采訪·撰文／倪燕

　　“不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死”，迪信通總裁金鑫說可以用這句話來形容迪信通嘗試進(jìn)入3C產(chǎn)品銷售渠道的努力，其背后則反映了目前整個(gè)手機(jī)零售市場面臨的窘境。

　　近日，南方手機(jī)連鎖巨頭中域電訊的2000家加盟店，兩年內(nèi)已減少了一半，如今只剩下不到1000家；擁有200家門店的廣東協(xié)亨手機(jī)連鎖被北京派普通訊以1.7億元收購；2008年初在北京還有50家門店的金飛鴻，一年后關(guān)店近20余家；迪信通在全國關(guān)店也近80家。

　　手機(jī)零售業(yè)內(nèi)人士周鑫告訴記者，手機(jī)市場已經(jīng)由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期，進(jìn)入微利時(shí)代，在手機(jī)暴利時(shí)代適用的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)失效了，連鎖店必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化和轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。

　　2009年6月，中域電訊在其200家旗艦店銷售中移動(dòng)定制的G3上網(wǎng)本、品牌筆記本和數(shù)碼相機(jī)等。一年前，迪信通就已在全國80家體驗(yàn)店開始試銷IT、數(shù)碼產(chǎn)品。

　　然而，迪信通產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略試行一年，遇到了很多意想不到的阻力和困難。易觀國際分析師王留生認(rèn)為，“消費(fèi)者還沒養(yǎng)成在手機(jī)連鎖店買電腦的習(xí)慣，而且手機(jī)賣場缺乏專業(yè)IT銷售人員，這將是迪信通等賣場進(jìn)行產(chǎn)品多元化的一大難題。”

　　微利之下延伸產(chǎn)品線

　　由于歐美市場受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，諾基亞、索愛、摩托羅拉等國外品牌廠商把銷售任務(wù)都押寶在中國市場，迪信通也得到廠商更多的優(yōu)惠政策。金鑫向記者介紹，迪信通2009年上半年的利潤已經(jīng)超過了去年，但是，凈利潤率卻一直維持在3%～4%這樣一個(gè)偏低的水平。

　　“主要是為了保持市場占有率，防止新競爭者出現(xiàn)，我們經(jīng)常會(huì)主動(dòng)把自己的凈利潤率拉低。其實(shí)如果利潤率太高的話，隨著新進(jìn)入者不斷加入，最終也還是會(huì)被拉低?！苯瘀握f只要能保持住一個(gè)平衡點(diǎn)位，能繼續(xù)發(fā)展下去就可以了。

　　不過，在手機(jī)銷量萎靡和金融危機(jī)的雙重壓力下，即使要維持目前的凈利潤率，也是整個(gè)手機(jī)市場面臨的一大難題。由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚處于試商用階段，加上3G手機(jī)機(jī)型匱乏，新的市場需求沒有被激發(fā)出來，消費(fèi)者持幣待購，整個(gè)手機(jī)零售行業(yè)處于青黃不接的狀況。

　　據(jù)Gartner調(diào)查，受金融危機(jī)影響，人們正在推遲手機(jī)更新的速度。2009年第二季度全球手機(jī)銷量為2.9億部，比去年同期下降6%。而第一季度全球銷量同比銳減13%，創(chuàng)下了手機(jī)問世以來的季度同比最大跌幅。據(jù)預(yù)計(jì)，2009年全球手機(jī)銷量將比2008年減少4.4%。金鑫介紹，2008年迪信通1300家門店的手機(jī)總銷量為650萬臺(tái)，比2007年增長40%，預(yù)計(jì)2009年銷量最多僅能增長30%。

　　銷量下滑帶來的直接影響是資金壓力加大。類似于國美、蘇寧家電賣場往往依靠供應(yīng)商的錢做大做強(qiáng)，而迪信通面對(duì)諾基亞等強(qiáng)勢品牌廠商，必須現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，沒有賬期，否則就拿不到優(yōu)惠價(jià)格。

　　“2009年上半年銀行惜貸，僅靠迪信通自有資金和少量銀行貸款，資金壓力很大?！苯瘀翁钩?，手機(jī)市場的特性決定了手機(jī)連鎖是擁有巨額資金才能進(jìn)入的行業(yè)，需要不停引進(jìn)新品，新品銷售前三個(gè)月利潤較高，爾后進(jìn)入平均利潤，最后被低價(jià)拋售。首銷、包銷新品時(shí)，還必須向廠商承諾一定銷量。

　　“為了增大賣場每平方米的效率（簡稱平效，即每平方米的銷售金額，銷售業(yè)績/店鋪面積），我們必須延伸產(chǎn)品線?！苯瘀握f，在一個(gè)充分競爭的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)不再起作用，關(guān)掉不盈利的店面，提高單店收入，成為惟一路徑。

　　價(jià)格和產(chǎn)品的雙重短板

　　市場并沒有回報(bào)給金鑫預(yù)想中“提高單店收入”的目標(biāo)，迪信通在全國80家體驗(yàn)店試銷IT、數(shù)碼產(chǎn)品一年后，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

　　李進(jìn)是迪信通的老顧客，身為時(shí)尚節(jié)目主持人的他，最喜歡換的就是手機(jī)，而迪信通是他最經(jīng)常去的手機(jī)賣場?！斑@里新貨全、價(jià)格也低。”

　　2009年6月的一天，李進(jìn)為了購買夏普第一款旗艦產(chǎn)品SH9010C，來到了迪信通北京公主墳總店，夏普為期三個(gè)月的首發(fā)活動(dòng)就在這里進(jìn)行。與此前不同的是，他居然看到了旁邊柜臺(tái)擺放的華碩、宏碁、惠普、同方等品牌上網(wǎng)本。這讓他有點(diǎn)驚喜?！罢郎?zhǔn)備去中關(guān)村呢，干脆先在這里看看吧?！?/p>

　　店員推薦了一款華碩1000HE，一番砍價(jià)后，售價(jià)由3700元降為3300元。不過，李進(jìn)沒有馬上買，而是去網(wǎng)上查詢比價(jià)。他發(fā)現(xiàn)華碩1000HE在網(wǎng)上報(bào)價(jià)和中關(guān)村報(bào)價(jià)大概比迪信通低300～500元?！皼]有價(jià)格優(yōu)勢，很難打動(dòng)消費(fèi)者?！崩钸M(jìn)說，比起賣手機(jī)來，迪信通在賣電腦上還是差了些。

　　記者在對(duì)迪信通公主墳總店的采訪中了解到，一家迪信通IT數(shù)碼體驗(yàn)店平均每天賣1～2臺(tái)上網(wǎng)本，暑假期間稍好些，有時(shí)能賣到4～5臺(tái)；基本上每款上網(wǎng)本機(jī)型只備一兩臺(tái)存貨。

　　由于之前并不與筆記本廠商打交道，迪信通的進(jìn)貨價(jià)格自然高于傳統(tǒng)IT渠道，導(dǎo)致銷量較小，反過來又制約其與筆記本廠商的價(jià)格談判，迪信通被迫陷入“先有雞還是先有蛋”的困惑。此外，精于經(jīng)營手機(jī)的迪信通在面對(duì)陌生的IT和數(shù)碼市場時(shí)，人員的培訓(xùn)是其最大的難題，店員雖然可以輕松地向消費(fèi)者解釋每一款手機(jī)的特色，但賣筆記本和數(shù)碼相機(jī)時(shí)更需要有專業(yè)知識(shí)的銷售人員。

　　與此同時(shí)，迪信通寄予重大希望、依靠大單采購，拿到的更優(yōu)惠的G3上網(wǎng)本，卻由于補(bǔ)貼的上網(wǎng)資費(fèi)用得太快，受到消費(fèi)者詬病，導(dǎo)致G3上網(wǎng)本市場并未火爆，迪信通也只能等待下一個(gè)好時(shí)機(jī)。

　　變身個(gè)人移動(dòng)世界

　　即使迪信通將下一個(gè)新的增長點(diǎn)“押寶”在3C上，金鑫在家也從不用電腦上網(wǎng)，而是利用手機(jī)，或者WiFi（無線局域網(wǎng)）連接電子相框、Wii、xBox、PS3。如果他在外地旅游，會(huì)用手機(jī)拍照，然后通過彩信將照片傳送到家里的電子相框，家人不用電腦或手機(jī)就能看到他的照片。

　　金鑫對(duì)迪信通的“轉(zhuǎn)型”說法在用詞上做了一些新考究：“我們不是轉(zhuǎn)做3C，而是賣所有便攜式的電子產(chǎn)品”。

　　這正是迪信通的新目標(biāo)——向“個(gè)人移動(dòng)世界”邁進(jìn)?！罢珙櫩驮陲堭^點(diǎn)菜和點(diǎn)米飯不會(huì)沖突一樣，顧客也可以在迪信通同時(shí)購買手機(jī)、蘋果iTouch、任天堂的Wii、索尼的PS3、U盤、數(shù)碼相機(jī)等移動(dòng)電子產(chǎn)品?！?/p>

　　金鑫希望顧客在迪信通買了手機(jī)，還順帶買無線路由器、無線藍(lán)牙等，“我要幫他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人移動(dòng)世界的感覺，到時(shí)他們甚至不會(huì)在乎每件商品的價(jià)格”。

　　有一位手機(jī)連鎖高層曾抱怨自己因?yàn)橹v故事能力不行，導(dǎo)致上市一拖再拖。迪信通早在2006年就引入鼎暉投資和英國3I的風(fēng)險(xiǎn)資金，為上市謀劃。但在金融風(fēng)暴的影響下，上市計(jì)劃一再被拖延?！巴顿Y人對(duì)我們很看好，但對(duì)國內(nèi)股市沒什么信心”?，F(xiàn)在，擁有“個(gè)人移動(dòng)世界”新概念的迪信通，在籌備上市時(shí)，將會(huì)多出一份籌碼。

　　“開5000家門店仍然是我們的最低目標(biāo)，只是現(xiàn)在緩了一緩?！苯瘀螆?jiān)信，機(jī)會(huì)總是留給行業(yè)里的老大，即使受金融危機(jī)影響，迪信通仍接盤了幾十家別人被迫關(guān)掉的店面?！袄洗罂偸亲钊菀撰@得新品的首銷和包銷，而新品的毛利通常是最高的。”他說自己接下來的任務(wù)就是拿到更多新品的首銷，包括手機(jī)、上網(wǎng)本、品牌筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、電玩游戲機(jī)……