2006、2007年,如果有誰投了新媒體,你可能覺得不足為奇,分眾效應已經讓新媒體概念熱到101攝氏度。
但從2008年6月至今,在新媒體最冷的冬天里,易傳媒完成了兩輪共4000萬美金的融資。
“精準營銷”成為易傳媒“拉攏”廣告主的賣點,由此也成為投資方敢“冒險”的理由。
抓住白領的5分鐘“無聊”時間,創(chuàng)造一個傳媒帝國。江南春把“廣告即注意力
但今天,業(yè)績下滑、虧損、擬出售主要資產,等等,分眾自身的日子也不好過。
白領們有“造反”之意,廣告主也有“造反”之謀。
不過,如果你在5分鐘的時間里,把廣告主要傳遞的信息送給正好有需要的白領,情況或許會有所改變。
精準營銷被視為制造下一個傳媒帝國的戰(zhàn)略。
“傳統(tǒng)媒體覆蓋的是一個人群,它很難去覆蓋小眾或微眾,它給所有人看的都是同一個廣告。”精準營銷平臺浪淘金創(chuàng)始人周杰認為,數(shù)字媒體可以通過技術手段,只給有需要的人看他感興趣的事。
事實上,互聯(lián)網廣告發(fā)展初期同樣經歷了“傳統(tǒng)階段”,比如,banner廣告,每一個瀏覽網頁的人看到的廣告都是相同的。
Banner廣告被大規(guī)模的變成商業(yè)模式始于Yahoo,它使得眼球成為了新經濟的代表,也成就了Yahoo! Banner廣告依然是非常重要的網絡廣告形式。
Google、百度的關鍵詞搜索,點擊付費的模式開創(chuàng)了一個新的時代。關鍵詞搜索,點擊付費的模式為Google帶來了出乎意料的業(yè)績。
周杰們細究原因,關鍵詞搜索帶來的相對精準的營銷效果受到一大批廣告主的青睞,尤其是為數(shù)眾多的中小企業(yè)主。
點擊付費同樣成為百度的核心模式。
但近幾年來,百度、Google的關鍵詞搜索模式不斷遭到廣告主的不滿,他們紛紛以“惡意點擊”、“點擊欺詐”為由向百度、Google公開宣戰(zhàn)。
在如何更精準,如何朝著對廣告主越來越有利的方向發(fā)展,成為百度、Google思索的問題。
"我們的目的就是真正精準化。"易傳媒CEO閻方軍曾表示,他們能做到這一點的前提是擁有龐大的用戶、媒體平臺數(shù)據庫。
用來進行廣告效果測量的AIDA模型認為,購買者要依次經過“注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、行動(Action)”四個階段,所以營銷溝通必須抓住消費者注意力,然后再引起他們對公司產品或者品牌的興趣,強烈的興趣會使其產生擁有或使用的欲望,最終導致消費者做出購買承諾或采取行動。
在周杰看來,精準營銷抓的是人的欲望需求,可以通過技術手段分析出哪件事情是出于人的需要,他需要什么東西,由此斷定可以輸送什么樣的信息給他,這時候的廣告對他而言是有用的信息而不是“騷擾”;與此同時,廣告的傳播效果也得到提高。
由DCCI互聯(lián)網數(shù)據中心發(fā)布的《2009年上半年互聯(lián)網廣告市場報告》顯示,2009上半年中國搜索引擎市場廣告營收規(guī)模達29.3億元,同比增長29.9%;反觀報紙、雜志、廣播和戶外媒體,2009年初廣告份額紛紛下滑,至2009年3月跌入最低谷。
DCCI分析,“搜索引擎這一成本更低、效果更加精準的媒體得到廣告主的青睞。”
“廣告效果一定會朝著越來越精準的方向發(fā)展,但一定程度上這還是一個比較長的過程。” 丁丁網創(chuàng)始人徐龍江認為。
周杰認為,“衡量是否精準的最直接指標就是單位效果(訂單、電話)的獲得成本。”但他同時表示,效果廣告是需要土壤的,能否做到給每個人展示不一樣的信息,決定一個媒體是否適合做效果廣告。
但目前而言,報紙、電視、雜志,LED、LCD等新媒體以及一些所謂的精準營銷平臺,目前展示的信息還很難從技術上實現(xiàn)因人而異,更不能向廣告主承諾廣告效果。
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