食品營銷，冰火兩重天

　　無論什么年代，什么人群，吃，總是人的第一需求。所以有俗話說：“民以食為天。”但不同生存環(huán)境下的人們，對這句話的理解卻可以有天壤之別。李肇星在北大演講憶苦思甜說：“我挨過餓，知道什么是人權(quán)。你挨過餓嗎？”李大使強(qiáng)調(diào)的是吃飯是基本人權(quán)。在挨餓的時代，吃飽肚子確實(shí)是件天大的事。今非昔比，如今物質(zhì)豐富，盡管我們?nèi)匀灰焯斐缘蔑?，還要吃得好，但對“民以食為天”的迫切感卻不那么明顯了。人們對于吃的關(guān)注點(diǎn)早已經(jīng)從對“吃飽”的憂慮，轉(zhuǎn)變?yōu)樽聊ブ趺闯缘酶?、更舒服了?/p>

　　吃飽容易滿足，吃好就大有學(xué)問了。所謂眾口難調(diào)，吃好的需求實(shí)在千差萬別而且朝秦暮楚，實(shí)在是讓食品企業(yè)覺得頭疼的事情。山西有家做冰激凌的小企業(yè)，雖然才實(shí)際生產(chǎn)不足三年的光景，但樣品室里的包裝琳瑯滿目，貌似大企業(yè)。老板很苦惱地說：“一個口味就得一種包裝，現(xiàn)在口味換得我都不知道多少了。還不知道明天流行什么！”其實(shí)，在我看來他們的問題還不單純是個口味問題，恐怕品牌弱勢將是其長期的痛。這類冰品的品牌繁雜，但真正有市場的卻只有少數(shù)的幾個大品牌。在這個夾縫里混口飯吃確實(shí)不那么容易。

　　說到品牌，食品行業(yè)從品牌建設(shè)角度來看有兩個極端化的現(xiàn)象，一個極端是品牌競爭充分到白熱化，一個極端是品牌營銷的理念還沒有建立起來。比如酒類，盡管香型、工藝、產(chǎn)地等是基本競爭點(diǎn)，但最終都體現(xiàn)在品牌上了。酒類、軟飲料等的競爭基本上處于高度的品牌競爭階段；而另一個方面，比如面粉，盡管從企業(yè)角度多數(shù)已經(jīng)開始甚至完成品牌化，但在消費(fèi)市場上，品牌的忠誠度還很弱，也就是說，很多時候消費(fèi)者對面粉品牌的關(guān)注實(shí)在太少了。

　　無論怎么說，食品行業(yè)是個特殊的行業(yè)，特殊就特殊在食品的種類之多非其他任何行業(yè)所能比。而食品營銷的研究，大家也往往關(guān)注市場熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如酒營銷，甚至更細(xì)化到白酒營銷、葡萄酒營銷、啤酒營銷的程度。其熱鬧程度足另這個行業(yè)里其他品類加起來也趕不上。而對食品行業(yè)的整體研究，以及對其他食品的營銷研究顯然也少得多。甚至我們還缺乏一個對食品的營銷角度的分類。這一冰火兩重天的極端現(xiàn)象，在其他行業(yè)是難以看到的。

　　依據(jù)消費(fèi)需求的食品新分類

　　目前我們習(xí)慣的食品分類是以原料為基礎(chǔ)、消費(fèi)為導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的，比如豆制品、乳制品之類，再有酒類、飲料類等。這些分類的好處是便于不同企業(yè)對號入座，也便于消費(fèi)者分類購買，很明顯是適合超市采用的分類標(biāo)準(zhǔn)。目前營銷界也沿用這個分類方式，其結(jié)果就是把食品營銷細(xì)化為具體類別的營銷，如酒類營銷、豆制品營銷等。在營銷研究上做了很多重復(fù)性的工作，對食品企業(yè)的普遍意義反而很小?？此茽I銷細(xì)化了，其實(shí)倒缺乏了針對性。比如有的管理咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行食品品牌化研究，只是把具體食品的品牌建設(shè)放進(jìn)品牌建設(shè)的普遍理論體系里去，說是酒營銷也適用，說是方便面營銷也可以。這樣的研究和方案對具體企業(yè)來說，很顯然是缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義的。

　　我們認(rèn)為，從需求角度對食品行業(yè)進(jìn)行分類更符合營銷學(xué)的原理，對企業(yè)的參照意義更大些。第一類是基本食品類，屬于滿足果腹之需的食品，比如面粉、大米，以及其初加工的產(chǎn)品，如饅頭、面條、米粉、普通蔬菜等。這類食品的特點(diǎn)是必需品，需求量大而且需求持續(xù)，并且技術(shù)含量低。

　　消費(fèi)上并不看重品牌，目前還屬于質(zhì)量主導(dǎo)型；第二類是調(diào)劑食品類，屬于滿足口舌之欲的食品，比如基本食品類的深加工產(chǎn)品，如北方的水餃、油條，南方的米線，還有更多的調(diào)味品和作料。顯然是對食品的更高需求了，從吃飽上升到吃好，但還是在廚房里打轉(zhuǎn)；第三類就走出了廚房，是休閑食品，也是滿足口舌之欲，但更側(cè)重休閑的精神意味。比如水果、糕點(diǎn)、飲料以及零食等；第四類是嗜好食品類，主要就是酒類；第五類是營養(yǎng)食品類，特指經(jīng)過加工的富含營養(yǎng)的食品。比如各類保健食品。

　　以上分類基本是按食品需求的層次由低向高排列的，從基本的生理需求逐漸加如了精神需求的因素，直到精神需求程度最高的嗜好食品。在這個層面，第五類顯然是個另類，更注重身體保養(yǎng)；從消費(fèi)量來看，生活水平越高，基本食品類的需求量越小。隨著生活水平的提高，按這個分類序列上的食品需求量就越來越大；我們知道，品牌的主要原理是滿足消費(fèi)者的精神需求，所以從對品牌的看重程度上來看，也是按這個序列遞增的。而市場的實(shí)際表現(xiàn)也證明這一點(diǎn)，嗜好食品類的品牌化程度顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于面粉之類的基本食品類。食品營銷的依據(jù)其實(shí)就是食品消費(fèi)心理和食品消費(fèi)習(xí)慣，而根據(jù)食品需求的分類方式恰恰迎合了這一事實(shí)。

　　消費(fèi)場合和消費(fèi)心理

　　儒家思想里有個“慎獨(dú)”，沒人監(jiān)督的情況下還不辦壞事，那才叫君子呢。實(shí)際上穿著再講究的女孩子，周末休息睡大覺也有邋遢的時候。中國人好客又好面子，表現(xiàn)在吃上更為明顯。也就是說，在很多時候，吃，不是個人的事。

　　第一類的基本食品，是為了滿足基本需求的，不帶有社會屬性，其消費(fèi)層次取決于消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識。以大米為例，一般家庭購買散米比較普遍，對品牌沒有散迷需求，甚至對品質(zhì)的要求也不苛刻。迎合這個群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣所定的營銷策略，是不可能參照中產(chǎn)階層的。對一般家庭購買形成影響的最大因素是價格，基本食品類中的低端產(chǎn)品的競爭往往最終要體現(xiàn)在價格上。這個類別里的中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)影響因素主要是以品質(zhì)為核心的品牌因素。中產(chǎn)階層的家庭已經(jīng)放棄他們認(rèn)為品質(zhì)沒有保證的散貨，對大米的口感、產(chǎn)地和生產(chǎn)廠家更為關(guān)注，在經(jīng)過一定時間的選擇后，會對某一品牌形成比較穩(wěn)固的忠誠度，從而表現(xiàn)為很強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)意識。整體而言，這個類別的產(chǎn)品技術(shù)含量是低的，但要提升品質(zhì)，技術(shù)要求之高又非一般生產(chǎn)者所能企及。綠色食品的概念，要想在這個領(lǐng)域有所實(shí)現(xiàn)或普及，實(shí)在是需要大投入的。但我們國內(nèi)的生產(chǎn)水平和生產(chǎn)信譽(yù)離此標(biāo)準(zhǔn)的距離之大超乎想象，所以高端產(chǎn)品基本是國外品牌一統(tǒng)天下。

　　第二類的調(diào)劑食品主要體現(xiàn)在對基本食品的口味加工上。對于一般家庭而言，簡單的調(diào)味品就足夠了，但這一類產(chǎn)品的利潤卻非常低。很顯然，要鄉(xiāng)提升利潤水平，必須把目光頭向越來越多的比較講究的家庭。而這是比較容易實(shí)現(xiàn)的，我們拿調(diào)料為例，如果普遍使用調(diào)料，如味精之類，目前來看并不具備太大的拓展空間，恐怕幾個大品牌把持市場的局面難以改觀，新品牌的介入難度比較大。這類小品牌的發(fā)展思路一是塑造相對強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，二是與大品牌合作。值得關(guān)注的是具有地方特色的調(diào)味品，比如陴縣豆瓣醬，許多川菜要想做得地道，是離不了的。地產(chǎn)的特點(diǎn)是風(fēng)味專一、原材料和生產(chǎn)成本不高，卻屬于中高端市場需求，具有較大利潤空間。實(shí)際上，地產(chǎn)類食品的開發(fā)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足市場需求。

　　第三類的休閑食品，其消費(fèi)特點(diǎn)既有個人消費(fèi)的特點(diǎn)，也帶有明顯的社交因素。

　　一旦具有社交功能，品牌對消費(fèi)的影響力就會顯著起來。實(shí)際上，無論個人消費(fèi)，還是朋友聚會，休閑食品的品牌化消費(fèi)都是明顯的。而這個領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)資源非常豐富，并且新產(chǎn)品開發(fā)空間巨大，形成規(guī)模化生產(chǎn)的外在條件是具備的。但成熟的綜合性休閑產(chǎn)品企業(yè)還不多見，也是一個增長空間很大的領(lǐng)域。

　　至于嗜好品和營養(yǎng)保健食品，營銷界的討論已經(jīng)很充分了，這里就不再贅述。

　　品牌化，到底是哪里來的營養(yǎng)源

　　我們看到，食品的品牌化消費(fèi)是食品消費(fèi)的總趨勢，從目前的市場表現(xiàn)來看，只是存在品牌化程度的問題。而同時我們還應(yīng)該看到品牌化程度低又是食品行業(yè)的總特點(diǎn)。從營銷學(xué)理論和實(shí)踐來看，品牌化是產(chǎn)品占領(lǐng)和穩(wěn)固市場，尤其提高單價利潤的有效方式?？梢哉f，對眾多食品企業(yè)，尤其中小型食品企業(yè)而言，通過品牌化提升產(chǎn)品品質(zhì)、擴(kuò)大市場范圍以及提高產(chǎn)品利潤是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　食品是特殊產(chǎn)品，食品品牌化也有著自身的特點(diǎn)。對于許多產(chǎn)品來說，品牌化往往僅僅是在一定質(zhì)量保證的前提下為產(chǎn)品注入特定的文化內(nèi)涵，比如服裝，我們很難說金利來和大陸知名服裝品牌在質(zhì)地和做工上有巨大差別，而其零售價以及利潤率顯然要高得多。這些高出來的利潤，其實(shí)就是品牌效應(yīng)，品牌是其重要的利潤源。

　　食品品牌的特點(diǎn)是更注重食品本身。最明顯的就是茶葉，如果我們買鐵觀音，最注重的是品質(zhì)、產(chǎn)地和年份，而哪家生產(chǎn)的、什么品牌則往往被忽略。這一方面是食品品牌的特點(diǎn)，另一方面也說明茶葉的品牌化程度之低。這是一個品牌化空間比較大的產(chǎn)品。我們知道，品牌之所以產(chǎn)生，還是為了給消費(fèi)者一個簡單明確的質(zhì)量判別標(biāo)準(zhǔn)。一般消費(fèi)者是不具備對產(chǎn)品品質(zhì)的鑒別能力的，這時候就需要某個代表著高品質(zhì)的品牌出來，得到消費(fèi)者的信任從而簡化購買程序和減少購買風(fēng)險。最普通的花茶，我們信賴猴王的話就不必拆開包裝來做鑒別了；即便都是茅臺鎮(zhèn)的酒，我們還是信賴茅臺牌的茅臺酒，就是這個道理。

　　那么食品的品牌開發(fā)應(yīng)該從哪些方面入手呢？我們可以根據(jù)整體產(chǎn)品的理論來做一分析。根據(jù)整體產(chǎn)品論，首先是產(chǎn)品實(shí)體。食品的消費(fèi)說到底還是在這一層次上。拿品牌化程度最高的白酒來說，無論什么品牌，如果口味和口感上不能適應(yīng)酒民，這個品牌也是沒太大價值的。我知道，真正常喝酒的人對酒口感的選擇要優(yōu)先于對于酒品牌的選擇。而請客送禮就不一樣了，品牌則成為首選，更看重酒品牌的社會屬性。我們從此也可以的出啟發(fā)，為什么我們普通產(chǎn)品就不能具備這種社會屬性呢？其實(shí)也是可以的，瓜子是北方最普通的休閑小食品了，有個地方小品牌叫做“天意”的，廣告語是“我們相識，真是天意”，很明顯消費(fèi)群體的定位是情侶。這一點(diǎn)消費(fèi)群體的細(xì)分以及給予社會屬性的品牌化策略甚至比“恰恰”瓜子還要高明。但食品品牌的顯著特點(diǎn)是，即便你的品牌概念設(shè)計(jì)得再好，也需要以確實(shí)獨(dú)到的品質(zhì)和口味來支撐的，而這一點(diǎn)就要求我們必須把企業(yè)重點(diǎn)放在產(chǎn)品的開發(fā)上來。

　　其次是產(chǎn)品形體，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的造型上，一是體現(xiàn)在包裝上。品牌化要求你的產(chǎn)品在視覺上要有獨(dú)特的、吸引人的外觀。也就是說，在確實(shí)做到品質(zhì)和口感上的優(yōu)勢之后，外形將成為一個新的著眼點(diǎn)，也就是說是新的賣點(diǎn)或者利潤點(diǎn)。風(fēng)靡全國的好利來蛋糕不僅“好吃”，而且其多樣、新潮的造型也成為其產(chǎn)品的重要特點(diǎn)。產(chǎn)品形體有局限的其他食品，則可以用包裝來構(gòu)成品牌要素。

　　第三是產(chǎn)品概念，這個我們前面已經(jīng)提到的“天意”瓜子就是一個很典型的例子。我們從活躍在電視上的食品廣告來看，多數(shù)食品并沒有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，往往借助于明星的自身特點(diǎn)來塑造品牌，這當(dāng)然也是一種方式。但缺乏明確的品牌內(nèi)涵卻是最大的不足，包括最近由周星池代言的“芬達(dá)”飲料，除了周星池的形象外，我們很難看到它要告訴我們這個產(chǎn)品或者這個品牌有什么特點(diǎn)。

　　第四是產(chǎn)品外延。對其他產(chǎn)品來說多指附加于產(chǎn)品的售后服務(wù)，對食品而言則更注重其銷售方式。很簡單，我們從批發(fā)市場、超市或者專賣店購買同一食品，內(nèi)心感受是不同的，一方面是對品質(zhì)的信任程度，另一方面則是檔次感。有家零食企業(yè)，專做超市專柜，賣場設(shè)計(jì)很有特色，并且產(chǎn)品豐富、展示得當(dāng)，給人的感覺是可信賴的。

　　需要說明的是，由于食品自身品類豐富、大多單價不高的特點(diǎn)，食品品牌往往要借助甚至依賴于零售企業(yè)品牌，也就是說，消費(fèi)者甚至不必去辨別哪個品牌好和壞，而是把信賴感直接而單純地給了店鋪。有家叫“戰(zhàn)國策”的茶葉店，它負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品分裝和零售，我們可以把“戰(zhàn)國策”看作茶葉品牌，也可以看作茶葉店的品牌，而實(shí)際上，大多消費(fèi)者還是傾向于后者。當(dāng)然，更為切合實(shí)際的是店鋪品牌與產(chǎn)品品牌的有機(jī)結(jié)合。深圳有家叫“食味特”的店，是家各地特產(chǎn)的專營店。消費(fèi)者的信賴來自這家店，同時也來自各地特產(chǎn)的品牌，實(shí)際上形成的是這樣的概念：“只有在這家買的各地特產(chǎn)才地道。”這就是零售品牌的作用了。

　　有句話叫“同行沒同利”，大家不要去相信某某食品容易做之類的建議，而應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，尤其實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和對市場的感悟來做項(xiàng)目選擇，只有適合你的項(xiàng)目才是最“容易做”的項(xiàng)目；還要注意所謂的成功案例，只可做參考啟發(fā)而不可照搬。任何企業(yè)或產(chǎn)品的成功或失敗都與起所處的市場環(huán)境有極大關(guān)系，我常常說，李嘉誠發(fā)家的市場環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在了，我們只能學(xué)習(xí)他的經(jīng)營精神，而不能學(xué)他的方法。世界上還有比食品行業(yè)的產(chǎn)品更豐富多樣的嗎？沒有了。這樣一個行業(yè)，不僅產(chǎn)品豐富多樣，而且千差萬別，不可能有統(tǒng)一的“成功模式”。即便我們在以上標(biāo)準(zhǔn)的分類前提下所做的探討，實(shí)際上也僅僅能夠作為一種啟發(fā)，對于具體企業(yè)和具體產(chǎn)品，還是需要有詳細(xì)的調(diào)查分析，才能制定真正適合的發(fā)展思路。