星期六趕了一個行業(yè)會,和幾個做會議模式的朋友在一起聚聚,互相交換了一下心得,卻見到程總心情凝重,一問才知道,這幾個月公司的業(yè)務下滑得歷害,公司面臨著很大壓力,程總苦笑而言:“真真是這年沒法過了”。此話一說,其它的幾位老總也是紛紛附合。
我笑道,如今做公司都比較難,其實這是一個共性現(xiàn)象,不光只是會議模式銷售,回避解決不了問題。如今是營銷技巧越來越精湛,消費者反而越是猶豫不決。就好像這房價一樣,降幾個百分點,房地產商都說“血放得多了”,可消費者還是持幣觀望態(tài)度,期待心目中的房價拐點出現(xiàn)。
程總問,有沒有可能出轉機呢?我肯定的說,不可能了,因為會議營銷的耐藥性已經很嚴重了,企業(yè)唯有學會應對和積極化解,消極的等待是沒有任何意義的。
那么,什么是耐藥性呢?醫(yī)學上對耐藥性的定義是指病原體對藥物反應降低的一種狀態(tài)。是由于長期使用抗菌藥物,應用劑量不足時,病原體通過產生使藥物失活的酶、改變膜通透性阻滯藥物進入、改變靶結構或改變原有代謝過程而產生的。耐藥性嚴重者可使多種抗菌藥物失效。
耐藥性其實是一個全球性的課題,不光表現(xiàn)在醫(yī)藥方面,在政治上也有耐藥性現(xiàn)象,經濟越發(fā)達,消費者就會越來越理性,你看,西方發(fā)達國家,相對產品的質量的安全監(jiān)控和消費者的自我保護意識就很強,在不考慮造假的情況下,消費者還是會靜觀其變,不輕易信賴某一個品牌。眼下的美國大選正是如火如荼,口水戰(zhàn)鬧了大半年了,行程過半,美國總統(tǒng)大選也還是剛剛分出了兩個黨的候選人,離美國真正的大選還早著呢?美國民眾對政治的耐藥性已經見怪不怪了。
對于會議營銷而言,它就具體體現(xiàn)在每一場會的召集時間是一拖再拖,甚至于開會的理由自已都不能說服自己。消費者的名單收集是越來越困難,好容易有一些顧客愿意寫下自己的聯(lián)系方式,結果一查,發(fā)現(xiàn)根本是錯號。登門三次邀請顧客參會,顧客就是不去。醫(yī)學專家在會上講得是博得滿堂紅,卻沒有人“按脈抓藥”,優(yōu)惠政策一講再講,擬定的意向購買者還是無動于衷。某些顧客還逢會必參,逢獎必摸,興高采烈的來來往往,但對于產品是既不說買也不說不買……
其實上在傳統(tǒng)渠道中,我們的營銷成交過程也越來越長了,消費者買了產品要退貨者也是大有人在,近于市場的壓力,企業(yè)經營者的心理浮躁多了,巴不得一上廣告產品就會賣瘋。會議企業(yè)在中心城市舉步維艱,不少會務營銷工作重心下沉到了市縣一級,轉場現(xiàn)象十分嚴重,消費者最好是只買自己的產品,不買別人的。而同樣在同行業(yè)的“狂轟亂炸”之下的消費者,上當了3次還會有第4次嗎?報載的屢屢曝光工商投訴事件在市場環(huán)境中形成了惡性循環(huán),顧客的抵制心理已經遠遠超過了企業(yè)的想象。
新形勢下,一切都要改變,如何才能突破會議營銷耐藥性呢?筆者建議:
增強社會責任感
5.12汶川大地震激起了中華民族萬眾一心的空前團結,全國捐款金額上百億元。很多企業(yè)是積極捐款,可是,會議營銷企業(yè)身在何處?起碼從報媒上看不到更多的傳統(tǒng)會議企業(yè)的善款信息,會議企業(yè)長期習慣于與消費者面對面溝通,卻不擅長于與媒體的溝通。前日,我與北京一家公司某副總打電話,問在汶川地震期間你們在做什么?答曰:停會。原因是很多消費者的注意力紛紛投向了災區(qū),邀會人數(shù)湊不齊,會議自然就無法進行。
難道這是會議營銷會議的“死穴”嗎?我看也不盡然,雖然從事會議營銷的企業(yè)在主流渠道企業(yè)中只占很少的一部分,但社會責任感每個企業(yè)責無旁貸,社會責任感能體現(xiàn)企業(yè)在社會上的公信度和使命力。沒有社會責任感的企業(yè)不能稱之為企業(yè),在這種情況下,會議企業(yè)絕不能選擇靜觀待變。
我告訴他們,為什么不給消費者打電話呢?告之他們我們企業(yè)的感受,我們是和消費者站在一起,同消費者感同身受,共同為災區(qū)人民祈禱,希望盡自己的一份力量。在體現(xiàn)企業(yè)自身的“綿薄之力”時,拉近與消費者的距離。在消費者面前體現(xiàn)愛心的一面,如告之企業(yè)的捐款金額、產品、為災區(qū)人民默哀等。提出健康的可貴,若消費者能在會議現(xiàn)場購物將有一部分善款會捐給災區(qū)人民。
會議營銷企業(yè)也是社會組織的一分子,我們用讓消費者體驗的方式經營著自己的產品,但這并不能表示我們沒有社會責任感。
重新設計開會流程
開會時間不能過長,到會率靠天吃飯,開會的細節(jié)就是做到再細,可是沒有人來也是浪費表情,針對理性和過度敏感性的消費者,他們并不是不認同會議產品的確實性,只是他們在這個人云亦云的大環(huán)境中封閉了自己,用一種有色眼鏡看待一切?,F(xiàn)在有些會議營銷企業(yè)已經認識到了這一點,在策略上更加務實,不少企業(yè)學會了開AB會,AB會就是對會議的流程進行了重新設計,即A會就是廣泛邀請消費者參加公司娛樂性較強的聯(lián)誼會,充分體現(xiàn)消費者自身的表演和娛樂天賦,企業(yè)就是提供一個好的平臺,在會上都有很多娛樂和游戲參與的項目,讓消費者開心是第一目的,或是在聯(lián)誼會上切實可行的發(fā)放產品試用裝,不講任何條件,完全免費發(fā)放,讓消費者拿得安心,員工們從聯(lián)誼會上篩選意向顧客群,再次邀請其來開B會,這樣,即可保證會議的到會率,還能明確目標人群的購買意向。來開B會的人群正因為有了上次A會的娛樂性和親身體驗,對B會的抵觸心理要少得多。
整個會議流程雖然拉長了,好像企業(yè)花費了大量的準備時間,但是消費者的忠誠度卻提升了,穩(wěn)定了一部分客源,也就穩(wěn)定了一批銷售量。因為A會企業(yè)要求的是社會效益,B會做的是經濟效益。社會效益是經濟效益的基礎,經濟效益才是社會效益的核心。
拓寬產品的選擇面
糖尿病、高血壓、高血脂、靈芝、銀杏、深海魚油加上近年來盛行的蜂膠,這都是會議營銷企業(yè)的固定產品,因為這些產品運作簡單,操作有例可循,例如糖尿病是終身用藥,即使一次性買上上萬元的藥,消費者也是可以按受的。至于一些保健品又吃不死人,一天幾粒,吃上一年又何妨?于是,一撥又一撥的消費群體被邀約去開同一種會,購買著大同小異的各類藥品保健品。
會議營銷要想突破這種自設的怪圈,就要學會放棄,選擇一些真正能對消費者有用的產品,拋開固有思想,不要把大量的時間花在改進會務流程和提升服務技巧上,要多想一想現(xiàn)在的消費者倒底需要什么?現(xiàn)在的目標人群越來越年輕化,從傳統(tǒng)吃藥冶療到自我預防,這是一個健康觀念的改變,圣醫(yī)堂沒有產品,賣的是價值數(shù)千到上萬元的健康卡,給消費者灌輸健康是可以自我管理的觀念,喜來健強調的分享快樂和愛,讓老人可以躺在理療床上開會。這些會銷企業(yè)的“另類”都獲得了成功。
會銷企業(yè)既然選擇了與消費者一對一溝通的銷售方式,就應該要不斷給消費者提供更多更好的產品選擇。只有產品面拓寬了,我們的邀會群體才能不斷更新。
提高員工素質培訓
由于會務過程的細致和壓力,人員的流失很大,過去的很多企業(yè)對員工的招聘工作是頻繁的,大量剛畢業(yè)的學生應聘上崗,好的一面是這些員工的激情和活力,能增強與消費人群的再次溝通,不好的一面是在高壓的工作環(huán)境下,使員工沒有安全感,對公司及市場開拓工作的后續(xù)無法有效的保證其延續(xù)性。
要提高員工的素質,穩(wěn)定團隊的核心力量,落腳點不僅僅是在對消費者的親情服務和會議細節(jié)方面,更重要的是專業(yè)性,讓企業(yè)能產生更多的病理專家、產品專家、從整個平臺上提升整個團隊的素質,樹立專業(yè)形象,讓消費者能產生信賴,認同企業(yè)的文化和產品機理。從而,真正起到積極引導和健康消費的目的。會議企業(yè)要引入高素質的專業(yè)人才,全力打造具有“經紀人”水準的服務員工,員工不要多,貴在專業(yè)。在這一點上,保險行業(yè)已經走在了前面,現(xiàn)在的保險業(yè)已經沒有前幾年表示出了那種“求人若渴”的架勢,如今的保險公司明確的規(guī)定求職年齡在25歲以上,有從業(yè)經驗和社會關系者優(yōu)先。有的還鼓勵社會成功人士加盟保險行業(yè),他們稱之為“事業(yè)合伙人”。
人的素質上來了,整個行業(yè)的形象會煥然一新。
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