經(jīng)濟(jì)低迷,消費(fèi)者行為和市場(chǎng)環(huán)境突變, 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡劣，靠什么贏得競(jìng)爭(zhēng)?

　　一個(gè)很重要的途徑是打造“巧實(shí)力”!

　　的確，不單純是我們通常所說的“硬實(shí)力”—靠規(guī)模、壟斷地位和生產(chǎn)能力等推動(dòng)和支配利益相關(guān)者;也不單純是“軟實(shí)力”—靠受人尊敬的領(lǐng)導(dǎo)方式、同社會(huì)環(huán)境協(xié)調(diào)一致等實(shí)力來吸引和影響利益相關(guān)者。而是靠“Smart Power”—“巧實(shí)力”!

　　當(dāng)前形勢(shì)下，《經(jīng)理人》所主張的“巧實(shí)力”，與其英文“Smart Power”的直譯—“聰明的力量”相近，是指企業(yè)在綜合發(fā)揮自身硬實(shí)力和軟實(shí)力的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)金融危機(jī)以來的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的改變，通過深入的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求研究，在產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)、客戶服務(wù)等方面，利用非凡的經(jīng)營(yíng)智慧、創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷期，“巧實(shí)力”是企業(yè)靈活應(yīng)變能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的集中體現(xiàn)，它代表的是創(chuàng)新的思維，寬廣的胸懷和廣闊的視野，是企業(yè)在惡劣環(huán)境中逆風(fēng)飛揚(yáng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

　　低迷期的“巧實(shí)力”思維—以變應(yīng)變

　　每當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為也會(huì)因此受到重大影響。在此過程中能夠順時(shí)應(yīng)勢(shì)、迅速適應(yīng)變化，緊貼變化調(diào)整自身策略的企業(yè)，必然能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。

　　眾所周知，美國(guó)三大汽車巨頭瀕臨破產(chǎn)，整個(gè)底特律烏云壓頂，但現(xiàn)代汽車卻在北美市場(chǎng)逆風(fēng)飛揚(yáng)：去年1月，現(xiàn)代汽車在北美市場(chǎng)的份額僅為2.1%，今年1月，這個(gè)數(shù)據(jù)變?yōu)?.7%，而且仍以快于其他車廠的速度持續(xù)增長(zhǎng)。其中一個(gè)重要的原因是，現(xiàn)代汽車引入了汽車擔(dān)保計(jì)劃(Hyundai assurance)，即購買現(xiàn)代汽車的消費(fèi)者如果在一年內(nèi)失業(yè)，現(xiàn)代汽車將負(fù)責(zé)回購這些車。不僅如此，現(xiàn)代汽車近期又實(shí)行了更具攻擊性的新市場(chǎng)營(yíng)銷方案：如果車主失業(yè)，現(xiàn)代汽車會(huì)在3個(gè)月求職期內(nèi)代替車主還貸。

　　現(xiàn)代汽車深諳美國(guó)消費(fèi)者心理—擔(dān)心失業(yè)還不起車貸!這種營(yíng)銷策略，使身陷經(jīng)濟(jì)危機(jī)中的美國(guó)消費(fèi)者打開了錢袋，釋放出了潛在需求。

　　另一個(gè)典型的例子是鼎鼎大名的星巴克。今年3月，美國(guó)地區(qū)的部分星巴克門店開始銷售速溶咖啡產(chǎn)品Starbucks Via，滿足那些已無法負(fù)擔(dān)其傳統(tǒng)咖啡的價(jià)格，但仍想享受“星巴克質(zhì)量體驗(yàn)”的人。很顯然，星巴克在經(jīng)濟(jì)蕭條中的這一創(chuàng)新性舉措，目的在于拉緊消費(fèi)者的手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　現(xiàn)代汽車和星巴克的這種戰(zhàn)略思維方式，正是《經(jīng)理人》所倡導(dǎo)的“巧實(shí)力”思維之一—號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏!這些富有代表性的思維方式，是企業(yè)創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)策略誕生的基礎(chǔ)?！督?jīng)理人》認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)低迷期企業(yè)締造“巧實(shí)力”要以變應(yīng)變。“巧實(shí)力”思維主要包括以下4個(gè)緯度，并由此產(chǎn)生低迷期打造“巧實(shí)力”的7大戰(zhàn)術(shù)——

　　●“巧實(shí)力”思維一：變!號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)者脈搏!

　　經(jīng)濟(jì)低迷期，人們最擔(dān)心的是什么?當(dāng)然是擔(dān)心工作不保，擔(dān)心降薪導(dǎo)致家庭收入減少。于是，手里的錢袋就會(huì)越捂越緊。

　　消費(fèi)者心理和行為的變化對(duì)企業(yè)意味著什么?哈佛商學(xué)院高級(jí)副院長(zhǎng)約翰·奎爾奇認(rèn)為，“消費(fèi)者在危機(jī)時(shí)期對(duì)價(jià)格會(huì)更敏感，這意味著企業(yè)應(yīng)該梳理產(chǎn)品的價(jià)值主張、更加明確產(chǎn)品的核心價(jià)值和自己的品牌。首先要在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者一個(gè)購買你產(chǎn)品的理由;其次要花時(shí)間為消費(fèi)者找出‘其他選擇’，尋找更好的價(jià)值主張;另外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不會(huì)再買那些奇怪的東西或品牌，因?yàn)闆]有太多現(xiàn)金的人會(huì)變得更保守，所以他們只會(huì)買那些自己熟悉和信任的品牌，而不會(huì)再去發(fā)掘新品牌。”

　　號(hào)準(zhǔn)了消費(fèi)者脈搏的企業(yè)，必然會(huì)采用種種措施讓消費(fèi)者心里踏實(shí)地歡喜掏錢——

　　新簡(jiǎn)單主義。這是危機(jī)以來不少企業(yè)特別是電子產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在產(chǎn)品組合中紛紛采用的產(chǎn)品開發(fā)策略—就是在確保產(chǎn)品核心功能的基礎(chǔ)上，將非核心功能統(tǒng)統(tǒng)去掉，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出價(jià)格最低，而性價(jià)比又最高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者用最低廉的價(jià)格獲得自己心儀的實(shí)用產(chǎn)品。譬如僅能熱飯的微波爐，僅能聽音樂的MP3，以及將氣墊功能減化，從而使價(jià)格大幅降低的耐克鞋，等等。

　　[page]

　　渠道革命。對(duì)消費(fèi)者需求的深度把握，還體現(xiàn)在渠道的不斷創(chuàng)新—即改變?cè)?jīng)陳舊、單一的傳統(tǒng)渠道模式，用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、專賣店，以及團(tuán)購等新興渠道來“俘獲”消費(fèi)者。今年以來，創(chuàng)維、TCL等彩電廠商均建立了網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，嘗試通過電子商務(wù)擴(kuò)大銷售渠道，省去了中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格比傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)要低10%～15%。而對(duì)那些曾經(jīng)只做外銷的企業(yè)來說，新興渠道更無異于“救命稻草”。宜搜網(wǎng)CEO汪溪接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)說：“在國(guó)內(nèi)沒有渠道資源的外銷型企業(yè)，轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的勝算原本非常小，但隨著越來越多的消費(fèi)者喜歡上網(wǎng)購物，便捷的互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了機(jī)會(huì)。2008年至今，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍、阿里巴巴等，都實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)的增長(zhǎng)。”

　　●“巧實(shí)力”思維二：變!合作共贏!

　　改變單打獨(dú)斗的方式，用合作共贏的“巧實(shí)力”思維，極大地關(guān)注戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系和利益，必然能使企業(yè)在漫漫寒冬中獲得支撐—甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也將競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)化為合作策略、競(jìng)合策略，靈活運(yùn)用硬實(shí)力、軟實(shí)力兩種力量“軟硬兼施”，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)。

　　抱團(tuán)取暖。這個(gè)詞在此次危機(jī)中被企業(yè)充分演繹。在深圳、在北京、在浙江，由一家機(jī)構(gòu)牽頭，幾家企業(yè)一起統(tǒng)一申請(qǐng)、冠名、擔(dān)保，通過券商進(jìn)行捆綁式發(fā)行債券的集合發(fā)債模式，為不少中小企業(yè)融資帶來了福音，避免了過去單家企業(yè)發(fā)債很難獲批的情況。

　　攜手共進(jìn)的不止是中小企業(yè)。就連中國(guó)石油和中國(guó)石化這兩個(gè)“巨無霸”也不甘落后，簽訂原油互供協(xié)議，共圖國(guó)家能源安全和市場(chǎng)穩(wěn)定大業(yè)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈整合。中國(guó)鋼鐵航母寶鋼股份與產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)海爾電器、上港集團(tuán)、中國(guó)船舶相繼牽手;首鋼股份與上游企業(yè)中海發(fā)展聯(lián)姻，開啟了打造富有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)鏈、共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的新時(shí)代。

　　客服創(chuàng)造價(jià)值。為客戶提供更好的服務(wù)，把他們的手握得更緊，是企業(yè)打造“巧實(shí)力”的另一種方式。臺(tái)灣研華中國(guó)有限公司與經(jīng)銷商成立全新的控股子公司，使經(jīng)銷商從研華的客戶變?yōu)楹献骰锇?，共同抵御危機(jī)帶來的沖擊;研華還將全球客服資源進(jìn)行整合，借助時(shí)差，將歐洲、亞洲、美國(guó)的服務(wù)中心，分為3個(gè)時(shí)段服務(wù)全球客戶，使全球客戶共享全天候24小時(shí)客戶服務(wù)，成為客服創(chuàng)造價(jià)值的典范。

　　策略性融資。實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)，通過創(chuàng)新的策略性方法，他們獲得寶貴的資金。湖南岳陽一群“規(guī)模小、無廠房、無固定資產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)集群地企業(yè)，開創(chuàng)“集群式融資”新模式，通過參與融資游戲規(guī)則的制定，并且在游戲規(guī)則當(dāng)中全力爭(zhēng)取自身的利益，獲得了原本不可能得到的銀行信貸。同樣，南京百余家鋼貿(mào)企業(yè)為了獲得銀行貸款，聯(lián)合出資成立了一支基金，通過“聯(lián)保”加“基金擔(dān)保”的方式，使所有企業(yè)均獲得了銀行青睞。另外，定價(jià)權(quán)融資、“橋隧式”融資、雙重利用“應(yīng)收賬款”、“化整為零”籌資等新興的融資方式，為解決眾多中小企業(yè)的融資難題提供借鑒和思路。

　　●“巧實(shí)力”思維三：變!反周期起跑!

　　盡管中國(guó)的金融乃至實(shí)體經(jīng)濟(jì)受危機(jī)嚴(yán)重波及，但比歐美情況要好得多。“危”中尋“機(jī)”反周期起跑，不失為打造“巧實(shí)力”的一種重要方式。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)?；蛘哂L(fēng)出擊，去海外開疆拓土，或者尋獵廉價(jià)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，借機(jī)抄底并購，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。地板業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)圣象集團(tuán)，就以股權(quán)收購的方式，與國(guó)外經(jīng)銷商美國(guó)地板貿(mào)易公司和韓國(guó)銷售公司簽訂并購協(xié)議，獲取合作方的渠道與客戶資源，使國(guó)際化進(jìn)程全面提速。借機(jī)出海的還有中國(guó)五礦集團(tuán)、濰柴動(dòng)力、華旗資訊數(shù)碼科技等一批優(yōu)秀企業(yè)。

　　●“巧實(shí)力”思維四：變!軟實(shí)力“巧”化!

　　寒冬中，不少企業(yè)在無奈中祭出了減薪裁員的寶劍，但另一些企業(yè)卻借機(jī)通過與員工簽訂在寒冬期不減薪不裁員的合同,來搏取員工的忠誠(chéng)度。更值得稱道的是阿里巴巴的老總馬云—非但不給員工減薪，反而要給除了副總以外的員工加薪;非但不裁員，反而要在2009年擴(kuò)招5000名員工，獲得了非常好的美譽(yù)度。

　　馬云的做法，實(shí)質(zhì)就是《經(jīng)理人》所倡導(dǎo)的軟實(shí)力“巧”化的一種方式，即樹立有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民形象，形成良好的社會(huì)形象倍增效應(yīng)。軟實(shí)力“巧”化的方式還包括：通過各種方式提升企業(yè)的品牌影響力;打造獨(dú)具魅力的管理和領(lǐng)導(dǎo)體制，形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);通過樹立正向的企業(yè)價(jià)值觀，積極承擔(dān)道德義務(wù)，成為有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民;通過改變傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方式，讓合作伙伴和用戶獲得全新的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，并建立起成本最低、效率最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。

　　“巧實(shí)力”的源泉—創(chuàng)新

　　基于以上四種“巧實(shí)力”思維方式，《經(jīng)理人》總結(jié)出8大戰(zhàn)術(shù)—新簡(jiǎn)單主義、渠道革命、產(chǎn)業(yè)鏈整合、抱團(tuán)取暖、轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場(chǎng)、策略化融資、客服創(chuàng)造價(jià)值、“軟實(shí)力”巧化。

　　在這些戰(zhàn)術(shù)的背后，都隱藏著一個(gè)關(guān)鍵詞—創(chuàng)新!

　　由創(chuàng)新精神所締造的應(yīng)變力，是企業(yè)能夠在非常時(shí)期創(chuàng)造性地發(fā)揮巧實(shí)力的基礎(chǔ);而企業(yè)的軟硬實(shí)力發(fā)揮“雙輪驅(qū)動(dòng)”效應(yīng)，互相支撐，互相補(bǔ)充，則是完美演繹巧實(shí)力的關(guān)鍵。

　　金融危機(jī)改變了、也沉淀了許多。全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往意味著行業(yè)重新洗牌，意味著有實(shí)力的創(chuàng)新型企業(yè)脫穎而出。《經(jīng)理人》相信，在此次洗牌過程中的勝出者，必然也是“巧實(shí)力”戰(zhàn)術(shù)的完美演繹者。而要變身這樣的企業(yè)，在日常經(jīng)營(yíng)管理過程中，要既注重“硬實(shí)力”的建設(shè)，使企業(yè)更加強(qiáng)大;又要通過“軟實(shí)力”的打造，讓企業(yè)有良好的品牌和口碑，讓外界尊敬、讓員工忠誠(chéng)和引以為豪;更要注重創(chuàng)新型文化和消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)的打造，使企業(yè)貼近市場(chǎng)，良性發(fā)展。只有這樣的企業(yè)，才能安然渡過各種危機(jī)，在未來的道路上跑得更快、跑得更穩(wěn)!