短視的家伙！”喬治·馬修·布林森氣哼哼地說。那是1915年的一天，他創(chuàng)辦的美國(guó)布林森鐵路公司被法庭判決解除了一筆社會(huì)捐贈(zèng)——公司決定捐資建設(shè)一所公共學(xué)校，目的是為了擴(kuò)大附近的社區(qū)規(guī)模，刺激鐵路運(yùn)營(yíng)。

　　但捐贈(zèng)引發(fā)了斯普林菲爾德外匯銀行的訴訟。這家銀行是布林森鐵路公司的股東，它聲稱，公司背棄了對(duì)股東的信義，用公司的資金建設(shè)學(xué)校損害了公司的利益。

　　現(xiàn)在，人人都會(huì)想，股東和法官怎會(huì)如此冥頑不靈？

　　但當(dāng)時(shí)的美國(guó)普通法認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)超越了公司的能力，公司不得為人道主義、教育、慈善以其他公共活動(dòng)進(jìn)行捐贈(zèng)，或以其他方式使用公共資源。

　　直到1953年，美國(guó)公司慈善捐贈(zèng)的合法性才被法律所認(rèn)可。A.P.史密斯制造公司向普林斯頓大學(xué)捐贈(zèng)1500美元時(shí)得到了新澤西高等法院支持。該公司總裁休伯特說：“捐贈(zèng)是一個(gè)合理的投資工具。捐贈(zèng)行為換來了良好聲譽(yù)，為公司的營(yíng)運(yùn)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。”

　　休伯特的話解釋了公司慈善捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)——一種防御性的措施。但隨著時(shí)間的推移，企業(yè)博取好感的慈善行為僅能滿足承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任的要求，卻無法與企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)相結(jié)合。于是，“戰(zhàn)略性慈善”模式應(yīng)運(yùn)而生——企業(yè)使慈善成為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，利用其促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　管理大師邁克爾·波特是“戰(zhàn)略性慈善”的鼓吹者。他列舉了石油公司殼牌的例子。殼牌對(duì)墨西哥灣的石油勘探開采非常感興趣，而墨西哥灣沿岸正面臨嚴(yán)重的海岸侵蝕與破壞問題。殼牌在這一方面擁有領(lǐng)先的技術(shù)，它全力投入了墨西哥灣的海岸保護(hù)計(jì)劃，從而涉足這一地區(qū)的石油開采業(yè)務(wù)。

　　企業(yè)的慈善公益活動(dòng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)相關(guān)聯(lián)，能夠使公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)業(yè)務(wù)前景得到改善。越來越多的企業(yè)仿效殼牌的做法，并在慈善公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心。

　　于是，我們看到，放棄休息可以是一種慈善公益行為。聯(lián)邦快遞的飛機(jī)駕駛員，利用休息時(shí)間為奧比斯飛行眼科醫(yī)院義務(wù)駕駛飛機(jī)；全球400多位頂級(jí)眼科醫(yī)療人員，將年假捐給奧比斯飛行眼科醫(yī)院，在世界各地義務(wù)防盲、治盲。

　　“走路”也是一種奉獻(xiàn)。每年4月到10月，雅芳公司在美國(guó)重要的大城市邀請(qǐng)人們參加“對(duì)抗乳癌 攜手同行”長(zhǎng)走活動(dòng)，每位參與者都會(huì)捐出至少1800美元。從2003年至今該活動(dòng)募集到了近2億美元善款。

　　送一口水窖給沙漠邊緣的人們更是急人所難。百事公司在內(nèi)蒙古、西北邊遠(yuǎn)的沙漠地區(qū)種植土豆，使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民受益；還響應(yīng)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起的“母親水窖”活動(dòng)，捐資1560萬元為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民修建水窖。迄今，百事公司共捐建了1500多口水窖，上萬人受益。

　　這些公司通過與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性慈善和公益活動(dòng)，獲得了各利益相關(guān)者(客戶、合作伙伴、政府)的良好評(píng)價(jià)，集聚了較好的關(guān)系資產(chǎn)和稀缺資源。通過提升品牌知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)的收入。

　　這就是我們要對(duì)你說的“聰明的慈善”。它們都是生意人，總在考慮如何使股東利益最大化；它們并不經(jīng)常出現(xiàn)在各種慈善排行榜上，但知道如何選擇與企業(yè)使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品協(xié)同配合的公益事業(yè)，并以此博得一個(gè)好名聲。

　　正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所說：“成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營(yíng)銷活動(dòng)能夠幫助企業(yè)將慈善捐贈(zèng)和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，二者互為影響，并相得益彰。”