中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)科技和技術(shù)進(jìn)步的主要力量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)除了擁有決策迅速、行動(dòng)靈活優(yōu)勢(shì)外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于劣勢(shì)。在大企業(yè)市場(chǎng)陰影的籠罩下，能生存下來已屬不易，要獲得發(fā)展則需要付出更多的心血。在中小企業(yè)為自身生存和發(fā)展所做的努力中，如何在市場(chǎng)營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，始終是企業(yè)決策層的頭等大事，關(guān)系著企業(yè)的前途和命運(yùn)。

    合效策劃機(jī)構(gòu)在長期的營銷咨詢實(shí)踐中接觸過許多的中小企業(yè)，對(duì)這些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行了深入的分析和跟蹤研究。我們認(rèn)為，當(dāng)前中小企業(yè)面臨的首要的問題是要樹立正確的營銷思想，同時(shí)在正確思想指導(dǎo)下做好營銷策略的規(guī)劃工作。

    “先勝而后求戰(zhàn)”的營銷思想

    正確的營銷思想才能引導(dǎo)正確的行動(dòng)。中華民族從來就不缺乏思想，特別在軍事領(lǐng)域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰(zhàn)方面都形成了自身較完備的思想體系。而營銷活動(dòng)從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。

    “先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)”，對(duì)于中小企業(yè)來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。我們接觸的不少企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場(chǎng)拼殺后不見效果，轉(zhuǎn)而尋求我們的幫助。此時(shí)產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調(diào)整解決不了根本問題，全部推倒重來企業(yè)又將面臨極大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，左右為難。造成這種進(jìn)退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營銷規(guī)劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差異的賣點(diǎn)，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時(shí)企業(yè)寄希望于加大對(duì)渠道和消費(fèi)者的促銷力度、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的建設(shè)都已于事無補(bǔ)，問題還是會(huì)層出不窮。究其原因，都是企業(yè)“先開戰(zhàn)，再想辦法求勝”的錯(cuò)誤營銷思想惹得禍。

    “先勝而后求戰(zhàn)”的思想要求我們“先為不可勝”，也就是開始作戰(zhàn)之前就必須讓自己立于不敗之地，這對(duì)中小企業(yè)來說是更為實(shí)際的目標(biāo)。那么我們要做好哪些營銷工作才能使自己立于不敗之地呢？

    品牌規(guī)劃：簡(jiǎn)潔有力

    品牌對(duì)于產(chǎn)品銷售的助益日趨明顯，對(duì)于兵稀將少的中小企業(yè)來說，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動(dòng)，品牌先行”。中小企業(yè)在品牌規(guī)劃上不可能、也沒必要像大企業(yè)一樣設(shè)置獨(dú)立的品牌職能機(jī)構(gòu)，進(jìn)行從企業(yè)文化、價(jià)值觀到品牌資產(chǎn)評(píng)估的完整品牌規(guī)劃流程。中小企業(yè)需要的是簡(jiǎn)單、有效的品牌規(guī)劃體系，只需要抓住影響品牌（主要是產(chǎn)品品牌）競(jìng)爭(zhēng)力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企業(yè)做大以后再逐步完善。有三項(xiàng)工作是中小企業(yè)在進(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)必須要做的：

    1、                品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位如同催化劑，會(huì)讓企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生事半功倍的效果。當(dāng)然，失敗的品牌定位對(duì)營銷的負(fù)面影響力也是同樣巨大。企業(yè)必須學(xué)會(huì)駕馭品牌定位這把雙刃劍。

    2、                提煉品牌核心價(jià)值。品牌能帶給消費(fèi)者哪些好處？這些好處其他的品牌也能提供嗎？提供這些好處是不是能發(fā)揮出我們的優(yōu)勢(shì)？我們通過什么方法來證明我們能提供這些好處呢？這些好處中選擇哪一個(gè)作為宣傳的重點(diǎn)？如何用最精煉的語言來表述這一好處？回答這六個(gè)問題將有助于我們對(duì)品牌的核心價(jià)值有清醒的認(rèn)識(shí)。

    3、                視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）。全面導(dǎo)入CI對(duì)多數(shù)中小企業(yè)來說意義不大，因?yàn)槠髽I(yè)還處于市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向階段，公司戰(zhàn)略隨時(shí)都在調(diào)整，難以形成長期、有效的企業(yè)文化，同時(shí)中小企業(yè)尚處于以傳播產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業(yè)品牌，因此，合效策劃認(rèn)為中小企業(yè)只需建立基本的企業(yè)和品牌的視覺識(shí)別即可。

    產(chǎn)品包裝：凸顯差異

    中小企業(yè)能夠用于廣告投放的費(fèi)用通常都非常有限，注定不可能依靠大規(guī)模廣告來創(chuàng)造消費(fèi)者拉動(dòng)力，只能依靠產(chǎn)品自我推薦力來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。在琳瑯滿目的商品貨架上，產(chǎn)品要能夠自己跳出來進(jìn)入消費(fèi)者的視線進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買欲望，必須在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。衡量產(chǎn)品包裝的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)就是差異化，也就是說在產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等方面至少有一項(xiàng)與競(jìng)品要有顯著區(qū)別，同時(shí)包裝上的文字和圖案要能體現(xiàn)品牌的定位和核心價(jià)值，能讓顧客在三秒鐘內(nèi)就清晰了解產(chǎn)品的好處。

    你的產(chǎn)品包裝會(huì)自己和顧客打招呼并自我推薦嗎？如果不能，要盡快改進(jìn)，這會(huì)讓你節(jié)省大量的廣告和促銷費(fèi)用。

    渠道開發(fā)：抓大放小

    深度分銷、精耕細(xì)作，這種銷售渠道的管理方式是大企業(yè)的游戲，中、小企業(yè)多數(shù)都玩不起；集中全部力量先做成某一區(qū)域霸主？不少小企業(yè)的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對(duì)企業(yè)的耐心是極大的考驗(yàn)。對(duì)于中小企業(yè)來說，依靠經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)市場(chǎng)是最快、最穩(wěn)妥的辦法。企業(yè)專注于品牌和產(chǎn)品的輸出職能，市場(chǎng)開發(fā)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，更能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

    現(xiàn)在一提到“招商”兩個(gè)字就給人不好的聯(lián)想，如同“保健品”這個(gè)詞給人的感覺一樣。確實(shí)，不少企業(yè)在招商時(shí)進(jìn)行虛假宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢之實(shí)，使得不少經(jīng)銷商如驚弓之鳥，令不少正當(dāng)經(jīng)營的企業(yè)招商越來越困難。但是當(dāng)我們換個(gè)角度也會(huì)看到，不少有實(shí)力的經(jīng)銷商正在為手中的知名品牌利潤越來越微薄而發(fā)愁，急于引進(jìn)新品進(jìn)行產(chǎn)品組合和利潤結(jié)構(gòu)調(diào)整。合效策劃曾為全程服務(wù)的一家企業(yè)設(shè)計(jì)了一款保健酒，由于產(chǎn)品外觀差異明顯（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌規(guī)劃明確和極具特色的包裝設(shè)計(jì)，在06年成都糖酒會(huì)曾創(chuàng)造三天意向簽約7000萬的招商成績(jī)。當(dāng)年的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”僅僅依靠一個(gè)差異化定位就使得經(jīng)銷商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也都是依靠差異化的定位博得經(jīng)銷商的青睞。從上面的舉例中我們能夠看出什么樣的品牌最對(duì)經(jīng)銷商的胃口。只要我們的產(chǎn)品能做到定位精準(zhǔn)、差異化和個(gè)性十足，根本不用擔(dān)心沒有經(jīng)銷商追捧。

    招商的成功能為企業(yè)籌集大量資金，但對(duì)于立足長遠(yuǎn)的企業(yè)來說也僅僅只是萬里長征走了第一步。下一步該如何走？合效策劃的觀點(diǎn)是：對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作觀察一段時(shí)間后，采取抓大放小的方式進(jìn)行市場(chǎng)扶持。中小企業(yè)由于資源有限，萬不可像大企業(yè)一般行事，平均分配資源，希望市場(chǎng)遍地都能開花又結(jié)果。對(duì)于基礎(chǔ)較好、渠道拓展能力突出的經(jīng)銷商和市場(chǎng)應(yīng)該投入人力、物力進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)，爭(zhēng)取將市場(chǎng)培育成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地。而對(duì)于市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作能力較弱的經(jīng)銷商應(yīng)果斷淘汰。當(dāng)然，分手也應(yīng)該好說好散，妥善處理遺留問題，等企業(yè)自身實(shí)力壯大后還有再次合作的那一天也是有可能的。

    抓大放小、資源的集中使用，是中小企業(yè)在渠道開發(fā)與管理中必須遵循的基本原則。

    品牌傳播：標(biāo)新立異

    品牌傳播對(duì)于財(cái)大氣粗的企業(yè)來說并不是問題，請(qǐng)個(gè)明星代言、央視廣告轟上半年，再?zèng)]個(gè)性的品牌也能做到家喻戶曉，產(chǎn)品也能火上一陣，但是央視的入場(chǎng)券并不是人人都掏得起。同時(shí)，常規(guī)的傳播渠道如同下班高峰期的交通主干道一樣被塞得滿滿的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業(yè)有限的預(yù)算如果投入到這些常規(guī)的傳播媒體上，無異于燒錢，還沒見到市場(chǎng)效果企業(yè)就已彈盡糧絕了。有限的資金迫使中小企業(yè)必須尋找到低成本的品牌傳播途徑，也就是要求企業(yè)在傳播上進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新可從以下兩方面著手：

    1、對(duì)原有傳播方式進(jìn)行改進(jìn)。如：“共建和諧社會(huì)”的社區(qū)公益廣告牌、添加有當(dāng)?shù)爻Ｓ秒娫捥?hào)碼的宣傳折頁、能夠抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品宣傳畫等等都屬于這類創(chuàng)新。

    2、全新創(chuàng)意的傳播方式。如：哈根達(dá)斯冰淇淋利用五星級(jí)酒店的菜單建立高端的品牌形象；西鐵城的空中拋灑手表、海爾當(dāng)年的砸冰箱等事件營銷也屬于創(chuàng)意傳播。這一類的傳播方式創(chuàng)意難度較大，對(duì)策劃人提出了極高的要求。

    90％的營銷工作是在辦公室完成的，此話不假。對(duì)于中小企業(yè)來說，如果在正式運(yùn)作市場(chǎng)之前能將上述四項(xiàng)工作的設(shè)計(jì)與規(guī)劃做到位，雖不敢保證企業(yè)一定能就此飛黃騰達(dá)，但開局就讓自己立于不敗之地卻是毫無問題的。

    韓亮，合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理。合效策劃機(jī)構(gòu)，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機(jī)構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。