃初稿已經(jīng)草擬完畢,將著力建設(shè)電子認(rèn)證、電子支付、現(xiàn)代物流、標(biāo)準(zhǔn)體系、信用體系等。國家多部門也正在醞釀、制訂多項電子商務(wù)政策,以扶持和規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
劉強(qiáng)東透露,新聞出版總署也已關(guān)注京東和當(dāng)當(dāng)之間的價格戰(zhàn),希望兩者不要擾亂行業(yè)秩序。
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