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市場(chǎng)部人必須掌握的七種武器

2014/03/13 09:37      eyesxcn

前一段時(shí)間發(fā)了一篇關(guān)于文檔寫(xiě)作的帖子,其實(shí)這是我對(duì)自己部門(mén)內(nèi)部培訓(xùn)的一點(diǎn)內(nèi)容,近期瀏覽壇子里很多人在問(wèn)一些市場(chǎng)部具體工作的問(wèn)題,這里也把自己總結(jié)的一些市場(chǎng)部人必須掌握的工作技能做了個(gè)小小的總結(jié),為了活潑一點(diǎn)借了古龍先生的一點(diǎn)名頭。呵呵,每天發(fā)一篇,會(huì)陸續(xù)補(bǔ)全:

市場(chǎng)部人的七種武器之一:長(zhǎng)生劍——市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是公司決策的重要基礎(chǔ),也是市場(chǎng)部的一項(xiàng)重要工作,完整的調(diào)研工作包含:調(diào)研目的確認(rèn)、調(diào)研對(duì)象確認(rèn)、調(diào)研方法選擇、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。

1、調(diào)研目的確認(rèn):這是市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ),必須首先明確;

2、調(diào)研對(duì)象的確認(rèn):調(diào)研對(duì)象的選擇必須符合我們調(diào)研目的,還要研究調(diào)研對(duì)象的習(xí)慣,以便選擇合適的調(diào)研方法;

3、調(diào)研方法的選擇:市場(chǎng)調(diào)查的方法主要有觀察法、實(shí)驗(yàn)法、訪問(wèn)法和問(wèn)卷法,具體方法大家可以百度一下,比我說(shuō)的詳細(xì)。這里只說(shuō)點(diǎn)自己的工作體會(huì),一般我們選擇調(diào)研方法應(yīng)該根據(jù)調(diào)研對(duì)象來(lái)選擇,如果目標(biāo)是老年人就不適合問(wèn)卷法,另外目前有很多第三方的調(diào)研公司可以選擇;選擇好調(diào)研方法后還有很重要的一項(xiàng)工作就是設(shè)計(jì)調(diào)研內(nèi)容,不管是采用哪種方法都應(yīng)該提前設(shè)計(jì)好自己需要了解的內(nèi)容,特別提示一點(diǎn)在問(wèn)卷法時(shí)最好多采用選擇題形式的限定答案法;

4、調(diào)研數(shù)據(jù)整理和分析:具體的數(shù)據(jù)分析要點(diǎn)可以參見(jiàn)“市場(chǎng)部人的七種武器之二:孔雀翎——數(shù)據(jù)分析”;

5、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告:調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果,對(duì)調(diào)研目的提出針對(duì)性的結(jié)論和合理的市場(chǎng)建議。

市場(chǎng)部人的七種武器之二:碧玉刀——文檔寫(xiě)作

市場(chǎng)部的大部分工作落實(shí)成結(jié)果都是一份文檔,可以說(shuō)文檔是市場(chǎng)部人員思想的歸宿和勞動(dòng)的成果,我常說(shuō)市場(chǎng)部的文檔有三個(gè)作用:給自己看、給領(lǐng)導(dǎo)看、給執(zhí)行者看,只有真正深刻理解了這三個(gè)作用才能在撰寫(xiě)文檔時(shí)做到高效、清晰、實(shí)用。

1、給自己看:文檔應(yīng)該是自己對(duì)所負(fù)責(zé)工作的思路梳理和邏輯表達(dá),很多人都是想的時(shí)候思想活躍,感覺(jué)有很多好的想法,但是落實(shí)到文檔中卻發(fā)現(xiàn)無(wú)從下筆,不能清晰完整的表達(dá)自己的感受和想法,這就需要多加鍛煉,不斷培養(yǎng)和有意識(shí)的訓(xùn)練自己用文字表達(dá)思想的能力。

2、給領(lǐng)導(dǎo)看:在工作中市場(chǎng)部人員的文檔往往就是工作的執(zhí)行建議或初步成果,下一步一般都需要上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行評(píng)估或決策,能否在文檔中清晰表達(dá)自己的觀點(diǎn)、建議和完整的執(zhí)行方案,讓領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)文案就能進(jìn)行評(píng)估和決策,是文檔的重要作用之一,文檔寫(xiě)的好既能讓領(lǐng)導(dǎo)迅速、清晰的理解你的意圖從而做出正確決策,也能使領(lǐng)導(dǎo)對(duì)你的印象和能力評(píng)估就會(huì)有很大的不同;

3、給執(zhí)行者看:市場(chǎng)部的文檔往往是直接指導(dǎo)其他部門(mén)工作或執(zhí)行的文件,這就需要我們的撰寫(xiě)的文檔目的清晰、流程清晰、分工清晰、可執(zhí)行性強(qiáng),執(zhí)行部門(mén)的人拿到文檔即可準(zhǔn)確執(zhí)行。這一點(diǎn)除了提高工作執(zhí)行效率外,很大程度上是減少市場(chǎng)部人員的后續(xù)解釋和指導(dǎo)工作。

從文檔功能角度來(lái)說(shuō),市場(chǎng)部經(jīng)常需要撰寫(xiě)的文檔有:策劃方案、廣告文案和分析報(bào)告,這三類文檔是使用頻率最高的。

1、策劃方案:

策劃方案是市場(chǎng)部人員撰寫(xiě)頻率最高的文檔之一,所謂策劃就是對(duì)自己要做的事進(jìn)行完整的思路整理和描述,一般策劃方案包括:市場(chǎng)策略、市場(chǎng)活動(dòng)策劃、市場(chǎng)推廣策劃、廣告策劃等。

策劃方案的撰寫(xiě)要點(diǎn)有幾點(diǎn):觀點(diǎn)明確、流程清晰、考慮周全。所謂觀點(diǎn)明確,就是對(duì)策劃方案的目的、目標(biāo)表達(dá)清晰準(zhǔn)確,流程清晰要求對(duì)策劃方案執(zhí)行過(guò)程闡述完整,考慮周全則是對(duì)策劃方案執(zhí)行中涉及的人員安排、時(shí)間安排、預(yù)算安排、工作計(jì)劃等各方面通盤(pán)考慮并對(duì)可能發(fā)生的意外做出預(yù)案。

2、廣告文案:

廣告文案一般是策劃方案的一部分,是針對(duì)不同的宣傳方式而撰寫(xiě)的與活動(dòng)或產(chǎn)品相關(guān)的文字內(nèi)容。廣告文案的要求主要是:創(chuàng)意新穎、表達(dá)清晰。好的廣告文案能達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

3、分析報(bào)告

分析報(bào)告也是市場(chǎng)人員最常用的文檔,無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、活動(dòng)評(píng)估、市場(chǎng)建議等都屬于分析報(bào)告類的文檔。分析報(bào)告主要要求:數(shù)據(jù)清晰、分析全面、觀點(diǎn)明確。

分析報(bào)告一般都是以數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行分析,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、公司數(shù)據(jù)采集分析等方式獲取,而數(shù)據(jù)分析作為市場(chǎng)部人員的另一個(gè)重要武器,有機(jī)會(huì)再詳細(xì)聊聊。

市場(chǎng)部人的七種武器之三:孔雀翎——數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是市場(chǎng)部人的一個(gè)重要武器,不管我們做戰(zhàn)略定位還是營(yíng)銷策劃,都離不開(kāi)基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)論指導(dǎo),當(dāng)然市場(chǎng)部人的數(shù)據(jù)分析能力更多的體現(xiàn)在分析思路和角度上,并不要求掌握太專業(yè)的數(shù)據(jù)分析工具如SPSS等,當(dāng)然如果你對(duì)次感興趣深入研究也可以向?qū)I(yè)數(shù)據(jù)分析師這一職業(yè)道路發(fā)展。

市場(chǎng)部人所必須掌握的數(shù)據(jù)分析工具就兩個(gè)EXCEL和PPT,一個(gè)是分析工具,一個(gè)是展示工具,具體兩個(gè)工具的使用技巧這里就不展開(kāi)說(shuō)了。

重點(diǎn)說(shuō)一下數(shù)據(jù)分析的思路和方法:

首先要明白數(shù)據(jù)分析的目的不是繪制出漂亮的圖表,而是找到數(shù)據(jù)背后的真相,有一本書(shū)中提到的“菜鳥(niǎo)和數(shù)據(jù)分析師的區(qū)別”我覺(jué)得能很好的解釋這一點(diǎn):

菜鳥(niǎo)會(huì)想
數(shù)據(jù)分析師會(huì)想
這張曲線圖真好看,怎么做的?
數(shù)據(jù)變化背后真相是什么?
這些數(shù)據(jù)可以做什么樣的分析?
從哪些角度分析數(shù)據(jù)才系統(tǒng)?
高級(jí)的分析方法在這里能用嗎?
用什么分析方法最有效?
要做多少?gòu)垐D表?
圖標(biāo)是否表達(dá)出有效的觀點(diǎn)?
除了數(shù)據(jù)添加文字說(shuō)明還需要什么?
數(shù)據(jù)分析的目的達(dá)到了嗎?
數(shù)據(jù)分析報(bào)告要寫(xiě)多少頁(yè)?
數(shù)據(jù)分析報(bào)告有說(shuō)服力嗎?
……
……
 

市場(chǎng)部的分析數(shù)據(jù)一般來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)銷售或運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),不同的行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)量有大有小,我們?cè)诿鎸?duì)數(shù)據(jù)的時(shí)候首先應(yīng)該考慮的是分析目的,然后在嘗試列出需要分析的維度,當(dāng)然這就需要一些經(jīng)驗(yàn)的積累和思考問(wèn)題的方法了。

其次,在說(shuō)說(shuō)數(shù)據(jù)分析方法,一般的數(shù)據(jù)分析流程是:

明確分析目的和內(nèi)容——數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)處理——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)展現(xiàn)——報(bào)告撰寫(xiě)

這里再提一下常用到的數(shù)據(jù)分析概念:平均數(shù)、絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)、百分比和百分點(diǎn)、頻數(shù)與頻率、比例與比率、倍數(shù)與番數(shù)、同比與環(huán)比。

最后說(shuō)一下,這里只介紹了市場(chǎng)部人必須掌握的一些技能,內(nèi)容深度有限,大家還需要就每一項(xiàng)技能再自己下功夫琢磨。

市場(chǎng)部人的七種武器之四:多情環(huán)——營(yíng)銷策劃

很多人提到市場(chǎng)部首先想到的就是營(yíng)銷策劃,也認(rèn)為營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)部最核心的價(jià)值體現(xiàn),這種說(shuō)法也沒(méi)錯(cuò),可是殊不知營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)部的階段性結(jié)果表現(xiàn),是依靠市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、戰(zhàn)略定位等一些列的工作和思考才形成的。

市場(chǎng)部的營(yíng)銷策劃是一個(gè)廣義的說(shuō)法,大到品牌全案策劃,小到節(jié)日促銷活動(dòng)策劃都涵蓋在其中,這里作為一項(xiàng)技能討論只說(shuō)說(shuō)要求和一般性方法。

1、營(yíng)銷策劃的核心:通過(guò)最有效的手段,花費(fèi)最低成本,達(dá)到最大效果。并不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要用得到最新的營(yíng)銷方法,不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要利用社會(huì)熱點(diǎn),不是每個(gè)營(yíng)銷策劃都要采用海陸空全方位宣傳方式,要立足行業(yè)、分析客戶以達(dá)到效果為最終目的。

2、營(yíng)銷策劃的一般流程:

明確營(yíng)銷目標(biāo)——分析營(yíng)銷需求(調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、客戶分析等)——進(jìn)行營(yíng)銷方法創(chuàng)意——形成營(yíng)銷方案——推動(dòng)營(yíng)銷策劃執(zhí)行——營(yíng)銷效果跟蹤、分析和修正

3、營(yíng)銷策劃的文檔結(jié)構(gòu):

營(yíng)銷目標(biāo)——需求分析——時(shí)間計(jì)劃——營(yíng)銷方案內(nèi)容——預(yù)算規(guī)劃——營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度安排——意外情況預(yù)案——效果評(píng)估和跟蹤方案

4、營(yíng)銷策劃的價(jià)值體現(xiàn):效果、效果、還是效果!

市場(chǎng)部人的七種武器之五:離別鉤——活動(dòng)策劃

為什么把活動(dòng)策劃單獨(dú)提出來(lái)作為一項(xiàng)技能來(lái)說(shuō)?有人可能認(rèn)為活動(dòng)策劃和營(yíng)銷策劃不一樣嘛,這里提到的活動(dòng)策劃指的是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,包括展會(huì)、會(huì)議營(yíng)銷、戶外路演、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等,往往這些活動(dòng)都是由市場(chǎng)部配合營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行安排執(zhí)行的,也是市場(chǎng)部很重要的一項(xiàng)職能工作。

活動(dòng)策劃一般包括幾個(gè)要素:時(shí)間、地點(diǎn)、人物、預(yù)算、計(jì)劃和效果

1、時(shí)間、地點(diǎn)、人物是需要綜合考慮的,目標(biāo)客戶是哪些人、活動(dòng)安排到什么時(shí)間不會(huì)讓人感到厭煩、地點(diǎn)要考慮目標(biāo)人物到達(dá)的便利性、邀請(qǐng)的嘉賓中有沒(méi)有需要特別關(guān)注的重要人物等等;

2、預(yù)算:活動(dòng)預(yù)算的制定非常重要,應(yīng)為現(xiàn)實(shí)和想象總有差距,當(dāng)你實(shí)際執(zhí)行時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)總有額外需要花錢(qián)的地方,因此策劃之前的服務(wù)商選擇和意外預(yù)案的制定就非常重要了;

3、計(jì)劃:對(duì)于一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)提前的計(jì)劃是為了理順自己思路、盤(pán)點(diǎn)活動(dòng)清單減少遺漏、對(duì)意外情況做出預(yù)案、對(duì)各部門(mén)執(zhí)行人員提供行動(dòng)指南,在完成計(jì)劃制定后需要和活動(dòng)相關(guān)的人員和部門(mén)進(jìn)行多次溝通確認(rèn),必要時(shí)可以進(jìn)行預(yù)演;

4、效果:活動(dòng)的效果評(píng)估是對(duì)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的過(guò)程、結(jié)果進(jìn)行評(píng)估和問(wèn)題檢查。

這里推薦一本書(shū)朱迪 艾倫的《活動(dòng)策劃全攻略》(不是廣告喲)

市場(chǎng)部人的七種武器之六:霸王槍——溝通技巧

看到這個(gè)標(biāo)題是否有人會(huì)問(wèn),溝通也算是市場(chǎng)部人的必備技能嗎?答案是必須是!我們和老板溝通營(yíng)銷策劃希望獲得資源支持和老板認(rèn)可,我們和銷售部門(mén)溝通營(yíng)銷計(jì)劃希望能使順利開(kāi)展,我們和行政部門(mén)溝通活動(dòng)計(jì)劃希望讓活動(dòng)執(zhí)行更順暢,我們和服務(wù)商溝通希望能得到更低的價(jià)格更好的服務(wù),這些都需要溝通技巧,當(dāng)然溝通技巧的培養(yǎng)不是一蹴而就的,這里我就自己的體驗(yàn)提幾點(diǎn)供大家參考:

1、真誠(chéng):人與人交往的基礎(chǔ)是彼此真誠(chéng),或者最起碼你要讓對(duì)方感受到你的真誠(chéng),真誠(chéng)的前提是不掩蓋缺陷、不據(jù)糾纏立場(chǎng)、考慮共同利益,相信我們每個(gè)人都希望和看起來(lái)和自己交心的人交往,你是,別人也是;

2、平等:盡管這個(gè)社會(huì)上有職位高低、有財(cái)富多寡,但每個(gè)人從精神上都是平等的,也只有彼此將對(duì)方看作平等的一方才能真正溝通意見(jiàn),交流思想。和老板溝通要有平等的心態(tài),才能從容闡述自己的觀點(diǎn),不被地位而左右;和服務(wù)商溝通要有平等的心態(tài),才能從共同利益出發(fā)尋找最佳合作方式,不被虛榮遮眼;和兄弟部門(mén)溝通要有平等的心態(tài),才能協(xié)作完成任務(wù),不被利益扭曲;

3、有效:工作上的溝通最終都要落實(shí)到結(jié)果,沒(méi)有結(jié)果的溝通時(shí)無(wú)效的,市場(chǎng)部的工作往往會(huì)出現(xiàn)這種情況,辛苦做了一個(gè)策劃案,和老板溝通了半天既沒(méi)得到首肯,也沒(méi)得到改進(jìn)的方向,只留下“你們?cè)诳紤]考慮”這樣的不確定話,這時(shí)往往需要市場(chǎng)部的人員深挖一下和老板溝通清楚,否則既浪費(fèi)時(shí)間也不會(huì)有進(jìn)一步的結(jié)果。

4、技巧:說(shuō)是技巧,其實(shí)是一些溝通原則,比如說(shuō):不要在立場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)、把人和事分開(kāi)、著眼于利益而不是立場(chǎng)、為共同利益創(chuàng)造選擇方案、堅(jiān)持使用客觀標(biāo)準(zhǔn)等等,當(dāng)然這些也不是我總結(jié)的是專家說(shuō)的呵呵。

關(guān)于提升溝通技巧的書(shū)有很多,推薦兩本我看過(guò)的《影響力》《談判力》

市場(chǎng)部人的七種武器之七:拳頭——戰(zhàn)略思維

戰(zhàn)略思維,就是全局思維,要求市場(chǎng)人把自己定位到老板的角度去考慮營(yíng)銷的規(guī)劃和成敗。市場(chǎng)部其實(shí)就是一個(gè)企業(yè)的總參謀部,他應(yīng)該成為企業(yè)的戰(zhàn)略定位中心、營(yíng)銷策略中心和執(zhí)行推動(dòng)中心,這就要求市場(chǎng)部人必須有戰(zhàn)略思維,有全局思維,只有具備了這種素質(zhì),你提出的建議在老板眼中才有價(jià)值,才值得重視。

確實(shí)在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中有很多是老板的一言堂,市場(chǎng)部淪為執(zhí)行部門(mén)和邊緣部門(mén),這一方面是老板的觀念問(wèn)題,另一方面是否也是因?yàn)檫@些市場(chǎng)部沒(méi)有提出具備讓老板重視的戰(zhàn)略、策略方面的建議呢?

如何培養(yǎng)戰(zhàn)略思維,從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看有幾點(diǎn):

1、站在老板的角度考慮問(wèn)題,就是要把企業(yè)當(dāng)成自己來(lái)思考,切身考慮收益、成本、發(fā)展等企業(yè)的根本問(wèn)題,當(dāng)然這不是每個(gè)人都能做到的,但希望大家能有意識(shí)的向著這個(gè)方向思考;

2、深入了解所處行業(yè)的動(dòng)態(tài),讓自己的眼界更寬闊,當(dāng)你站在一個(gè)宏觀的角度去審視自己企業(yè)的發(fā)展時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的思路和方法都會(huì)豐富了;

3、思考問(wèn)題時(shí),讓自己的思想“跨界”一點(diǎn),如果銷售應(yīng)該如何做、產(chǎn)品應(yīng)該如何做、售后應(yīng)該如何做,有全局思想是培養(yǎng)戰(zhàn)略思維的第一步。

能力有限,這些總結(jié)都是自己再工作中的一點(diǎn)體驗(yàn),希望能起到拋磚引玉的作用,希望大家多討論。

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