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“Walkman”走下神壇:差異化戰(zhàn)略如何取勝

2009-05-10 00:38:55      挖貝網(wǎng)

  2005年下半年,索尼愛立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂手機(jī)的推出,迅速在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)橙色風(fēng)暴,然而三年之后的今天,曾經(jīng)因深受時(shí)尚青年追捧而風(fēng)靡街頭巷尾的Walkman音樂手機(jī)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,索尼愛立信在音樂手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來居上的諾基亞所取代。當(dāng)Walkman遭遇XpressMusic,索尼愛立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸?

  Walkman:差異化戰(zhàn)略下走出的音樂手機(jī)“教父”

  2005年上半年,中國(guó)市場(chǎng)具備音樂播放功能的手機(jī)銷量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10%,真正音樂概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專業(yè)敏感,這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠商敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候,索尼愛立信發(fā)現(xiàn)了“音樂手機(jī)”這一藍(lán)海,并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機(jī)。事實(shí)證明,索尼愛立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。

  索尼愛立信Walkman音樂手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化,主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專為時(shí)尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌。

  在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上,索尼愛立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購買能力,更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益,另外,非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物,厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活,喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn),W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧。

  配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),Walkman音樂手機(jī)在外觀顏色上也積極尋求突破,破天荒地采用了橙色,在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中,Walkman音樂手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性,很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲,成為刺激購買的重要因素之一。

  在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上,Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先,索尼愛立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專屬音樂播放器;同時(shí),Walkman音樂手機(jī)還專門設(shè)計(jì)了音樂播放鍵,UI設(shè)計(jì)也是別出心裁,在使用體驗(yàn)上Walkman音樂手機(jī)為用戶提供了前所未有的“音樂感”。在音質(zhì)上,索尼愛立信也了一番功夫,包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì),處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。

  輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷運(yùn)作,音樂手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧,特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后,Walkman音樂手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)。

  Walkman音樂手機(jī)的成功讓索尼愛立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺。Walkman音樂手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型,憑借差異化的優(yōu)勢(shì),索尼愛立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂手機(jī)“教父”的寶座。

  差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛立信占得音樂手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)

  Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛立信成為音樂手機(jī)的代名詞,直到今天,在許多消費(fèi)者心中,索尼愛立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂手機(jī)”。

  索尼愛立信通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)。

  首先,憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功,索尼愛立信在音樂手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可,也獲得了索尼愛立信股東的贊揚(yáng),“音樂手機(jī)專家”的形象更是深入人心。另外,Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔,提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂手機(jī)市場(chǎng)淘金的門檻。

  但是,單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越,先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危。

  缺乏創(chuàng)新,教父入迷途

  所謂成也蕭何敗也蕭何,Walkman音樂手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開,但Walkman音樂手機(jī)的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品,他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底,Walkman音樂手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時(shí)尚男女不斷變化的需求。

  市場(chǎng)風(fēng)云變幻,但Walkman音樂手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢,遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上,Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍,對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能,Walkman音樂手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望。

  外形設(shè)計(jì)上,Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì),諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì),而滑蓋則深深打上了三星的烙印,唯獨(dú)索尼愛立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年,Walkman音樂手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重,上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品,Walkman音樂手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶的吸引力已經(jīng)大大降低。

  最遺憾的是,除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外,索尼愛立信始終沒有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂在中國(guó)的大量存在,使得索愛并沒有通過Walkman音樂手機(jī)建立與用戶的音樂內(nèi)容服務(wù)關(guān)系,而在音質(zhì)、線下活動(dòng)等方面,索尼愛立信的投入也沒有引人注目的投入,最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐,最終失去活力。“Walkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的logo上。

  從用戶層面的分析能夠幫助我們對(duì)Walkman手機(jī)用戶流失的原因,從而深入了解索尼愛立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處,見下表。

  Q:請(qǐng)問您在換手機(jī)時(shí)為什么沒有繼續(xù)選擇索尼愛立信的Walkman音樂手機(jī)?

  1Walkman手機(jī)除了這個(gè)名字,其實(shí)沒有什么特別之處44.3%

  2Walkman目前沒有讓我心動(dòng)的新手機(jī)27.5%

  3看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯(cuò)15.8%

  4用久了索愛的產(chǎn)品,換個(gè)其他品牌有新鮮感8.7%

  5其他原因4.6%

  數(shù)據(jù)來源:博思咨詢MobilePanel用戶調(diào)查,N=256,2008年6月。

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  2005年下半年,索尼愛立信憑借W800c、W550c等Walkman音樂手機(jī)的推出,迅速在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)橙色風(fēng)暴,然而三年之后的今天,曾經(jīng)因深受時(shí)尚青年追捧而風(fēng)靡街頭巷尾的Walkman音樂手機(jī)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者的欲望。隨著產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)逐漸喪失,索尼愛立信在音樂手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位逐漸被后來居上的諾基亞所取代。當(dāng)Walkman遭遇XpressMusic,索尼愛立信差異化戰(zhàn)略被超越的背后究竟隱藏著怎樣的辛酸?

  Walkman:差異化戰(zhàn)略下走出的音樂手機(jī)“教父”

  2005年上半年,中國(guó)市場(chǎng)具備音樂播放功能的手機(jī)銷量占整個(gè)市場(chǎng)的比重還不到10%,真正音樂概念的手機(jī)尚未出現(xiàn)。憑借索尼在卡帶機(jī)市場(chǎng)所積累的專業(yè)敏感,這個(gè)亞歐混血的手機(jī)廠商敏銳地嗅到了這一極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者諾基亞、摩托羅拉還都在為30萬像素拍照手機(jī)拼得你死我活的時(shí)候,索尼愛立信發(fā)現(xiàn)了“音樂手機(jī)”這一藍(lán)海,并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機(jī)。事實(shí)證明,索尼愛立信選擇這一時(shí)機(jī)推出差異化的音樂手機(jī)產(chǎn)品十分具有前瞻性。

  索尼愛立信Walkman音樂手機(jī)的差異化戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品差異化,主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群定位、張揚(yáng)的外殼顏色、專為時(shí)尚男女打造的Walkman專屬播放器和相對(duì)獨(dú)立的Walkman子品牌。

  在目標(biāo)消費(fèi)群的選擇上,索尼愛立信將重心放在了具備一定收入能力、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)群上。這部分消費(fèi)群具備一定的購買能力,更加注重手機(jī)對(duì)其產(chǎn)生的自我表達(dá)利益,另外,非常重要的一點(diǎn)是這部分人群愿意嘗試新事物,厭惡?jiǎn)握{(diào)、乏味的生活,喜歡變化。正是由于目標(biāo)消費(fèi)群容易接受新鮮事物的特點(diǎn),W800c和W550c一上市便得到時(shí)尚男女的追捧。

  配合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn),Walkman音樂手機(jī)在外觀顏色上也積極尋求突破,破天荒地采用了橙色,在當(dāng)時(shí)一片銀色和黑色的茫茫機(jī)海之中,Walkman音樂手機(jī)大膽的用色張揚(yáng)而個(gè)性,很好地迎合了目標(biāo)消費(fèi)群特立獨(dú)行的自我表達(dá)欲,成為刺激購買的重要因素之一。

  在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上,Walkman手機(jī)也是費(fèi)盡心思討好消費(fèi)者。首先,索尼愛立信為時(shí)尚男女精心打造了Walkman專屬音樂播放器;同時(shí),Walkman音樂手機(jī)還專門設(shè)計(jì)了音樂播放鍵,UI設(shè)計(jì)也是別出心裁,在使用體驗(yàn)上Walkman音樂手機(jī)為用戶提供了前所未有的“音樂感”。在音質(zhì)上,索尼愛立信也了一番功夫,包括手機(jī)配件的設(shè)計(jì),處處都彰顯著索尼Walkman的純正血統(tǒng)。

  輔之以Walkman子品牌的營(yíng)銷運(yùn)作,音樂手機(jī)成為了時(shí)尚男女個(gè)性的代言和專屬產(chǎn)品。Walkman甫一上市便受到眾多時(shí)尚男女的熱烈追捧,特別是當(dāng)價(jià)格稍低的W550c推出之后,Walkman音樂手機(jī)成為備受都市男女青睞的手機(jī)。

  Walkman音樂手機(jī)的成功讓索尼愛立信在長(zhǎng)期的波瀾不驚之后再次找到了受寵的感覺。Walkman音樂手機(jī)的成功是產(chǎn)品差異化實(shí)踐的典型,憑借差異化的優(yōu)勢(shì),索尼愛立信不費(fèi)吹灰之力便登上了音樂手機(jī)“教父”的寶座。

  差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略讓索尼愛立信占得音樂手機(jī)市場(chǎng)先機(jī)

  Walkman手機(jī)的成功讓索尼愛立信成為音樂手機(jī)的代名詞,直到今天,在許多消費(fèi)者心中,索尼愛立信的核心品牌識(shí)別仍然是“音樂手機(jī)”。

  索尼愛立信通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略至少在以下兩個(gè)方面幫助其占得市場(chǎng)先機(jī)。

  首先,憑借產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的成功,索尼愛立信在音樂手機(jī)成長(zhǎng)初期獲得消費(fèi)者認(rèn)可,也獲得了索尼愛立信股東的贊揚(yáng),“音樂手機(jī)專家”的形象更是深入人心。另外,Walkman子品牌的建立在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)其他手機(jī)品牌形成了區(qū)隔,提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入音樂手機(jī)市場(chǎng)淘金的門檻。

  但是,單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略也具有一定的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楫a(chǎn)品差異化一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越,先前建立的優(yōu)勢(shì)地位便岌岌可危。

  缺乏創(chuàng)新,教父入迷途

  所謂成也蕭何敗也蕭何,Walkman音樂手機(jī)的成功與其精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位分不開,但Walkman音樂手機(jī)的主要用戶群卻也是最不穩(wěn)定的用戶群,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更好的產(chǎn)品,他們很易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“策反”。但歸根結(jié)底,Walkman音樂手機(jī)的衰落的原因是Walkman系列產(chǎn)品已經(jīng)不能繼續(xù)滿足時(shí)尚男女不斷變化的需求。

  市場(chǎng)風(fēng)云變幻,但Walkman音樂手機(jī)的功能配置升級(jí)節(jié)奏緩慢,遠(yuǎn)跟不上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,更不能和玩得風(fēng)聲水起的黑手機(jī)相比。在對(duì)新功能的融合上,Walkman手機(jī)顯得相對(duì)遲鈍,對(duì)大屏幕、GPS等時(shí)尚男女希望嘗試的新功能,Walkman音樂手機(jī)的表現(xiàn)讓其粉絲相當(dāng)失望。

  外形設(shè)計(jì)上,Walkman也始終未能演繹出自己獨(dú)特的風(fēng)格。摩托羅拉有經(jīng)典的超薄設(shè)計(jì),諾基亞有前衛(wèi)且性感的“扭腰”設(shè)計(jì),而滑蓋則深深打上了三星的烙印,唯獨(dú)索尼愛立信始終未能給手機(jī)外形設(shè)計(jì)做出貢獻(xiàn)。到2007年,Walkman音樂手機(jī)的同質(zhì)化程度已經(jīng)非常嚴(yán)重,上新產(chǎn)品則謀殺老產(chǎn)品,Walkman音樂手機(jī)對(duì)替換機(jī)用戶的吸引力已經(jīng)大大降低。

  最遺憾的是,除了在產(chǎn)品差異化上所做的努力以外,索尼愛立信始終沒有從其他方面著手強(qiáng)化Walkman音樂手機(jī)的差異化地位。由于非版權(quán)音樂在中國(guó)的大量存在,使得索愛并沒有通過Walkman音樂手機(jī)建立與用戶的音樂內(nèi)容服務(wù)關(guān)系,而在音質(zhì)、線下活動(dòng)等方面,索尼愛立信的投入也沒有引人注目的投入,最終導(dǎo)致Walkman子品牌缺乏多元化的支撐,最終失去活力。“Walkman”的所有內(nèi)涵和外延便永遠(yuǎn)停留在了一個(gè)小小的logo上。

  從用戶層面的分析能夠幫助我們對(duì)Walkman手機(jī)用戶流失的原因,從而深入了解索尼愛立信產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不足之處,見下表。

  Q:請(qǐng)問您在換手機(jī)時(shí)為什么沒有繼續(xù)選擇索尼愛立信的Walkman音樂手機(jī)?

  1Walkman手機(jī)除了這個(gè)名字,其實(shí)沒有什么特別之處44.3%

  2Walkman目前沒有讓我心動(dòng)的新手機(jī)27.5%

  3看上的這款諾基亞產(chǎn)品很不錯(cuò)15.8%

  4用久了索愛的產(chǎn)品,換個(gè)其他品牌有新鮮感8.7%

  5其他原因4.6%

  數(shù)據(jù)來源:博思咨詢MobilePanel用戶調(diào)查,N=256,2008年6月。

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  雖然索尼愛立信在改善用戶音樂體驗(yàn)上也進(jìn)行著持續(xù)的努力,到Walkman最新的3.0版時(shí),心境感應(yīng)(SenseMe)功能確實(shí)讓喜愛音樂的人為之心動(dòng)。然而問題的關(guān)鍵在于,數(shù)字音樂的本質(zhì)并不僅僅在于欣賞音樂,更重要的是由音樂而帶來的內(nèi)心升華和心靈體驗(yàn)。而諾基亞,懂得怎樣玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂。

  諾基亞:復(fù)制Walkman,成功切入音樂手機(jī)市場(chǎng)

  音樂手機(jī)被索尼愛立信搶得先機(jī)讓諾基亞十分不爽,但在Walkman輝煌的日子里,諾基亞也只有干瞪眼的份。2006年,諾基亞已經(jīng)有意將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),因此諾基亞對(duì)音樂手機(jī)的重視程度立即提升到了新的高度。在諾基亞眼中,音樂是一座金礦,怎樣玩音樂手機(jī)諾基亞早已經(jīng)有了自己的小算盤。一方面,諾基亞忙著和唱片公司簽訂音樂內(nèi)容合作協(xié)議,另一方面,盤算著推出自己的音樂手機(jī)終端。

  然而當(dāng)日歷翻到2006年下半年,Walkman音樂手機(jī)便在諾基亞羨慕的眼神中開始下滑,機(jī)會(huì)開始出現(xiàn)。隨即,諾基亞便在當(dāng)年10月一口氣同時(shí)推出了5200和5300兩款音樂手機(jī)。諾基亞音樂手機(jī)的上市雖然比較低調(diào),但諾基亞這三個(gè)字本身就意味著人氣,就是購買的理由,諾基亞憑借兩款并不算出色的產(chǎn)品成功切入長(zhǎng)期以來被索尼愛立信所主導(dǎo)的音樂手機(jī)市場(chǎng)。

  諾基亞的成功和當(dāng)初索愛進(jìn)入音樂手機(jī)市場(chǎng)的策略十分相似。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)的把握,選擇了Walkman手機(jī)開始下滑的有利時(shí)機(jī);二是產(chǎn)品定位上避開了Walkman偏高端的主流人群定位,但卻在價(jià)格上策略上則采取比Walkman略低的價(jià)格;三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣張揚(yáng),在機(jī)身兩側(cè)顯眼的位置設(shè)計(jì)了音樂播放鍵,外殼用色同樣大膽,主打紅色;四是同樣采用音樂子品牌的策略“XpressMusic”對(duì)抗“Walkman”。

  和索尼愛立信不同的地方在于,諾基亞讀懂了索尼愛立信Walkman失利背后的原因,因此XpressMusic顯得比Walkman更了解這群年輕人。成功切入市場(chǎng)的諾基亞并不滿足于一時(shí)出出風(fēng)頭,在音樂領(lǐng)域它有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。賣手機(jī)也不是諾基亞的最終目的,玩轉(zhuǎn)數(shù)字音樂才是諾基亞內(nèi)心深處的想法。除了提供迎合時(shí)尚人群的音樂手機(jī),諾基亞更為注重通過音樂建立與這群年輕人之間的關(guān)系。于是我們看到,XpressMusic圍繞音樂所做的持續(xù)努力,在諾基亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略確定后,這一趨勢(shì)更加明顯。

  諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”重新定義音樂手機(jī)概念

  諾基亞與索尼愛立信最大的不同是,諾基亞將賣音樂手機(jī)僅僅作為實(shí)現(xiàn)其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟,因此在賣產(chǎn)品的同時(shí),諾基亞還繼續(xù)拉進(jìn)與用戶的距離,通過一系列活動(dòng)保持與用戶的溝通。從差異化戰(zhàn)略的角度來看,諾基亞是在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,輔之以服務(wù)差異化,前者吸引用戶加入XpressMusic的陣營(yíng),后者增加用戶黏性留住用戶,二者互為補(bǔ)充,套用個(gè)流行詞匯:“差異化戰(zhàn)略2.0”。

  在這樣的理念指導(dǎo)下,諾基亞把音樂手機(jī)作為數(shù)字音樂的載體和工具來做,更多的培養(yǎng)用戶通過手機(jī)來獲取數(shù)字音樂服務(wù),這和諾基亞的服務(wù)轉(zhuǎn)型是一致的。通過提供音樂內(nèi)容服務(wù)和頻繁的接觸,用戶黏性增加了,用戶的忠誠度問題也就迎刃而解,加上正在逐步展開的推廣活動(dòng),諾基亞成功地打造了一個(gè)豐滿的XpressMusic音樂手機(jī)形象。

  2007年底,諾基亞與環(huán)球唱片結(jié)盟,2008年3月,百代表示將與諾基亞合作音樂內(nèi)容,4月諾基亞牽手索尼BMG公司,三個(gè)月后,華納加入諾基亞音樂服務(wù)聯(lián)盟,至此全球四大唱片公司都與諾基亞建立了合作關(guān)系。2008年下半年諾基亞將會(huì)在全球范圍內(nèi)濃墨重彩渲染其ComewithMusic的活動(dòng),如此節(jié)奏,就連蘋果的iTunes也感到了諾基亞的殺氣。

  那么這樣服務(wù)的差異化是如何做的呢?從近期諾基亞對(duì)XpressMusic的運(yùn)作來看,主要有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是為用戶提供數(shù)字音樂內(nèi)容,使用戶通過諾基亞能夠購買到用戶喜歡的音樂;二是搭建歌手與粉絲之間接觸的平臺(tái)和窗口,讓用戶通過諾基亞這個(gè)平臺(tái)能夠更多的了解自己喜歡的歌手,了解偶像的最新情況;三是提供流行音樂排行信息,最新的MV和新歌的試聽,把最新的資訊以打包的方式提供的用戶;四是組織活動(dòng)歌手與粉絲之間的聯(lián)誼活動(dòng),讓用戶能夠有機(jī)會(huì)和自己喜愛的歌手近距離接觸,借以提高用戶對(duì)XpressMusic的認(rèn)同、鞏固用戶忠誠度;最后,建立XperssMusic用戶社區(qū),為社區(qū)內(nèi)的用戶提供相互交流、交友服務(wù),通過社區(qū)力量吸引新用戶,鎖住老用戶。

  反思

  通過延續(xù)索尼Walkman的品牌,索尼愛立信成功通過產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略塑造了Walkman的手機(jī)子品牌,由此掀起的橙色風(fēng)暴風(fēng)靡一時(shí),但遺憾的是當(dāng)音樂手機(jī)時(shí)代真正來臨的時(shí)候,索尼愛立信單純的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略敗在諾基亞“差異化戰(zhàn)略2.0”的利劍之下,在受寵到冷落的浮沉之中,音樂手機(jī)成了索尼愛立信心口永遠(yuǎn)的傷痛。

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