一炮而紅的短視頻應(yīng)用Vine取得的成功讓國(guó)內(nèi)外廠商羨慕不已,模仿者紛紛出現(xiàn),但其成功卻沒(méi)能被誰(shuí)復(fù)制。從社區(qū)食物鏈到年輕消費(fèi)者的需求,Vine身上有很多值得其他短視頻開(kāi)發(fā)者學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn);而通過(guò)研究Vine,或許我們也能看出短視頻分享路在何方。
2013年10月的紐約中央公園,正午的太陽(yáng)下聚集著一群年輕人,他們分成兩組,由兩個(gè)首領(lǐng)帶領(lǐng),高喊著口號(hào)互相撞在一起,狂笑著滾在地上。作為一個(gè)由年輕人統(tǒng)治的城市,年輕人的狂歡對(duì)紐約來(lái)說(shuō)并不是奇怪的事情,然而他們每個(gè)人手里都拿著iPhone從自己的視角錄制視頻,躺在地上就忙不迭地上傳網(wǎng)絡(luò)。不到一個(gè)小時(shí),Twitter旗下的短視頻分享應(yīng)用Vine上,這個(gè)活動(dòng)的組織者M(jìn)arcus Johns發(fā)布的中央公園視頻就超過(guò)2000個(gè)評(píng)論和十萬(wàn)多次觀看。這個(gè)最初在2013年初推出的應(yīng)用程序,允許用戶上傳6秒的短視頻,用戶可以將很多的片段拼接在一起發(fā)布,6秒的視頻也會(huì)不斷循環(huán)播放。這種全新的視頻分享玩法引燃了年輕人的興趣,各式各樣以分享視頻為目的的聚會(huì)活動(dòng)也在美國(guó)各地紛紛展開(kāi)。
Vine取得的成功使得國(guó)內(nèi)外廠商艷羨不已。2013年6月,Instagram就迅速跟進(jìn)了短視頻分享功能。10月,新浪和騰訊分別推出了《秒拍》和《微視》,宣布進(jìn)入短視頻分享領(lǐng)域,eico design的《微可拍》也添加了短視頻分享功能。一時(shí)間短視頻應(yīng)用猶如雨后春筍般層出不窮。
圖1 Vine把視頻分為幾個(gè)熱門(mén)的主題,由用戶自己發(fā)掘感興趣的內(nèi)容
一炮而紅:屬于Vine的一年
然而,迎頭趕上的對(duì)手卻沒(méi)有讓Vine方寸大亂, 新年的一月底,Vine就上線了一周年慶祝頁(yè)面。慶祝頁(yè)面非常簡(jiǎn)單,卻恰恰驕傲地展示出了Vine這個(gè)產(chǎn)品取勝的秘訣。Vine列舉了一年內(nèi)最受歡迎的所有視頻,從美女唱歌、創(chuàng)意魔術(shù)一直到奧巴馬送祝福,他們將一周年的紀(jì)念時(shí)刻交給了用戶和社區(qū)。很難想到,僅推出短短一年時(shí)間,Vine 就籠絡(luò)了一大批愛(ài)玩的年輕人,在6秒的視頻內(nèi),這些年輕人可以講出很多創(chuàng)意且富有情節(jié)的故事。Vine創(chuàng)始人Colin Kroll,在接受《今日美國(guó)》的采訪時(shí)說(shuō):“最初我們完全不知道用戶會(huì)用我們的App做些什么,而每天,用戶都用無(wú)與倫比的創(chuàng)意、搞怪、感動(dòng)時(shí)刻來(lái)震撼我們。”
值得一提的是,Vine在頻道內(nèi)并沒(méi)有設(shè)置“熱門(mén)用戶排行榜”,新用戶在分門(mén)別類(lèi)羅列的頻道里完全能夠自己完成熱門(mén)用戶的發(fā)掘(如圖1所示)。與大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)思路不同,Vine同樣沒(méi)有對(duì)好萊塢明星進(jìn)行官方推薦,官方只對(duì)熱門(mén)用戶做一個(gè)實(shí)名認(rèn)證。在這個(gè)社區(qū)里,每個(gè)人都是一樣重要。能不能成為社區(qū)明星,靠的只是你的作品質(zhì)量。短視頻領(lǐng)域很少會(huì)出現(xiàn)像微博一樣的“話語(yǔ)權(quán)”,在短視頻分享里,你的話語(yǔ)權(quán)在于你的視頻是否足夠有趣、獨(dú)特。人氣不是最重要的,作品才是王道。精致的作品是年輕有創(chuàng)意的用戶最看重的東西。我們可以看到,Vine之后推出的短視頻分享產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多多少少都仰仗著明星的固有粉絲群給產(chǎn)品增添人氣。騰訊的“微視新年”就在產(chǎn)品首頁(yè)醒目位置放著各路明星拜年的視頻。這體現(xiàn)了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)路線的不同,下文將會(huì)提到。
強(qiáng)運(yùn)營(yíng)對(duì)Vine的成功起到了一定的作用,但光運(yùn)營(yíng)本身也很難將一個(gè)產(chǎn)品推上潮流,如果產(chǎn)品本身很難讓人提起興趣,滿腔的創(chuàng)意沒(méi)有工具可以實(shí)現(xiàn),這個(gè)產(chǎn)品也就遑論成功。Vine在其核心功能拍攝和剪輯上做得非常簡(jiǎn)潔,降低使用門(mén)檻,深度使用下去甚至?xí)X(jué)得有些簡(jiǎn)陋。因此,不滿足Vine提供的編輯工具的紅人們便祭出Final Cut Pro X這樣的“大殺器”來(lái)進(jìn)行視頻創(chuàng)作,而Vine的視頻拍攝界面僅僅提供了網(wǎng)格、翻轉(zhuǎn)鏡頭、對(duì)焦和暫留最后錄制畫(huà)面功能。用戶觸摸屏幕進(jìn)行拍攝,松開(kāi)屏幕停止拍攝。其中暫留最后錄制畫(huà)面,使得分段拍攝整個(gè)6秒視頻又能保持觀看的連貫性得到了可能,這個(gè)功能也是大多數(shù)Vine的熱門(mén)視頻中廣為使用的。
另外,由于視頻像GIF動(dòng)畫(huà)那樣是連續(xù)播放的,官方也提倡用戶盡量編輯能夠首尾接合的視頻,制造出意想不到的結(jié)果。Vine App的時(shí)間線瀏覽是自動(dòng)加載自動(dòng)播放的,你停留在一個(gè)視頻時(shí),應(yīng)用會(huì)預(yù)讀取下一個(gè)視頻的內(nèi)容,這樣保證了瀏覽的連貫性??傮w來(lái)說(shuō),Vine App的使用感受中規(guī)中矩,但好在沒(méi)有致命的設(shè)計(jì)失誤,用戶正常情況下很難意識(shí)到應(yīng)用程序的存在。這對(duì)一個(gè)內(nèi)容至上的應(yīng)用程序來(lái)說(shuō),已經(jīng)足夠好。
作為先導(dǎo)者,Vine設(shè)定了短視頻分享應(yīng)用程序的應(yīng)有面貌與框架,但面對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,Vine簡(jiǎn)潔到散漫的風(fēng)格也受到了挑戰(zhàn)。 Instagram在推出短視頻分享之后,就迅速地把業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的濾鏡應(yīng)用到視頻錄制中,用戶輕點(diǎn)便能做出效果不錯(cuò)的視頻。此時(shí),以內(nèi)容質(zhì)量為傲的 Vine,究竟需不需要像自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣給用戶開(kāi)放更多編輯選項(xiàng)?Instagram日益增長(zhǎng)的視頻內(nèi)容,會(huì)不會(huì)影響到Vine的市場(chǎng)份額?對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),一個(gè)小而美的視頻分享社區(qū)和一個(gè)大而全的軟件,哪個(gè)更重要?現(xiàn)在看來(lái),這些問(wèn)題對(duì)Vine來(lái)說(shuō)雖然不是什么魚(yú)死網(wǎng)破的取舍,但對(duì)于尚處于領(lǐng)跑狀態(tài)下的 Vine,這些不得不回答的問(wèn)題與它跟對(duì)手的真正距離一樣備受矚目。
十字路口:短視頻分享該走向哪里?
就在Vine慶賀它的一周年發(fā)布之際,國(guó)內(nèi)的騰訊《微視》和新浪《秒拍》也上線了農(nóng)歷新年的推廣頁(yè)面。心有靈犀的是,兩家都不約而同地邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星錄制拜年視頻,并在首頁(yè)醒目位置進(jìn)行推廣。安裝《秒拍》的用戶還會(huì)收到最新入駐明星的推送。新浪微博與CCTV的合作平臺(tái)上也上線了“秒拍大拜年”這個(gè)活動(dòng),期望用戶安裝《秒拍》并且發(fā)布短視頻拜年。畢竟,如果短視頻是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn),誰(shuí)也不能承受一秒的落后。就像一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的班級(jí)一樣,名列前茅的幾個(gè)學(xué)生想方設(shè)法要琢磨透第一名學(xué)生的學(xué)習(xí)方法。但在短視頻這個(gè)班級(jí)里,第一名同學(xué)的學(xué)習(xí)方法在別人看來(lái)簡(jiǎn)單地可疑:Vine不提供復(fù)雜編輯功能,界面和推薦也非常簡(jiǎn)單。難道是Vine天生就適合這門(mén)課,才能夠做得那么好?或者Vine那聰明的父親Twitter一直在暗地里輔導(dǎo)它?關(guān)于這一點(diǎn),我們不妨將國(guó)內(nèi)外的類(lèi)Vine應(yīng)用作個(gè)對(duì)比(如表1所示),也許能看出一些端倪。
表1 類(lèi)Vine應(yīng)用程序功能對(duì)比
新浪在推出《秒拍》時(shí),打出了“分享你的生活”的大標(biāo)題;騰訊《微視》宣傳的則是“八秒的溝通”;而Instagram則是給用戶提供更多的玩法,豐富軟件的功能。大標(biāo)題雖然只是一種宣傳手段,但非常能夠反映這個(gè)產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)所持的思路。以“分享你的生活”為指導(dǎo)思想的《秒拍》,在時(shí)間線上的推廣也是明星在后臺(tái)的見(jiàn)聞或美女講微博段子,前面提到的《秒拍》大拜年,也就是一種分享生活。Instagram的短視頻,更多的是對(duì)已有圖片社區(qū)的補(bǔ)充,所以 Instagram在時(shí)長(zhǎng)上也就有3~15秒的自由,也不提供自動(dòng)循環(huán)播放。
其實(shí),產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)一個(gè)應(yīng)用程序時(shí),常常在無(wú)形之中融入了團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶行為的期待,這點(diǎn)在應(yīng)用的氣質(zhì)上是有所體現(xiàn)的,用戶也會(huì)在無(wú)形之中感受到。 Vine的登錄和打開(kāi)界面上并沒(méi)有任何標(biāo)語(yǔ),背景是一個(gè)漂亮的虛化6秒熱氣球環(huán)拍。在完成登錄之后,Vine在視頻拍攝界面提供了使用指導(dǎo),但在視頻內(nèi)容上是對(duì)用戶沒(méi)有期待的。團(tuán)隊(duì)事實(shí)上在暗示用戶:你可以用Vine拍攝任何東西,我們并不會(huì)指導(dǎo)你如何去做。
圖2 《秒拍》推薦頁(yè)面
在用戶完成打開(kāi)Vine的第一步的探索之后,各個(gè)標(biāo)簽的熱門(mén)排行榜開(kāi)放給用戶點(diǎn)擊,讓用戶完成基于個(gè)人興趣的探索。此時(shí)用戶時(shí)間線上的內(nèi)容,完全取決于自己發(fā)現(xiàn)的有趣內(nèi)容。然而騰訊《微視》和新浪《秒拍》,在用戶沒(méi)有關(guān)注任何內(nèi)容時(shí),主頁(yè)上會(huì)自動(dòng)充填社區(qū)內(nèi)推薦的視頻。這些視頻一般是明星、美女、風(fēng)景、達(dá)人講笑話,質(zhì)量并不是特別的高。以新浪《秒拍》為例,主頁(yè)上有達(dá)人唱歌、新年煙花、飯桌上的年夜飯、還有美女跳舞(如圖2所示)。
這讓剛完成注冊(cè)進(jìn)入應(yīng)用的用戶非常困惑:時(shí)間線上的人我并不認(rèn)識(shí),他們分享的年夜飯,唱的歌跳的舞都不夠吸引我,講的笑話也是微博上的老梗,對(duì)應(yīng)用的第一印象未免有些尷尬。不得不指出的是,新浪《秒拍》的頻道同樣也有些急功近利,推薦關(guān)注的明星和達(dá)人發(fā)布的視頻不是特別多,因此,他們將這些內(nèi)容散落地放在了各個(gè)頻道里,刷多了讓人感覺(jué)這個(gè)應(yīng)用的內(nèi)容有些無(wú)聊且雜亂。《微視》的注冊(cè)解包流程中也存在這個(gè)問(wèn)題,由于其提供了視頻配樂(lè)選擇的功能,官方也提供了幾個(gè)配樂(lè),所以在熱門(mén)時(shí)間線上同樣的配樂(lè)、同樣的濾鏡邊框不斷地出現(xiàn),看多了感覺(jué)有點(diǎn)無(wú)聊。此外,雖然《微視》的發(fā)現(xiàn)頻道與《秒拍》如出一轍,但頻道分類(lèi)比較鮮明,不會(huì)出現(xiàn)定位模糊的感覺(jué)。
社區(qū)食物鏈:消費(fèi)者與生產(chǎn)者大不同
說(shuō)到這里,我們就不得不提一下消費(fèi)者和生產(chǎn)者的概念了。在一個(gè)內(nèi)容至上的社區(qū)里,用戶通常被打上“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”兩個(gè)標(biāo)簽。在全部是生人的社區(qū)里,大多數(shù)用戶只會(huì)是消費(fèi)別人生產(chǎn)的有趣內(nèi)容。當(dāng)用戶之間有了一些聯(lián)系之后,消費(fèi)者也會(huì)偶爾變成生產(chǎn)者:跟熟人在一起的時(shí)候拍一些視頻給其他朋友看。在 Vine的運(yùn)營(yíng)中,大多數(shù)用戶仍然是消費(fèi)者,但Vine會(huì)將社區(qū)熱門(mén)用戶和粉絲邀請(qǐng)到一起搞線下活動(dòng),熱門(mén)用戶和粉絲能夠互動(dòng),粉絲也能夠與自己欣賞的人生產(chǎn)出新的視頻。這樣的活動(dòng)非常常見(jiàn),Vine的一周年紀(jì)念,團(tuán)隊(duì)就邀請(qǐng)了很多社區(qū)明星來(lái)到Twitter總部,開(kāi)辟了一整層樓給他們搞活動(dòng),文章開(kāi)頭提到的Marcus Johns便是其中之一。頻繁舉行的活動(dòng)也是一種病毒營(yíng)銷(xiāo),在社區(qū)內(nèi)能像龍卷風(fēng)一樣傳播開(kāi)來(lái),在社區(qū)外也能吸引新用戶的加入,是非常有效率的推廣。
將娛樂(lè)影視明星納入社區(qū),是行之有效的增加用戶的方法。然而明星是生產(chǎn)者,而明星的粉絲卻是消費(fèi)者,娛樂(lè)影視明星也一定不會(huì)與短視頻應(yīng)用的粉絲親密互動(dòng)。兩者的交流是單向且脆弱的,明星的粉絲是為了偶像而來(lái),他們大部分并不會(huì)生產(chǎn)出有趣的視頻,這就造成了創(chuàng)意斷層。另外,娛樂(lè)明星除了進(jìn)一步利用個(gè)人魅力之外,也很難生產(chǎn)出有趣、好玩、易于傳播的視頻。他們高高地站在金字塔頂給我們親切招手,在金字塔腳下的人們卻只能一味地仰頭膜拜。所以內(nèi)容社區(qū)充斥著嗷嗷待哺的消費(fèi)者,生產(chǎn)者卻變得更加無(wú)聊,這就吸引不到除了粉絲群體之外的人加入。
圖3 左圖為Vine的熱門(mén)視頻,右圖為《微視》用戶的翻拍版
如果你稍稍瀏覽一下《微視》和《秒拍》的頻道,除了各大明星的拜年視頻外,很難發(fā)現(xiàn)有趣的視頻或去關(guān)注的人,主推的視頻也有些讓人摸不著頭腦。社區(qū)里真正有趣的內(nèi)容也只是對(duì)Vine中熱門(mén)視頻的重制(如圖3所示),吸引人但不是特別利于社區(qū)發(fā)展。就像長(zhǎng)途運(yùn)輸泥鰍需要加入鯰魚(yú)來(lái)活躍泥鰍群一樣,國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者應(yīng)該想一些辦法來(lái)發(fā)掘推廣真正有趣的內(nèi)容,主推這些內(nèi)容和生產(chǎn)者,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行創(chuàng)作。狠心一些的話,削減一些明星的推薦會(huì)更為合適。說(shuō)起來(lái),這些像是假大空的口號(hào),但運(yùn)營(yíng)從來(lái)不是一件容易的事情,正確的運(yùn)營(yíng)非??简?yàn)團(tuán)隊(duì)的智慧。在社區(qū)內(nèi)沒(méi)有恰當(dāng)?shù)姆諊鷷r(shí),與其在載入界面打出口號(hào),不如讓員工參與到社區(qū)內(nèi)成為高質(zhì)量的生產(chǎn)者。
Vine推出伊始,那時(shí)的Twitter視覺(jué)設(shè)計(jì)員工Ian Padgham便上傳了大量利用分時(shí)段拍攝制作的創(chuàng)意視頻,帶來(lái)了相當(dāng)大的初始流量,也回答了新加入用戶對(duì)于“拍什么”的疑問(wèn)。這樣的引導(dǎo)比在官網(wǎng)上推薦明星拜年有效得多。而這也只是正確運(yùn)營(yíng)的一個(gè)例子。
內(nèi)容至上:年輕人需要什么樣的創(chuàng)意產(chǎn)品?
有很多聲音指出,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)速度慢和流量限制是這類(lèi)軟件發(fā)展的瓶頸,更有甚者指出中國(guó)這個(gè)“缺乏創(chuàng)意”的土壤是滋養(yǎng)不出下一個(gè)Vine的。一個(gè)短視頻占用大概600KB,與發(fā)布一張微博大圖相差無(wú)幾,用戶理應(yīng)能承擔(dān)這樣的流量消耗。問(wèn)題在于無(wú)趣的內(nèi)容值不值得用戶消耗流量,在消耗之后得不到文字微博帶來(lái)的樂(lè)趣,久而久之短視頻應(yīng)用就變成了沉默在手機(jī)一隅的配角了。至于缺乏創(chuàng)意,則是相當(dāng)不自信的說(shuō)法,配音相冊(cè)應(yīng)用《啪啪》,與短視頻只有一步之遙,已經(jīng)有很多有趣的玩法。年輕人是最不缺創(chuàng)意的群體,缺乏的只是展示他們才能的平臺(tái)。如果沒(méi)有引導(dǎo)和良好的運(yùn)營(yíng),在刷完明星動(dòng)態(tài)之后,他們也只能夠拍拍食物,拍拍風(fēng)景。
年輕的用戶群體展現(xiàn)自我的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈,在 Instagram推出伊始,沒(méi)人會(huì)想到這個(gè)充滿自拍的社區(qū)能取代Flickr成為這個(gè)星球上用戶最多的圖片社區(qū)。同樣也沒(méi)人能想到,Insagram在一些地區(qū)的用戶手中也能成為突發(fā)新聞的報(bào)道工具。我們?cè)诒疚闹袥](méi)有對(duì)Instagram做深入剖析,也因?yàn)槎桃曨l是Instagram用戶發(fā)布的一個(gè)選擇,而非必須。
Instagram幾個(gè)月前迅速跟進(jìn)Snapchat做了私密圖片分享功能,試圖做一個(gè)大而全的圖片分享大鱷。這也讓我們不禁開(kāi)始思考Vine的未來(lái),攻城容易守城難,Vine的用戶會(huì)不會(huì)被功能應(yīng)有盡有的Instagram搶走?Vine的簡(jiǎn)陋會(huì)不會(huì)變成木桶的一塊短板?而明年的Vine,還會(huì)更驕傲地慶祝它創(chuàng)意溫馨的社區(qū)嗎?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,沒(méi)人能全面預(yù)見(jiàn)未來(lái)的走勢(shì),也沒(méi)人能成為永遠(yuǎn)的贏家,這也恰恰是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的魅力。
就像Vine在一周年紀(jì)念頁(yè)面上說(shuō)的那樣:感謝我們的用戶,讓Vine變得那么特別。
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