5月27日，可口可樂(lè)發(fā)布了他們今年全新動(dòng)態(tài)宣傳海報(bào)，而僅僅過(guò)了不到一周時(shí)間，6月1日，老對(duì)手百事也以極相似的方式，打響了他們2015年的一場(chǎng)新對(duì)決。

這種局面完全不讓人意外，要知道，這倆“大佬”玩這“游戲”已有百年之久。

只是，這場(chǎng)冗長(zhǎng)的“戰(zhàn)役”，到底誰(shuí)贏誰(shuí)輸?

“互掐”又開(kāi)始了!

去年夏天，“你是我最重要的決定”，“陽(yáng)光總在風(fēng)雨后”，“我和我最后的倔強(qiáng)”，“我愿意為你”等幾十款流行歌曲歌詞，被印在可口可樂(lè)的瓶身和易拉罐上，引來(lái)無(wú)數(shù)粉絲紛紛搶購(gòu)。

據(jù)可口可樂(lè)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅在六月份，“歌詞瓶”帶來(lái)可口可樂(lè)整個(gè)汽水飲料銷量的增長(zhǎng)高達(dá)10%。

“歌詞瓶”的成功可謂讓可口可樂(lè)嘗到了“接地氣”的甜頭，于是，可口可樂(lè)今年延續(xù)創(chuàng)意，推出了全新的“臺(tái)詞瓶”，嘗試爭(zhēng)取電影迷市場(chǎng)。

為推廣“臺(tái)詞瓶”，可口可樂(lè)推出了一組”Cinemagraph”，將瓶子融入生活場(chǎng)景，為單一的臺(tái)詞創(chuàng)造畫面語(yǔ)境感。

5月27日，可口可樂(lè)的這組海報(bào)正式上線。

然而，就在兩天之后，老對(duì)手百事可樂(lè)老巧不巧的又出現(xiàn)了，他們發(fā)布了這樣一條微博：

#百事挑贊#創(chuàng)意源于生活，挑戰(zhàn)需要演繹。百事強(qiáng)罐來(lái)襲，贊者不在遲，好戲?yàn)閴狠S!

不怪粉絲敏感，明眼人一看就知道，百事也即將有大動(dòng)作了。

果不其然，6月1日，百事以極其相似的方式，推出了他們品牌的“Cinemagraph”。

而且很顯然，這一次百事下了深功夫，相比可口可樂(lè)的清新風(fēng)，百事可樂(lè)把“情懷”牌打到了極致——百事可樂(lè)以 “百事挑贊”為主題，分別在電影、音樂(lè)、科技、創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)和運(yùn)動(dòng)六個(gè)領(lǐng)域，為消費(fèi)者解讀背后的挑戰(zhàn)故事與挑戰(zhàn)精神。

雖然一個(gè)是“小清新小溫暖”，一個(gè)是“歐美風(fēng)情懷大片”，但仍具異曲同工的意味。

其實(shí)早在3年前，百事品牌總監(jiān)兼數(shù)字化總監(jiān)Linda Lagos在接受媒體采訪時(shí)就說(shuō)過(guò)：“我們覺(jué)得沒(méi)有什么能比把這兩個(gè)品牌放在一起更吸引消費(fèi)者眼球的了。”

這種通過(guò)廣告互相攻擊的事件，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)已上演了無(wú)數(shù)次，但在他們互掐的背后，你知道他們各自的厲害之處嗎?

那些神一般的營(yíng)銷事件

從時(shí)間順序出發(fā)，我們來(lái)解讀下倆可樂(lè)那些神一般的營(yíng)銷事件。

百事可樂(lè)

一.讓赫魯曉夫義務(wù)作廣告

二戰(zhàn)后，百事可樂(lè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，作為領(lǐng)導(dǎo)人的唐納德·肯特提出開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

蘇聯(lián)是肯特計(jì)劃邁出的第一個(gè)海外市場(chǎng)。而此時(shí)，一個(gè)好機(jī)會(huì)來(lái)了!

1959年，莫斯科要召開(kāi)一個(gè)美國(guó)博覽會(huì).當(dāng)時(shí)的美國(guó)副總統(tǒng)尼克松將出席博覽會(huì)，并會(huì)見(jiàn)蘇聯(lián)總理赫魯曉夫。事有湊巧，肯特與尼克松恰巧是很要好的朋友。

于是，肯特策劃了一個(gè)十分巧妙的行動(dòng)計(jì)劃，求尼克松在博覽會(huì)上想辦法讓赫魯曉夫喝一杯百事可樂(lè)。也許是尼克松事先向赫魯曉夫打過(guò)招呼，在展覽會(huì)上，赫魯曉夫手拿百事可樂(lè)，做出一副非常滿意的表情.讓各國(guó)記者任意拍照。

這些照片登載在全球許多報(bào)紙刊物和電視屏幕上，引起了巨大的反響，正好是給百事可樂(lè)做了一個(gè)非常特殊的、影響力最大的、卻一分錢也不花的廣告。對(duì)于擴(kuò)大百事可樂(lè)的市場(chǎng)起到了有力的推動(dòng)作用，尤其是在蘇聯(lián)，百事可樂(lè)牢牢地站住了腳。

二.請(qǐng)尼克松當(dāng)世界推銷員

尼克松在1964年競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，敗給了肯尼迪。

在總結(jié)失敗教訓(xùn)時(shí)，他認(rèn)為最重要的原因是沒(méi)有能取得實(shí)力雄厚的東部財(cái)團(tuán)的支持，為了今后再次沖擊總統(tǒng)寶座，尼克松決心尋找機(jī)會(huì)投奔東部財(cái)團(tuán)。

這時(shí)，當(dāng)上了海外部副經(jīng)理的肯特也沒(méi)忘記尼克松，因?yàn)榘偈驴蓸?lè)公司正是以東部財(cái)團(tuán)為背景的，如果尼克松能利用自己的地位和影響為百事可樂(lè)服務(wù)，那么，下次大選時(shí)，東部財(cái)團(tuán)就可能支持尼克松上臺(tái)。

雙方達(dá)成默契。

肯特以10萬(wàn)美元年薪聘請(qǐng)尼克松為公司的顧問(wèn)和律師。尼克松則利用自己當(dāng)副總統(tǒng)時(shí)的老關(guān)系周游列國(guó)，積極推銷百事可樂(lè)，征服了臺(tái)灣等一系列市場(chǎng)，銷售量直線上升。取得了東方財(cái)團(tuán)支持的尼克松，終于在又一次大選中登上了總統(tǒng)寶座，為了報(bào)答肯特，就任命他為總統(tǒng)的“經(jīng)濟(jì)政策顧問(wèn)” 這一頭銜使肯特身價(jià)倍增，在國(guó)際活動(dòng)中動(dòng)作自如，大大增強(qiáng)了百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

可口可樂(lè)

一.拯救世界上雨量最大小鎮(zhèn)

可口可樂(lè)將公益做到了遠(yuǎn)在南美洲的哥倫比亞，世界上雨量最大的小鎮(zhèn)——Floro。這個(gè)世界上雨量最大的小鎮(zhèn)雖然每年降雨量高達(dá)12717毫米，但是住在這里的人卻缺少最重要的一樣?xùn)|西——飲用水。

住在這里的人們，其中有很多人一輩子都沒(méi)喝過(guò)一口飲用水，水質(zhì)的不潔也引發(fā)了很多疾病。coca-cola為這個(gè)小鎮(zhèn)做一次雨水拍賣，用無(wú)數(shù)只可口可樂(lè)瓶子收集雨水，拍賣雨水給一些管理高層和名人們。

裝滿Floro雨水的瓶子也將在網(wǎng)上義賣，收集到的善款將為Floro建一做雨水處理廠，這樣能讓Floro當(dāng)?shù)氐娜藗兒壬锨鍧嵉乃?，減少常見(jiàn)病的患病率。

二.讓印度巴基斯坦握手言和

可口可樂(lè)與李?yuàn)W貝納雄心勃勃的campaign，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)，以減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見(jiàn)對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形甚至一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè)。

此時(shí)，兩個(gè)國(guó)家的人民放下仇恨，很開(kāi)心的享受“握手言和”的歡樂(lè)。

雖可口可樂(lè)與百事可樂(lè)時(shí)時(shí)為戰(zhàn)，但伴隨它們的卻也是壯大。如百事可樂(lè)前首席執(zhí)行官羅杰.恩瑞克所說(shuō)：

“兩者的戰(zhàn)爭(zhēng)必須被看作一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的持久戰(zhàn)。沒(méi)有可口可樂(lè)的話，百事可樂(lè)不太可能成為一個(gè)富有創(chuàng)意、行動(dòng)靈活的競(jìng)爭(zhēng)者?？煽诳蓸?lè)越成功，我們就必須更為敏銳。而在戰(zhàn)壕的對(duì)面，我相信可口可樂(lè)的人會(huì)說(shuō)，對(duì)于可口可樂(lè)公司今日的成功，誰(shuí)的貢獻(xiàn)都沒(méi)有百事可樂(lè)多。”

故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束

2013年，127歲的可口可樂(lè)銷售額達(dá)到468.54億美元，財(cái)年凈利潤(rùn)達(dá)85.84億美元;120歲的百事可樂(lè)銷售額664.15億美元，財(cái)年凈利潤(rùn)為67.4億美元。

百事可樂(lè)銷售額高于可口可樂(lè)，但凈利潤(rùn)卻低于可口可樂(lè)，為什么?

實(shí)際上，自從2004年開(kāi)始，百事可樂(lè)的營(yíng)收總額和增長(zhǎng)率就超越了可口可樂(lè)。2004年百事可樂(lè)銷售額達(dá)到292.61億美元，同比增長(zhǎng)8.5%;可口可樂(lè)銷售收入為219.6億美元，增長(zhǎng)4.4%。但可口可樂(lè)的凈利潤(rùn)率一直高于百事可樂(lè)。

究其原因，源于兩者的經(jīng)營(yíng)模式差異。

可口可樂(lè)一直是橫向發(fā)展，專注飲料事業(yè)，雖然也有娛樂(lè)業(yè)等其它行業(yè)的投資，但僅僅是投資，并未影響公司的主業(yè)。

而百事可樂(lè)公司是多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。早在1965年，百事可樂(lè)就與做零食生意的弗里托-萊公司合并，其后又收購(gòu)必勝客、肯德基、塔可鐘等餐飲集團(tuán)，成為一家食品與飲料公司。1997年，為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)將肯德基等餐飲企業(yè)分離，組成一家獨(dú)立的上市公司百勝集團(tuán)。但接著百事公司又收購(gòu)了世界著名的桂格公司，多元化發(fā)展休閑食品與飲料業(yè)務(wù)。2009年，百事公司飲料與食品的銷售額比例是37%：63%。

2014年，百事公司的凈收入超過(guò)660億美元，其中公司旗下品牌系列中的22個(gè)品牌的預(yù)估年零售額都在十億美元以上。

而可口可樂(lè)也絲毫不遜。今年，墨西哥可口可樂(lè)公司投資2.58億美元在巴西設(shè)立第十家工廠，十家工廠的總產(chǎn)量可供巴西全國(guó)37%的可樂(lè)消費(fèi)量。目前公司在巴西全國(guó)擁有32.8萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，7200萬(wàn)名消費(fèi)者。

所以，甭論輸贏，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束!