捐款1億元！18日晚，廣東加多寶集團(tuán)代表手持9位數(shù)字的捐款支票，亮相央視抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，一夜間“紅罐王老吉”隨電視和網(wǎng)絡(luò)紅透全中國。

    國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森關(guān)于飲料市場的一則最新數(shù)據(jù)顯示，在罐裝飲料市場，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場第一名。

    低調(diào)耕耘市場13年的加多寶，是如何成為中國市場“第一罐”的？

    50億銷售躋身“第一罐”

    捐出1億元善款，一直隱身于公眾媒體之外的廣東加多寶集團(tuán)（下稱“加多寶”），外界紛紛猜測其是何方神圣。

    但行內(nèi)人士非常清楚，加多寶和旗下產(chǎn)品紅罐王老吉，是中國飲料業(yè)界公認(rèn)的“隱形富豪”。

    雖然紅罐王老吉為國人所熟悉，但很多人還是被2007年50億元的銷售額嚇了一跳。而港資背景的加多寶作為紅罐王老吉的生產(chǎn)商，一直低調(diào)隱身幕后，公眾更無從了解。

    一次慷慨的捐贈(zèng)，令加多寶這匹中國飲料業(yè)的黑馬首次浮出水面。

    《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者翻閱行業(yè)資料，發(fā)現(xiàn)加多寶已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)飲料業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。尼爾森關(guān)于飲料市場的一則最新數(shù)據(jù)顯示， 2007年下半年，王老吉在國內(nèi)罐裝飲料市場的銷售額已經(jīng)超越在中國飲料市場上眾碳酸飲料品牌。與此同時(shí)，今年3月國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，王老吉獲得“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”的稱號(hào)。

    這意味著，進(jìn)入市場僅僅13年的紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂和百事可樂，成為中國市場“第一罐”。

    憑一罐涼茶，沖破“兩樂”強(qiáng)大的包圍圈，加多寶的故事顯然多了傳奇的色彩。

    “加多寶做紅罐王老吉并非一帆風(fēng)順，因?yàn)樯婕暗絺鹘y(tǒng)品牌‘王老吉’的商標(biāo)權(quán)問題，目前加多寶向王老吉藥業(yè)租賃了20年的品牌使用權(quán)。”行內(nèi)知情人稱，目前加多寶與王老吉藥業(yè)分別在罐裝和盒裝王老吉產(chǎn)品上分權(quán)而治。

    加多寶的成功，2003年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，加多寶經(jīng)營了7年的紅罐王老吉，表面上活得很不錯(cuò)——在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。

    但在“兩樂”、康師傅、統(tǒng)一等數(shù)十億元銷售的強(qiáng)大對(duì)手之下，加多寶掌門人看到企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的障礙。[next]

    獨(dú)門法寶“預(yù)防上火”

    當(dāng)時(shí)名氣并不大的成美營銷，是加多寶品牌塑造的功臣。

    21日，成美營銷公司總經(jīng)理耿一誠接受本報(bào)記者專訪時(shí)稱，依靠定位理論確定“預(yù)防上火”的品牌定位，是成就加多寶今日成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

    “當(dāng)時(shí)加多寶找到成美營銷，是想在贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前拍一條氣勢磅礴的廣告大片。”耿一誠稱，從加多寶原來的理解，贊助奧運(yùn)——大投入的廣告——拉動(dòng)銷售，國際飲料大品牌似乎都是這樣成功的。

    但是成美看到王老吉最大的風(fēng)險(xiǎn)：紅罐王老吉在“涼茶”與“飲料”的定位之間搖擺了7年！

    有行業(yè)觀察家也提醒，王老吉的成功有一定的僥幸成分，一方面原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。“在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？”

    剖析當(dāng)時(shí)的王老吉，兩個(gè)重點(diǎn)銷售區(qū)域品牌定位潛藏風(fēng)險(xiǎn)。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有“涼茶始祖”王老吉的品牌，但受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

    而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將紅罐王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。但是該地區(qū)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)潮流，市場忠誠度不高。“當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，幾乎在一夜之間丟失全部市場。”

    紅罐王老吉在“涼茶”和“飲料”之間作一個(gè)抉擇，是加多寶和成美營銷當(dāng)時(shí)最困惑的問題。假如定位做飲料，雖然產(chǎn)品適應(yīng)范圍更廣，但是以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料強(qiáng)敵如林。定位做涼茶，王老吉有新品類區(qū)隔的優(yōu)勢，可是產(chǎn)品適應(yīng)面相對(duì)太窄，存在可持續(xù)發(fā)展上的一定風(fēng)險(xiǎn)。

    “圍繞著消費(fèi)者為什么要買王老吉，加多寶進(jìn)行一系列的市場調(diào)查和行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)‘預(yù)防上火’是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)。”耿一誠稱。此后，加多寶和成美營銷又通過專家訪談等市場研究了解到，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”已經(jīng)在全國各地深入人心。“這恰恰符合加多寶對(duì)‘進(jìn)軍全國市場’的期望。而當(dāng)時(shí)加多寶高層也堅(jiān)定了信心，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”

    耿一誠稱，“食字號(hào)”的紅罐王老吉敲定東方功能飲料的定位后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)難題都迎刃而解。首先確立紅罐王老吉和可樂、茶、水、果汁等純飲料競爭對(duì)手區(qū)分開來，回避與其的正面沖突。

    其次是解決口味的問題。“紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，是一個(gè)較大的障礙。但當(dāng)‘預(yù)防上火’的功能性定下來后，適度的中藥味反而順理成章地變成一個(gè)生招牌。”

    此外，由于紅罐王老吉用的是中藥蒸煮工藝，比一般飲料成本高，3.5元的定價(jià)在飲料業(yè)中并不占優(yōu)勢。“功能飲料的定位確立后，令王老吉3.5元的零售價(jià)獲得一個(gè)強(qiáng)力的支持點(diǎn)。”

    “‘怕上火，喝王老吉’的廣告語，強(qiáng)調(diào)直觀體現(xiàn)產(chǎn)品定位，一定程度上防止了市場上對(duì)紅罐王老吉這種東方功能飲料的概念抄襲。”耿一誠稱，雖然2003年碰上全國性的“非典”，但是加多寶當(dāng)年1000萬元的廣告投入猛增到4000萬元。而2004年更加碼到1億元，并在廣告招標(biāo)中突圍而出，拿下央視黃金時(shí)段廣告位。

    加多寶紅罐王老吉的銷售額從2003年1.8億元一下子飛躍至6億元。接下來銷售額更以150％、66%、40％的速度一級(jí)級(jí)往上跳：2004年銷售額15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量達(dá)到了35億元，2007年銷量50億元。[next]

    欲做飲料業(yè)的“格力”

    “康師傅、可口可樂、百事可樂、王老吉，是國內(nèi)飲料業(yè)界公認(rèn)的渠道之王。”國內(nèi)飲料業(yè)界資深人士稱，巨頭們成功的共同點(diǎn)是對(duì)終端的強(qiáng)大控制力。

    “紅罐王老吉在全國各地一、二、三線城市，大街小巷分布著龐大的‘理貨員’隊(duì)伍。這些銷售員直屬加多寶派遣，擔(dān)當(dāng)?shù)氖撬袑哟蔚呐l(fā)商與市場終端的聯(lián)絡(luò)。”耿一誠稱，由于有強(qiáng)大的理貨員隊(duì)伍的監(jiān)督，飲料和其他快速消費(fèi)品在渠道中往往遇到“竄貨”的難題，在王老吉身上幾乎不可能發(fā)生。

    “終端控制住了，批發(fā)商的管理就容易多了，不符合公司規(guī)定的，可以毫不猶豫地結(jié)束合作關(guān)系，同時(shí)不用擔(dān)心因此喪失終端的客戶。”飲料業(yè)界資深人士稱，對(duì)終端的直接把控，最終結(jié)果是無論一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商，都成了加多寶一個(gè)輔助的物流企業(yè)。“批發(fā)商主要靠產(chǎn)品的大批量銷售和加多寶對(duì)其的年終返利實(shí)現(xiàn)盈利，這是一個(gè)強(qiáng)勢品牌建立的渠道良性循環(huán)。”

    “如果說大手筆的廣告投放是加多寶進(jìn)軍全國市場的空中部隊(duì)，那么銷售渠道則是加多寶的陸戰(zhàn)隊(duì)。”談到紅色罐裝王老吉的終端策略，接受采訪的加多寶副總經(jīng)理陽愛星如此比喻。王老吉作為飲料的新品類，在新終端渠道開辟上壓力會(huì)更大。

    以“王老吉誠意合作店”的形式結(jié)盟湘菜、川菜館、火鍋店，令王老吉打開了餐飲的即飲新渠道。“在這些新的即飲渠道，王老吉不但投入資金與店家共同促銷，同時(shí)還設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。”耿一誠稱，渠道商家得到實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品，另一方面這些終端場所也變成了王老吉廣告宣傳的重要通道。

    2004年8月，加多寶聯(lián)手中國電視劇制作中心、盒裝王老吉的生產(chǎn)商廣州王老吉股份有限公司三方共同出資1200萬元拍攝民間傳奇劇《嶺南藥俠》。這部以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材的電視劇在中央電視臺(tái)乃至全國眾多頻道熱播。加多寶承認(rèn)，對(duì)此王老吉的招商效果受益明顯，許多新的經(jīng)銷商合作伙伴就是沖著這個(gè)電視劇來的。2004年，紅罐王老吉的銷售額達(dá)到15億元，同比增長150％.

    2007年紅罐王老吉銷售額已經(jīng)超過50億元，借著差異化產(chǎn)品定位超越可口可樂、百事可樂成為“中國飲料第一罐”。“加多寶現(xiàn)在最大的風(fēng)險(xiǎn)或許來自自己。在巨大的成功面前，要保證企業(yè)自身不犯錯(cuò)。”耿一誠所稱的“犯錯(cuò)”，指的是成功后的企業(yè)最容易高估自己的能力，輕易進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域，盲目多元化。

    時(shí)至今日，加多寶在飲料行業(yè)是罕見的專一。“很多人想不通，加多寶是如何做到年銷售幾十億元的盤子。因?yàn)楣酒煜碌漠a(chǎn)品只有紅罐王老吉唯一一個(gè)產(chǎn)品，而且只有唯一一種310ML包裝規(guī)格。”耿一誠對(duì)此解釋是一種“聚焦戰(zhàn)略”。

    “飲料的營銷要比汽車營銷難得多，通過有關(guān)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者選擇飲料消費(fèi)通常只用幾秒鐘，而汽車的購買者往往有周密的邏輯思考。從這個(gè)角度看，飲料的營銷成敗決定于對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)把握。”

    耿一誠認(rèn)為，目前“預(yù)防上火”的訴求，剛剛好夠消費(fèi)者作快速判斷。“太多產(chǎn)品概念，反而令消費(fèi)者混淆，阻礙判斷。” 加多寶聚集所有資源打造王老吉“預(yù)防上火”的產(chǎn)品形象，恰恰獲得了聚集的市場威力。

    關(guān)于產(chǎn)品的專一，據(jù)說業(yè)界流傳一個(gè)說法。說的是若旗下至少有十幾個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)銷售員做完計(jì)算、對(duì)數(shù)、陳列等工作，一個(gè)便利店估計(jì)要花2個(gè)小時(shí)。而紅罐王老吉只有一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)規(guī)格，同樣的程序加多寶的理貨員10分鐘就搞完了，這樣王老吉有更多時(shí)間去開發(fā)新的客戶。

    “當(dāng)年TCL、長虹、康佳等家電巨頭紛紛建立自己的產(chǎn)品王國，但格力一門心思做空調(diào)。從今天看來，格力的日子過得非常好，還在向世界最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)發(fā)起沖刺。”

    這也是加多寶堅(jiān)定做一個(gè)涼茶專家，而不是全面鋪開，做一個(gè)面面俱到的飲料“全能王”的原因所在。