中國的商人第一次親身感受到這樣的危機,商場上的朋友見面的第一句話,往往是“最近生意怎么樣?”,回答也往往是“生意越來越難做,錢越來越難賺”,哪怕是經(jīng)濟形式最好的年頭??赡馨袊说闹t虛的成本,但是很多情況下,也的確是真實的想法。但是這里的生意難做主要是因為市場競爭的越來越激烈,市場越來越成熟,市場機會越來越少。
自從美國次貸危機,美國金融危機后,雖然經(jīng)濟學家提醒說,在全球一體化的經(jīng)濟下,中國也很難獨善其身, 還會蔓延到實體經(jīng)濟。但是這都是理論上,當企業(yè)老板還是沒有切身的體會,還在按部就班地經(jīng)營。也就在最近的一個月,多數(shù)行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)客人明顯減少,銷量明顯下降,利潤大幅度地降低,這時老板們突然意識到狼真的已經(jīng)到了家門口。以前說的生意不好做真是小巫見大巫。
中國的商人感受到危機到來的感覺,很多感到不知所措?;ヂ?lián)網(wǎng)的馬云拋出了“過冬論”,中國企業(yè)正在面臨一季前所未有的嚴冬,合俊玩具廠倒閉,房地產(chǎn)的潘石屹開始騎自行車上班,郎咸平建議企業(yè)不要擴大生產(chǎn)規(guī)模……中國企業(yè)如何才能平安過冬?“營銷轉(zhuǎn)型”、“開源節(jié)流”成為這段時期企業(yè)的內(nèi)部開會被使用最多的一個詞。
在危機到來的時候,企業(yè)內(nèi)部調(diào)整只有一個標準答案:降低成本、人事凍結(jié)、減少出差、提高效率等,但是企業(yè)營銷如何調(diào)整的確是個大問題。
僅僅節(jié)流是不夠的,同時還要開源。企業(yè)內(nèi)部資源調(diào)整,不能保證企業(yè)安全地度過冬天,營銷對策和調(diào)整策略不僅直接關(guān)系到企業(yè)能夠安全地度過這場危機,還有一層更重要的意義。任何一場經(jīng)濟危機,或者行業(yè)危機(比如最近的三聚氰胺毒奶粉事實),都是一場行業(yè)重新洗牌的過程。制定和實施最適合的市場營銷最佳策略和體系,將提高企業(yè)自身的核心競爭力,擴大市場占有率,把競爭對手遠遠地甩在后面。
在經(jīng)濟低迷時期,企業(yè)到底如何開展營銷? 什么才是蕭條時期的最佳的營銷方式?有沒有好的方法面對和化解企業(yè)面對的營銷困境?是的,的確有,但是中國絕大多數(shù)的企業(yè),并不了解,其中有些方法已經(jīng)在歐美的過去的經(jīng)濟危機中被證明是非??尚泻陀行У?。
我們先看一看,中國企業(yè)常規(guī)的營銷對策,或者說本能的反應:減少營銷預算,砍掉計劃實施的營銷項目,最主要的可能就是減少廣告投入。比如
1) 上半年,中國前十大廣告客戶的廣告開支比去年同期下降了5。6%
2) 零售企業(yè)停止開新店(比如國美),甚至關(guān)閉原有的商店。
3) 降低銷售人員的底薪和提成,甚至減少銷售人員等。
這些對策是必要的,但是遠遠不夠。簡單地減少營銷費用,不能保證企業(yè)安全地度過不知持續(xù)多長時間的經(jīng)濟蕭條。營銷部門是企業(yè)的“開源”部門,沒有收入,無論如何減少支出,資源耗盡的那一天很快就會到來。如果按照常規(guī)的方法減少營銷預算就可以度過危機,那就不存在危機了,因為絕大多數(shù)的企業(yè)都會做。
經(jīng)濟蕭條時間的營銷對策是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略之一,也是企業(yè)進行營銷轉(zhuǎn)型的難得的契機。這里所說的營銷對策包括減少,也包括增加,涉及到營銷理念的轉(zhuǎn)變、營銷模式的變革、營銷方法的引進、營銷流程的優(yōu)化、營銷IT系統(tǒng)調(diào)整,營銷人才、組織與考核的調(diào)整等。
營銷轉(zhuǎn)型的三個方向:
1) 從粗放到精準,從定性到定量;
既然已經(jīng)減少了大量的廣告投入,盡量杜絕或減少憑感覺和經(jīng)驗拍腦袋決定廣告投入,或活動策劃的方式。因為以前浪費一半的廣告費沒關(guān)系,現(xiàn)在本來費用就很少,再浪費一半廣告費就關(guān)系到企業(yè)生死存亡了。所有的廣告投入從過程監(jiān)控,向效果,這是訂單測量轉(zhuǎn)變。銷售費用的縮減后的使用也一樣要量化和精準,而且直接跟銷售結(jié)果掛鉤。
2)從單一渠道到多渠道的優(yōu)化組合;
縮減預算后,企業(yè)本能的反應往往是,從高成本媒介,轉(zhuǎn)移到低成本媒介,如從電視,轉(zhuǎn)向報紙,從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡,從銷售人員轉(zhuǎn)向電話銷售等。但是不要忘了衡量營銷好壞的唯一標準是投入回報,而不是單位廣告的投入,比如CPM,或者一個直郵的費用,否則減少總投入的同時產(chǎn)生更大的營銷浪費。
在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的多媒體時代,毫無疑問,最佳的投入方式一定是多媒介的最佳組合。
就好比理財,巴菲特一定是在恰當是時機,不斷地變化其投資組合。這是一門藝術(shù),更是一門科學,需要說明的是這里的多媒介組合絕不是傳統(tǒng)的廣告公司給你建議的媒介購買組合。
3)從傳統(tǒng)營銷的廣告與銷售的分離,到廣告與訂單集成
傳統(tǒng)廣告人多年的洗腦,讓中國的營銷總監(jiān)和老板以為廣告與推廣與銷售的分離與獨立,是自然而然事情。廣告就負責在天空中“轟炸”,銷售就負責“占領(lǐng)村莊”, 至于飛機到底炸沒炸到無從知道,也沒人關(guān)心。 但是現(xiàn)在營銷技術(shù)已經(jīng)可以把廣告和推廣與銷售訂單精確地聯(lián)系起來,經(jīng)濟形式不好的情況下,企業(yè)有限的營銷投入更要銷售的結(jié)果來支出。
4)從一次性的營銷活動,到持續(xù)的、連貫的、持續(xù)優(yōu)化營銷活動轉(zhuǎn)變
很多企業(yè)在一年前就已經(jīng)計劃好了一年的詳細的營銷計劃,每一次的營銷活動也是相互獨立的,在實施計劃的過程中也僅僅根據(jù)上一次推廣的經(jīng)驗和感覺做一些微調(diào)。第一企業(yè)是通過感覺和經(jīng)驗來學習的,比如“我們上次在某某媒體的廣告,感覺銷售銷售不錯的,明年繼續(xù)打”“某某的廣告策劃反響很好,下次投放還采用這個版”等等。靠經(jīng)驗學習不夠,感覺往往是錯覺。
建議企業(yè)開展更科學的營銷,當我們真正落實以客戶為中心的時候,企業(yè)是完全客戶開展持續(xù)不斷,一波有一波的活動,而且每一次的活動都在上次活動的定量分心的基礎(chǔ)上策劃和改進下一次的營銷活動。以上三個營銷轉(zhuǎn)型的方向,可能讀者覺得太抽象,不知如何實現(xiàn),我們在后面為讀者提出一些具體的方法。在企業(yè)面臨寒冬時,以下幾個建議未嘗不是為企業(yè)平安過冬的一劑良藥:
一、減少品牌廣告投入,增加銷售型廣告投入,按照銷售結(jié)果支付廣告費
二、在媒介組合中增加互動媒介的投入,減少傳統(tǒng)媒介投入
三、鼓勵低成本的銷售媒介,減少高成本的銷售媒介的交易量
四、減少線下投入,增加線上投入,強化線上與線下的一體化營銷
五、在服務過程中主動銷售
六、減少客戶獲取的投入,挖掘老客戶的重購買和交叉購買的潛力
七、降低潛在客戶獲取的成本,提高銷售的轉(zhuǎn)化率
八、優(yōu)化營銷部門的內(nèi)部管理體系( 優(yōu)化營銷流程,打通市場、銷售與服務的壁壘,提高九、營銷效率,建立以銷售結(jié)果為導向的營銷考核機制)
十、建立客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理體系
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