編者按：隨著圣火的徐徐熄滅，北京奧運(yùn)會(huì)成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評(píng)點(diǎn)充斥著各大網(wǎng)絡(luò)，其中尤為引人熱議的便是開(kāi)幕式上李寧的空中健跑點(diǎn)火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來(lái)的無(wú)限的奧運(yùn)商機(jī)和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說(shuō)：李寧的空中點(diǎn)火，點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把其他62家?jiàn)W運(yùn)贊助商遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評(píng)論說(shuō)：隨著劉翔的退賽，他所代言的15個(gè)品牌也同時(shí)退出了奧運(yùn)品牌大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專(zhuān)欄作家張會(huì)亭，趁熱打鐵，從奧運(yùn)期間各贊助商在央視投放廣告的表現(xiàn)力等角度，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的一些贊助商給予相應(yīng)評(píng)點(diǎn)，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評(píng)選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說(shuō)他們窩囊，并不是說(shuō)他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因?qū)е滤麄冊(cè)谫澲鷬W運(yùn)的行動(dòng)上收效一般、表現(xiàn)平平，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他們表現(xiàn)更好。從而使得他們?cè)谝欢ǔ潭壬腺澲M(fèi)用花得有點(diǎn)窩火。（為了便于對(duì)窩囊層級(jí)進(jìn)行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來(lái)標(biāo)識(shí)）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運(yùn)會(huì)乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區(qū)隔蒙牛，它在每次的廣告?zhèn)鞑ド隙贾貜?qiáng)調(diào)它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號(hào)——“有我，中國(guó)強(qiáng)！”

　　這本來(lái)是好事，然而錯(cuò)就錯(cuò)在伊利過(guò)分地倚重了劉翔，無(wú)論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對(duì)話廣告，還是奧運(yùn)開(kāi)幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”，以及奧運(yùn)開(kāi)幕式結(jié)束后的第一個(gè)廣告劉翔對(duì)著鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開(kāi)始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國(guó)強(qiáng)！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來(lái)，如果一切順利的話，劉翔帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)也確實(shí)值得伊利如此傾斜。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應(yīng)驗(yàn)，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會(huì)如期發(fā)生：劉翔會(huì)以退賽的出奇方式來(lái)告別奧運(yùn)，于是乎給伊利來(lái)了個(gè)措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國(guó)強(qiáng)！”，今天的奧運(yùn)賽場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了劉翔。從“有我”一下子到了“無(wú)我”，按照伊利口號(hào)的邏輯，既然“有我”中國(guó)就強(qiáng)，那么此時(shí)“無(wú)我（劉翔）”了，中國(guó)將會(huì)如何？我們不能再往下想了，這不能不說(shuō)是對(duì)伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)優(yōu)秀的明星也跟著遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國(guó)，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過(guò)了“無(wú)我”的伊利。相對(duì)于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無(wú)奈和萬(wàn)般遺憾，更與何人訴說(shuō)？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴(yán)重；從奧運(yùn)閉幕式后的第一個(gè)伊利廣告中劉翔的重現(xiàn)能足以解讀出伊利的窩火過(guò)程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f劉翔在本次奧運(yùn)中之所以沒(méi)有成為點(diǎn)燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對(duì)伊利產(chǎn)生負(fù)面影響。至少有一個(gè)最直觀的事實(shí)就是，“下一秒”，點(diǎn)燃?jí)粝氲牟皇莿⑾?，而是李寧?/p>

　　因此，過(guò)分傾斜，自討苦吃，本次奧運(yùn)窩囊贊助商第一名，當(dāng)屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說(shuō)伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來(lái)做代言人替補(bǔ)，那么聯(lián)想則連續(xù)兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運(yùn)。當(dāng)年聯(lián)想在世界杯上押著名球星小羅的時(shí)候，小羅當(dāng)年的表現(xiàn)是最近幾年來(lái)的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因?yàn)閯⑾璧囊馔馔速惗庥鰧擂巍?/p>

　　本來(lái)，聯(lián)想作為中國(guó)唯一的奧運(yùn)TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來(lái)?yè)伍T(mén)面，只要廣告表現(xiàn)力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運(yùn)會(huì)IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏得全世界的尊敬。（比如美國(guó)GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運(yùn)會(huì)中就沒(méi)有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫(xiě)意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現(xiàn)得一覽無(wú)余，這一點(diǎn)非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫(huà)蛇添足，在自己的廣告畫(huà)面中引用了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上劉翔奪冠的畫(huà)面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫(huà)面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫(huà)蛇添足，聯(lián)想當(dāng)屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的時(shí)候就充滿了爭(zhēng)議。我推測(cè)當(dāng)年張朝陽(yáng)力主SOHU贊助奧運(yùn)的最重要原因可能有兩點(diǎn)：一是為了先占個(gè)座位，以免被新浪、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；二是為了對(duì)SOHU近幾年來(lái)相對(duì)不佳的形象和業(yè)績(jī)給予振奮，以?shī)W運(yùn)贊助商的身份來(lái)彰顯自身的實(shí)力和氣魄。從這兩個(gè)角度來(lái)講，SOHU的主觀目的都達(dá)到了。

　　但張朝陽(yáng)可能沒(méi)有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛(ài)好體育的年輕群體）的生活之中。對(duì)于平時(shí)愛(ài)上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒(méi)有奧運(yùn)他們也一樣會(huì)上；反之對(duì)于那些平時(shí)不怎么愛(ài)上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車(chē)上都打出“看奧運(yùn)，上搜狐”，大家該不上還是不會(huì)去上。這大概就是網(wǎng)民長(zhǎng)期上網(wǎng)的“路徑依賴(lài)性”。我本人就因?yàn)橐恢庇玫氖蔷W(wǎng)易的126郵箱而在每次打開(kāi)郵箱時(shí)順便了解一下奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運(yùn)總括資訊，晚上下班回家看電視來(lái)復(fù)習(xí)奧運(yùn)細(xì)節(jié)視頻”的互補(bǔ)搭配方式看完了整個(gè)奧運(yùn)16天進(jìn)程。我料想全國(guó)網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)，用上述互補(bǔ)搭配方式來(lái)有選擇地上一個(gè)網(wǎng)站的肯定不止我一個(gè)。事實(shí)證明，新浪等全國(guó)各大非奧運(yùn)贊助商網(wǎng)站在奧運(yùn)期間也都在大力報(bào)道奧運(yùn)，我曾試著從新浪上了解奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，感覺(jué)也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個(gè)疑問(wèn)，當(dāng)SOHU贊助奧運(yùn)后并沒(méi)有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報(bào)道奧運(yùn)的時(shí)候，SOHU的排他性到底實(shí)現(xiàn)了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強(qiáng)了多少？這些疑問(wèn)都非常值得張朝陽(yáng)深思。

　　因此，路徑依賴(lài)，并未排他，作為一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)排他性報(bào)道奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，SOHU當(dāng)屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達(dá)斯

　　如果要拿贊助金額來(lái)比較，阿迪可是本次奧運(yùn)會(huì)的“大財(cái)主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費(fèi)用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國(guó)體育代表團(tuán)的出場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)用服裝，這其實(shí)也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長(zhǎng)，如果說(shuō)在奧運(yùn)之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運(yùn)開(kāi)幕式上李寧點(diǎn)燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開(kāi)幕式是每屆奧運(yùn)會(huì)的精華，而點(diǎn)燃主火炬又是開(kāi)幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個(gè)中國(guó)優(yōu)秀體育品牌董事長(zhǎng)（而不是一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)員或體育明星）的身份來(lái)點(diǎn)燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認(rèn)，李寧點(diǎn)火之與阿迪，這是一場(chǎng)莫大的事件營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)空前的植入式公關(guān)，一場(chǎng)明目張膽的隱性傳播，一場(chǎng)徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國(guó)男籃PK西班牙的時(shí)候，我們卻驚奇地看到中國(guó)隊(duì)姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對(duì)卻穿的是李寧，最終西班牙隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了中國(guó)隊(duì)，那么從某種程度上說(shuō)，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國(guó)央視所有出鏡記者都穿李寧來(lái)向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運(yùn)實(shí)況，此刻的阿迪又會(huì)有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問(wèn)阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當(dāng)屬窩囊第四。

　　N.05麥當(dāng)勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當(dāng)勞也是奧運(yùn)TOP贊助商，位處頂級(jí)，彰顯尊貴。但向來(lái)作為兒童樂(lè)園的慣性使麥當(dāng)勞在面對(duì)青年體育盛會(huì)的時(shí)候反應(yīng)遲緩，以致于被老對(duì)手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠(yuǎn)是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會(huì)，其對(duì)20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，真正能夠有資格到現(xiàn)場(chǎng)參賽的選手都永遠(yuǎn)是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國(guó)的支持者?；蛘呖梢院?jiǎn)單來(lái)形容就是“吶喊助威的觀眾永遠(yuǎn)比參賽選手多”。這時(shí)候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個(gè)角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個(gè)蘊(yùn)含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開(kāi)銷(xiāo)路，快速占據(jù)市場(chǎng)，肯德基還把兩個(gè)V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個(gè)W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當(dāng)于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢(shì)了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動(dòng)，使得“勝利之翼”在奧運(yùn)期間快速竄紅。

　　那么，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)期間都做了什么呢？整個(gè)奧運(yùn)都過(guò)完了，連我這個(gè)愛(ài)看廣告的研究者還仍然都沒(méi)想起來(lái)。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機(jī)錯(cuò)位，被人搶鮮，麥當(dāng)勞當(dāng)屬窩囊第五。[page]

　　編者按：隨著圣火的徐徐熄滅，北京奧運(yùn)會(huì)成功地降下了帷幕，各界如潮水般的盛贊和評(píng)點(diǎn)充斥著各大網(wǎng)絡(luò)，其中尤為引人熱議的便是開(kāi)幕式上李寧的空中健跑點(diǎn)火，和劉翔110米欄的意外退賽。網(wǎng)友們探討的也不僅僅是李寧和劉翔本身，而是他們背后所帶來(lái)的無(wú)限的奧運(yùn)商機(jī)和品牌影響力。

　　某浙江網(wǎng)商說(shuō)：李寧的空中點(diǎn)火，點(diǎn)燃圣火的同時(shí)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)的把其他62家?jiàn)W運(yùn)贊助商遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后頭。

　　另一網(wǎng)商在劉翔退賽后評(píng)論說(shuō)：隨著劉翔的退賽，他所代言的15個(gè)品牌也同時(shí)退出了奧運(yùn)品牌大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　著名財(cái)經(jīng)評(píng)論專(zhuān)欄作家張會(huì)亭，趁熱打鐵，從奧運(yùn)期間各贊助商在央視投放廣告的表現(xiàn)力等角度，對(duì)本次奧運(yùn)會(huì)的一些贊助商給予相應(yīng)評(píng)點(diǎn)，并從“善意提醒”的本意出發(fā)，評(píng)選出了十大“窩囊”贊助商。

　　之所以說(shuō)他們窩囊，并不是說(shuō)他們真的就乏善可陳，而是由于種種原因?qū)е滤麄冊(cè)谫澲鷬W運(yùn)的行動(dòng)上收效一般、表現(xiàn)平平，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比他們表現(xiàn)更好。從而使得他們?cè)谝欢ǔ潭壬腺澲M(fèi)用花得有點(diǎn)窩火。（為了便于對(duì)窩囊層級(jí)進(jìn)行排序，本文就用“窩囊”二字的首字母“WN”來(lái)標(biāo)識(shí)）

　　N.01伊利

　　伊利是本屆奧運(yùn)會(huì)乳制品唯一贊助商，為了在最大限度上區(qū)隔蒙牛，它在每次的廣告?zhèn)鞑ド隙贾貜?qiáng)調(diào)它是乳制品“唯一”的贊助商。并力邀劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等體育明星聯(lián)合推出震撼的宣傳口號(hào)——“有我，中國(guó)強(qiáng)！”

　　這本來(lái)是好事，然而錯(cuò)就錯(cuò)在伊利過(guò)分地倚重了劉翔，無(wú)論是前幾個(gè)月時(shí)潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對(duì)話廣告，還是奧運(yùn)開(kāi)幕前幾天的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”，以及奧運(yùn)開(kāi)幕式結(jié)束后的第一個(gè)廣告劉翔對(duì)著鏡頭的“圣火已經(jīng)點(diǎn)燃，但精彩才剛剛開(kāi)始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國(guó)強(qiáng)！”使我們都看到了眾星捧月般的代言人傾斜效果。

　　本來(lái)，如果一切順利的話，劉翔帶來(lái)的眼球經(jīng)濟(jì)也確實(shí)值得伊利如此傾斜。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，倒霉的“墨菲定律”再次應(yīng)驗(yàn)，你越不希望發(fā)生的小概率事件就越往往會(huì)如期發(fā)生：劉翔會(huì)以退賽的出奇方式來(lái)告別奧運(yùn)，于是乎給伊利來(lái)了個(gè)措手不及。

　　昨天還在由劉翔高喊“有我，中國(guó)強(qiáng)！”，今天的奧運(yùn)賽場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了劉翔。從“有我”一下子到了“無(wú)我”，按照伊利口號(hào)的邏輯，既然“有我”中國(guó)就強(qiáng)，那么此時(shí)“無(wú)我（劉翔）”了，中國(guó)將會(huì)如何？我們不能再往下想了，這不能不說(shuō)是對(duì)伊利最大的諷刺和嘲弄。從而使郭晶晶、易建聯(lián)等原本在本次奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)優(yōu)秀的明星也跟著遭受尷尬。

　　回頭再比照一下重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛——“匯聚13億人的力量，中國(guó)，牛！”其灑脫的豪氣早已蓋過(guò)了“無(wú)我”的伊利。相對(duì)于那邊老牛的瀟灑和得意，這邊潘總便縱有千種無(wú)奈和萬(wàn)般遺憾，更與何人訴說(shuō)？

　　所以，我們從劉翔退賽后第二天伊利馬上撤掉劉翔的廣告就足以解讀出伊利的窩火程度有多么嚴(yán)重；從奧運(yùn)閉幕式后的第一個(gè)伊利廣告中劉翔的重現(xiàn)能足以解讀出伊利的窩火過(guò)程有多么痛苦。

　　再者，坊間一直有傳聞?wù)f劉翔在本次奧運(yùn)中之所以沒(méi)有成為點(diǎn)燃火炬塔的最后一棒火炬手，與伊利的“下一秒，夢(mèng)想將由誰(shuí)來(lái)點(diǎn)燃？”廣告涉嫌泄密有關(guān)。這雖是傳聞，但也足以對(duì)伊利產(chǎn)生負(fù)面影響。至少有一個(gè)最直觀的事實(shí)就是，“下一秒”，點(diǎn)燃?jí)粝氲牟皇莿⑾瑁抢顚帯?/p>

　　因此，過(guò)分傾斜，自討苦吃，本次奧運(yùn)窩囊贊助商第一名，當(dāng)屬伊利。

　　N.02聯(lián)想

　　如果說(shuō)伊利遭遇了墨菲定律還尚且有郭晶晶、易建聯(lián)等明星來(lái)做代言人替補(bǔ)，那么聯(lián)想則連續(xù)兩次遭遇了墨菲定律的戲耍。人不能兩次踏進(jìn)同一條河流，而聯(lián)想則兩次遭遇了代言人押寶不中的厄運(yùn)。當(dāng)年聯(lián)想在世界杯上押著名球星小羅的時(shí)候，小羅當(dāng)年的表現(xiàn)是最近幾年來(lái)的最差水平。而此次押了劉翔一部分，則仍因?yàn)閯⑾璧囊馔馔速惗庥鰧擂巍?/p>

　　本來(lái)，聯(lián)想作為中國(guó)唯一的奧運(yùn)TOP贊助商，其地位和形象都是很高的。它即便不用劉翔來(lái)?yè)伍T(mén)面，只要廣告表現(xiàn)力好，能充分傳遞出聯(lián)想在本次奧運(yùn)會(huì)IT產(chǎn)品集成服務(wù)的高度和地位，也照樣能贏得全世界的尊敬。（比如美國(guó)GE作為另一家TOP贊助商在本次奧運(yùn)會(huì)中就沒(méi)有采用任何明星大腕做代言，卻用非常詼諧寫(xiě)意的方式將水凈化處理技術(shù)和風(fēng)能發(fā)電等高科技核心技術(shù)展現(xiàn)得一覽無(wú)余，這一點(diǎn)非常值得聯(lián)想深思）卻不料聯(lián)想畫(huà)蛇添足，在自己的廣告畫(huà)面中引用了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上劉翔奪冠的畫(huà)面，于是在劉翔退賽后也不可避免地遭遇了難堪。只好也將廣告中劉翔的畫(huà)面剪掉。

　　因此，兩押不中，畫(huà)蛇添足，聯(lián)想當(dāng)屬贊助商中窩囊第二。

　　N.03搜狐

　　作為唯一媒體贊助商的SOHU，在其獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商資格的時(shí)候就充滿了爭(zhēng)議。我推測(cè)當(dāng)年張朝陽(yáng)力主SOHU贊助奧運(yùn)的最重要原因可能有兩點(diǎn)：一是為了先占個(gè)座位，以免被新浪、騰訊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走；二是為了對(duì)SOHU近幾年來(lái)相對(duì)不佳的形象和業(yè)績(jī)給予振奮，以?shī)W運(yùn)贊助商的身份來(lái)彰顯自身的實(shí)力和氣魄。從這兩個(gè)角度來(lái)講，SOHU的主觀目的都達(dá)到了。

　　但張朝陽(yáng)可能沒(méi)有料到，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全融入了人民群眾（尤其是廣大愛(ài)好體育的年輕群體）的生活之中。對(duì)于平時(shí)愛(ài)上SOHU網(wǎng)站的人，即便沒(méi)有奧運(yùn)他們也一樣會(huì)上；反之對(duì)于那些平時(shí)不怎么愛(ài)上SOHU的人，此刻你即便在全北京的公交車(chē)上都打出“看奧運(yùn)，上搜狐”，大家該不上還是不會(huì)去上。這大概就是網(wǎng)民長(zhǎng)期上網(wǎng)的“路徑依賴(lài)性”。我本人就因?yàn)橐恢庇玫氖蔷W(wǎng)易的126郵箱而在每次打開(kāi)郵箱時(shí)順便了解一下奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，再輔以央視的電視視頻，從而使我以“白天上班看網(wǎng)易郵箱了解奧運(yùn)總括資訊，晚上下班回家看電視來(lái)復(fù)習(xí)奧運(yùn)細(xì)節(jié)視頻”的互補(bǔ)搭配方式看完了整個(gè)奧運(yùn)16天進(jìn)程。我料想全國(guó)網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)，用上述互補(bǔ)搭配方式來(lái)有選擇地上一個(gè)網(wǎng)站的肯定不止我一個(gè)。事實(shí)證明，新浪等全國(guó)各大非奧運(yùn)贊助商網(wǎng)站在奧運(yùn)期間也都在大力報(bào)道奧運(yùn)，我曾試著從新浪上了解奧運(yùn)動(dòng)態(tài)，感覺(jué)也很完備。

　　此刻，我倒一直有這樣一個(gè)疑問(wèn)，當(dāng)SOHU贊助奧運(yùn)后并沒(méi)有阻礙其他非贊助商網(wǎng)站也在報(bào)道奧運(yùn)的時(shí)候，SOHU的排他性到底實(shí)現(xiàn)了多少？SOHU的形象提升和網(wǎng)民聚攏效果究竟加強(qiáng)了多少？這些疑問(wèn)都非常值得張朝陽(yáng)深思。

　　因此，路徑依賴(lài)，并未排他，作為一個(gè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)排他性報(bào)道奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，SOHU當(dāng)屬窩囊第三。

　　N.04阿迪達(dá)斯

　　如果要拿贊助金額來(lái)比較，阿迪可是本次奧運(yùn)會(huì)的“大財(cái)主”。阿迪以13億元人民幣的贊助費(fèi)用擊敗了原本要掏10億元的李寧和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國(guó)體育代表團(tuán)的出場(chǎng)和領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)用服裝，這其實(shí)也同樣是用“排他主義的占座思想”取得了勝利。

　　然而，好景不長(zhǎng)，如果說(shuō)在奧運(yùn)之前阿迪還比較瀟灑，那么在奧運(yùn)開(kāi)幕式上李寧點(diǎn)燃主火炬的一剎那，就宣告了阿迪的幻滅。眾所周知，開(kāi)幕式是每屆奧運(yùn)會(huì)的精華，而點(diǎn)燃主火炬又是開(kāi)幕式的靈魂，可以想象，李寧能在24年后以一個(gè)中國(guó)優(yōu)秀體育品牌董事長(zhǎng)（而不是一個(gè)普通運(yùn)動(dòng)員或體育明星）的身份來(lái)點(diǎn)燃主火炬，早已不可回避地向全世界宣傳了他背后的李寧品牌。

　　阿迪必須承認(rèn)，李寧點(diǎn)火之與阿迪，這是一場(chǎng)莫大的事件營(yíng)銷(xiāo)，一場(chǎng)空前的植入式公關(guān)，一場(chǎng)明目張膽的隱性傳播，一場(chǎng)徒喚奈何的品牌角逐。

　　尤其具有戲劇性的是，在中國(guó)男籃PK西班牙的時(shí)候，我們卻驚奇地看到中國(guó)隊(duì)姚明、王治郅、易建聯(lián)他們穿的是阿迪，而西班牙對(duì)卻穿的是李寧，最終西班牙隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了中國(guó)隊(duì)，那么從某種程度上說(shuō)，這是不是李寧也挫敗了阿迪的銳氣呢？

　　再想想中國(guó)央視所有出鏡記者都穿李寧來(lái)向全世界人民轉(zhuǎn)播奧運(yùn)實(shí)況，此刻的阿迪又會(huì)有如何感想呢？

　　地面是李寧的包抄和騷擾，空中還有耐克慢條斯理的“我是……”系列廣告的轟炸，周遭還有安踏、特步等小鬼難纏，試問(wèn)阿迪的13億元有多窩囊？

　　因此，腹背受敵，兩頭受氣，阿迪當(dāng)屬窩囊第四。

　　N.05麥當(dāng)勞

　　同聯(lián)想和GE一樣，麥當(dāng)勞也是奧運(yùn)TOP贊助商，位處頂級(jí)，彰顯尊貴。但向來(lái)作為兒童樂(lè)園的慣性使麥當(dāng)勞在面對(duì)青年體育盛會(huì)的時(shí)候反應(yīng)遲緩，以致于被老對(duì)手肯德基搶了風(fēng)頭。

　　我們知道，青年人永遠(yuǎn)是體育的最主流人群。尤其是傾注全球眼球經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會(huì)，其對(duì)20歲上下的年輕人更是具有空前的吸引力。然而，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家，真正能夠有資格到現(xiàn)場(chǎng)參賽的選手都永遠(yuǎn)是鳳毛麟角，而絕大多數(shù)年輕人則更多的都屬于本國(guó)的支持者?；蛘呖梢院?jiǎn)單來(lái)形容就是“吶喊助威的觀眾永遠(yuǎn)比參賽選手多”。這時(shí)候，肯德基就非常敏銳地捕捉到了這個(gè)角色定位上的反差，從選手按圖索驥訴求到觀眾，于是便非常果斷地推出了“勝利之翼”——把雞翅中和雞翅尖連在一起折成V字形，一個(gè)蘊(yùn)含勝利口彩的創(chuàng)舉產(chǎn)品就這樣誕生了。

　　值得一提的是，為了有效打開(kāi)銷(xiāo)路，快速占據(jù)市場(chǎng)，肯德基還把兩個(gè)V字雞翅穿成一串，使之整體上呈現(xiàn)一個(gè)W的形狀，卻美其名曰：“勝利，勝利！”——相當(dāng)于勝利一次喊了兩遍。這下就更有氣勢(shì)了。再輔以兩串一起有優(yōu)惠等各種套餐活動(dòng)，使得“勝利之翼”在奧運(yùn)期間快速竄紅。

　　那么，麥當(dāng)勞在奧運(yùn)期間都做了什么呢？整個(gè)奧運(yùn)都過(guò)完了，連我這個(gè)愛(ài)看廣告的研究者還仍然都沒(méi)想起來(lái)。其他顧客和觀眾又想到什么了呢？恐怕只有各自知道了。

　　因此，商機(jī)錯(cuò)位，被人搶鮮，麥當(dāng)勞當(dāng)屬窩囊第五。[page]

　　N.06燕京啤酒

　　與其他商業(yè)領(lǐng)域的排他性贊助現(xiàn)象不同的是，燕京和青啤、百威都是本屆奧運(yùn)會(huì)的啤酒贊助商。真不知道國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委當(dāng)初是怎么想的。我胡亂推測(cè)可能是大家看比賽時(shí)消費(fèi)最多的就是啤酒吧，奧委會(huì)怕一家贊助商產(chǎn)能有限、供不應(yīng)求，于是才允許出現(xiàn)三家同時(shí)贊助的情形。當(dāng)然，這純屬是我惡搞式的瞎猜。

　　我這次主要說(shuō)的是燕京的廣告，整個(gè)奧運(yùn)16天下來(lái)，只見(jiàn)陳寶國(guó)帶領(lǐng)一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務(wù)員模樣的女孩子在“為北京奧運(yùn)干杯，為奧林匹克精神干杯”。竊以為這個(gè)廣告至少犯了三個(gè)毛?。阂皇遣辉撟岅悓殗?guó)一個(gè)硬漢來(lái)跟一群女服務(wù)員干杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說(shuō)是主戰(zhàn)場(chǎng)），當(dāng)陳寶國(guó)跟一群女服務(wù)員干杯的時(shí)候，給人的感覺(jué)就是店里的顧客都沒(méi)了（都回家看比賽去了），只剩下一群無(wú)聊的女生了。二是陳寶國(guó)連喊三聲干杯的聲音強(qiáng)度軟綿無(wú)力，讓人絲毫感覺(jué)不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會(huì)感覺(jué)好像沒(méi)打贏一樣，那還干什么杯？（這一點(diǎn)燕京還真要向肯德基的勝利之翼的氣勢(shì)學(xué)習(xí)）。三是整個(gè)廣告平淡無(wú)奇，基本沒(méi)有什么美感可言。

　　對(duì)比看看青島啤酒的“無(wú)論你在哪兒，不管你是誰(shuí)”（力度、氣魄），鏗鏘有力，擲地有聲。給人一種當(dāng)仁不讓的選擇。再對(duì)比看看青島純生的兩個(gè)男人倒最后一滴酒時(shí)倒出一個(gè)美女（創(chuàng)意），我們可以想象到盡管這個(gè)創(chuàng)意也比較牽強(qiáng)，但他至少給觀眾留下了一個(gè)“意淫”的空間（酒色向來(lái)有聯(lián)系）。

　　好在本次奧運(yùn)會(huì)上百威啤酒也幾乎乏善可陳，相比之下燕京才可以找到一絲“比下有余”的安慰了。

　　因此，廣告無(wú)力，創(chuàng)意平淡。燕京廣告當(dāng)屬窩囊第六。

　　N.07中國(guó)銀行

　　中國(guó)銀行作為本屆奧運(yùn)會(huì)的唯一金融業(yè)贊助商，本身是為了借本次奧運(yùn)彰顯一下形象和地位，卻不料被招商銀行搶了風(fēng)頭。

　　招商銀行曾經(jīng)在最近兩年大力推廣“和”系列的信用卡，取得了非常好的市場(chǎng)反響。卻不料張藝謀在奧運(yùn)開(kāi)幕式上用活字方陣的形式展現(xiàn)了不同的“和”，與招行的前期推廣出現(xiàn)高度巧合。再加上鋼琴家郎朗在奧運(yùn)開(kāi)幕式上的獨(dú)家演奏，又與招行從去年開(kāi)始大力請(qǐng)郎朗代言高度巧合。這不能不說(shuō)是天助招行。

　　中國(guó)銀行在前期通過(guò)自身網(wǎng)點(diǎn)和贊助資格而大售奧運(yùn)門(mén)票，而到了奧運(yùn)期間卻相對(duì)沉默和文靜，從而使得招行、農(nóng)行都在奧運(yùn)期間大力宣傳開(kāi)來(lái)。又一個(gè)非排他的奧運(yùn)贊助悲劇誕生了。

　　因此，虎頭蛇尾，防護(hù)不言，中國(guó)銀行當(dāng)屬窩囊第七。

　　N.08松下

　　松下和三星都是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，然而我們卻在賽前天天聽(tīng)說(shuō)三星火炬手選拔和傳遞活動(dòng)，而鮮見(jiàn)松下有何作為。

　　其實(shí)，松下在本次奧運(yùn)場(chǎng)館和公共交通場(chǎng)所視聽(tīng)系統(tǒng)投入上確實(shí)不小，我前天在首都機(jī)場(chǎng)還看到了松下對(duì)機(jī)場(chǎng)快軌鐵路班線的硬件支持。但只可惜松下在整個(gè)奧運(yùn)期間卻出奇的溫柔和保守。

　　再想想央視諸多頻道主持人桌前的聯(lián)想電腦和身后帶有大大LOGO的海爾彩電，此時(shí)此刻，作為北京奧運(yùn)電視指定贊助商的松下會(huì)有如何感想。

　　因此，造勢(shì)不足，低調(diào)保守，松下當(dāng)屬窩囊第八。

　　N.09柯達(dá)

　　柯達(dá)也是奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，而佳能不是。但佳能卻在本次奧運(yùn)會(huì)上大出風(fēng)頭，卻鮮見(jiàn)柯達(dá)蹤影。

　　早在奧運(yùn)開(kāi)幕前幾個(gè)月，佳能就分別用吳彥祖和成龍對(duì)自己的攝像機(jī)和專(zhuān)業(yè)照相機(jī)大量做廣告，并在廣告末尾統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)一句話——“今年的感動(dòng)，就用佳能拍攝吧。”到了奧運(yùn)開(kāi)幕，非贊助商廣告暫停了，我們卻也沒(méi)有看到柯達(dá)這個(gè)正規(guī)軍的廣告。再隨便掃一言?shī)W運(yùn)賽場(chǎng)邊緣那些灰白顏色相間的長(zhǎng)槍短炮，稍微識(shí)貨的就知道那還是佳能的產(chǎn)品。

　　對(duì)柯達(dá)而言，自從傳統(tǒng)膠片讓位于數(shù)碼相機(jī)之后，本來(lái)就一直處于劣勢(shì)。而好不容易成了奧運(yùn)的TOP贊助商，卻又沒(méi)有充分發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值，提升應(yīng)有的形象和地位。

　　因此，專(zhuān)業(yè)模糊，錯(cuò)失良機(jī)，柯達(dá)當(dāng)屬窩囊第九。

　　N.10平安保險(xiǎn)

　　平安保險(xiǎn)本不是本次奧運(yùn)會(huì)的贊助商，但它一句半開(kāi)玩笑的承諾卻讓它成了劉翔的承保商。而劉翔的退賽又使它陷入了哭笑不得的尷尬境地。

　　自從劉翔代言了平安保險(xiǎn)之后，平安便贈(zèng)予了一份高達(dá)一億元的保險(xiǎn)給劉翔作為回報(bào)。卻不料劉翔此次因腳傷退賽，媒體開(kāi)始廣泛關(guān)注平安保險(xiǎn)究竟是否兌現(xiàn)最初承諾的一億元保險(xiǎn)。于是乎一連串的八卦新聞層出不窮，一會(huì)說(shuō)劉翔受傷后要索賠，一會(huì)說(shuō)平安要求劉翔拿出官方的傷勢(shì)診斷報(bào)告以便理賠，一會(huì)說(shuō)劉翔又不要索賠了。如此循環(huán)往復(fù)、撲朔迷離。

　　按照公關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)理解，劉翔退賽后公眾和媒體對(duì)平安保險(xiǎn)索賠事宜的關(guān)注本來(lái)是一個(gè)絕佳的事件營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。但只可惜平安好像比較木訥，人為使品牌推廣的商機(jī)轉(zhuǎn)移成公眾對(duì)平安踐諾信譽(yù)的危機(jī)，從而一下子陷入被動(dòng)的漩渦。

　　其實(shí)，在劉翔退賽后，平安完全可以料想到，面對(duì)全國(guó)人民的巨大精神壓力會(huì)使他應(yīng)該不會(huì)在這個(gè)緊要關(guān)頭非常急功近利地提出保險(xiǎn)索賠，所以平安保險(xiǎn)完全可以趁機(jī)巧妙地做秀。

　　在我看來(lái)，不管劉翔要不要索賠款項(xiàng)，平安都最好在第一時(shí)間主動(dòng)賠付象征性的數(shù)十萬(wàn)或上百萬(wàn)金額。一則自己的主動(dòng)性可以使劉翔感動(dòng)而更羞于去全額索賠，二則是主動(dòng)賠付會(huì)以廣闊的胸懷為平安贏得社會(huì)的贊譽(yù)和尊敬。

　　然后，平安保險(xiǎn)可以連夜制作一份安撫性的廣告：“越是大賽，傷痛就越是在所難免。別人關(guān)注的是你的成績(jī)，而我們更關(guān)注你的身體。體育精神——健康是福，平安第一。中國(guó)平安。”我們完全可以邀請(qǐng)馬明哲一起閉上眼睛想象，這則充滿了人性的理解和寬厚的關(guān)懷的廣告一經(jīng)播出，會(huì)對(duì)平安帶來(lái)多么寶貴的正面宣傳價(jià)值！

　　但，只可惜，平安并沒(méi)有這么做，留給公眾的是一團(tuán)亂麻的八卦猜測(cè)。可嘆，可惜！

　　因此，未能化危為機(jī)，錯(cuò)失品牌贊譽(yù)。平安保險(xiǎn)，堪稱(chēng)窩囊第十。

　　同時(shí)也寓意它是倒數(shù)第一！