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不懂商業(yè)就別談數(shù)據(jù)!

2014/03/12 09:03      車品覺

目前有些人關心行為數(shù)據(jù),也有些人關心商業(yè)數(shù)據(jù),但較少人把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來看,大家往往只單純看某一端數(shù)據(jù)。車品覺認為:每個數(shù)據(jù),就像散布在黑夜里的星星,它們彼此之間布滿了關系網,只要輕輕按一下其中一個數(shù)據(jù),就會驅動另外一些數(shù)據(jù)的變化。

前一段日子見到一位數(shù)據(jù)發(fā)燒友,我們倆有一致的觀點:電子商務發(fā)展速度越來越快,這個行業(yè)的趨勢變化也越來越快;對于電子商務公司老板來說,想要自己走在趨勢前面,必然要學會數(shù)據(jù)驅動。

慶幸的是,今年,電子商務業(yè)者對數(shù)據(jù)分析已經重視起來了,就連由夫妻店起家的淘寶賣家也開始招攬數(shù)據(jù)分析師,更別談一些再大些的電子商務公司。

但是,這也讓我心存隱憂:現(xiàn)在不是缺數(shù)據(jù),而是數(shù)據(jù)太多了!

據(jù)統(tǒng)計,在今天的互聯(lián)網上,每60秒會產生10萬個微博信息、400萬次search、facebook上50萬次contact。我相信,今天稍大一些的電子商務公司,都會采集一些行為數(shù)據(jù),但是這些行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)(比如交易量)有什么關系?今天絕大多數(shù)公司,都沒有好好利用這成千上萬的零散數(shù)據(jù)。

需要數(shù)據(jù)邏輯,更需要商業(yè)敏感

先講一個有趣的故事。有一天,Linkedin忽然發(fā)現(xiàn)雷曼兄弟的來訪者多了起來,但是并沒有深究原因,過了不久,雷曼兄弟宣布倒閉。谷歌宣布退出中國的前一個月,我在Linkedin發(fā)現(xiàn)了一些平時很少見的谷歌產品經理在線,這也是相同的道理。

試想,如果Linkedin針對性地分析某家上市公司高管找工作的數(shù)據(jù),是不是很有商業(yè)價值呢?我相信,現(xiàn)在有很多網站不知道可以采集這些Deep Data(底層數(shù)據(jù),編者注),只盯著一些簡單的表面數(shù)據(jù),甚至拿著魚翅當蘿卜。

說這個故事,只是為了告訴大家,互聯(lián)網中的數(shù)據(jù),需要用商業(yè)的眼光去分析和關聯(lián),才有價值。

今天電子商務公司的數(shù)據(jù)分析師,必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中看到解開市場的密碼的本事。

比如,當一個具有商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn),網站上嬰兒車的需求增加了,那么他基本可以預測哪些關聯(lián)產品的銷量也會跟著上去。

再比如,和傳統(tǒng)賣場相似,網站上的產品起到的作用并不一樣。有的產品是為了賺錢,有的產品是為了促銷,有的產品是為了引流量,不同的產品在網站上擺放位置當然是不一樣的。這也可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。

一個商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師,需要懂得用什么數(shù)據(jù)去驅動公司實現(xiàn)目標。

又如,兩個新建C2C平臺的競爭,重點看的不單純是交易量,而是每天有多少新的seller(賣家,編者注)進來,賣了多少東西。因為此階段最核心的競爭就是人氣,而非實質交易量。如果新來的seller進來賣不出東西,只是老的seller的交易量在增長,即使最后交易量每天都在增長,還是有問題。

再比如,一家剛踏入市場的B2C和已經占領大部分市場的B2C,他們的公司目標是不一樣的。前者看重流量以賺人氣為目標,但流量對后者的意義就沒有那么大,成熟的公司重點是看交易、轉化率及回頭率的。

當下的數(shù)據(jù)分析師多是統(tǒng)計學出身,一堆數(shù)據(jù)放在那里,大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批數(shù)學人才較缺乏商業(yè)意識,不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務意味著什么,看不見一堆數(shù)據(jù)中誰和誰有關系,也就不知道該用什么邏輯分析,更無法充當老板的眼睛了。

前幾天遇到一個老板,他說手下每天給他看幾十個零散數(shù)據(jù)。我問,是不是數(shù)據(jù)越多越麻煩。他說我一下子就點出他的痛處了,因為請來的數(shù)據(jù)分析專家只把數(shù)據(jù)交到他面前,但是卻沒有把數(shù)據(jù)和商業(yè)的關系告訴他。

你說,一個公司CEO,每天看到幾十個數(shù)據(jù),什么PV、PU、UV等等等,他們有精力來解讀嗎?對于他們來說,只需要知道:公司有問題嗎?問題是什么?有新的發(fā)現(xiàn)嗎?需要做什么?這就夠了。

我把這些問題理解成為數(shù)據(jù)世界里的“儀表盤”,比如說網站流量進來彈出率怎樣就可以在儀表盤里呈現(xiàn)。你開車,如果水溫過高,儀表盤亮燈提示。同樣,在電子商務的交易中,也可以用一些數(shù)據(jù)組成“儀表盤”。

所以說,數(shù)據(jù)分析師不應該是單純做數(shù)學題。

行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù),互相推動

一個好的儀表盤,出現(xiàn)好的情況和壞的情況,儀表盤都會有提示。而構成“儀表盤”的,正是行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關系。

我自己習慣了這樣一種稱謂:前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前段數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、點擊流及站內搜索等反應用戶行為的數(shù)據(jù),而后端數(shù)據(jù)更側重商業(yè)數(shù)據(jù),比如交易量、ROI(轉化率)、LTV(Life time Value終身價值)。

目前有些人關心行為數(shù)據(jù),也有些人關心商業(yè)數(shù)據(jù),但較少人把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來看。大家往往只單純看某一端數(shù)據(jù)。國內小有名氣的網站CEO,每天也只看一個結果數(shù)據(jù):網站今天的成交量是多少,賣了多少件產品。

但是看數(shù)據(jù)走火入魔的人會明白,每個數(shù)據(jù),就像散布在黑夜里的星星,它們彼此之間布滿了關系網,只要輕輕按一下其中一個數(shù)據(jù),就會驅動另外一些數(shù)據(jù)的變化。

大家都比較關心網站用戶群,就以此舉例子。

某一天,某網站發(fā)現(xiàn)自己的前端注冊量增加了不少,訪問量也上去了,交易量卻沒有上去,不死不活。其實這也是許多網站的通病,每天有許多老板都在想這個問題。

原因是什么?

現(xiàn)在這個階段,處在互聯(lián)網前端的人只知道點擊量等數(shù)據(jù),很少問后端的商業(yè)數(shù)據(jù),如誰一直在重復購買?誰影響了5%-15%的核心用戶群進來買東西?誰在給網站做正面和負面?zhèn)鞑?

而操作網站后端交易環(huán)節(jié)的人只知道賣東西,又很少問到前端數(shù)據(jù)。如一個客戶進來網站平均停留了15分鐘還是30分鐘,這對將來重復購買的關系大嗎?一個客戶進了網站社區(qū)和沒進社區(qū),對產生交易量有影響嗎?

這都屬于找不到核心用戶群,究其原因,很大程度上是因為沒有把行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)對接來看。

于是,前后端數(shù)據(jù)割裂,沒有人知道其中的關系。作為網站的決策者,不知道網站的核心用戶群的行為特征,也不知道怎樣刺激核心用戶的增加,更不知道從一個用戶進入網站之后到走出去,哪些環(huán)節(jié)是需要疏通。

當然這只是一個管中窺豹而已。

一個平臺運營商,反應用戶行為的前端數(shù)據(jù)與后端商業(yè)數(shù)據(jù)千千萬萬,賣家和買家也是千千萬萬,其中前端哪個數(shù)據(jù)對整個網站后端的交易量產生最大影響,只要針對這個前端數(shù)據(jù)猛下藥,必然會刺激后端數(shù)據(jù)的增加;反過來,后端哪個交易數(shù)據(jù)比較高,摸清楚是從哪個渠道來的,主要貢獻用戶是誰,網站的產品設計就要傾斜于他們,對他們好一點,如此才會有渠道前端的“轉化率”等關鍵數(shù)據(jù)的提升。

如果一個網站的核心用戶群每月以10%的速度在增長,不火也是怪事。

遺憾的是,今天許多電子商務公司,每天都在做“碰巧”游戲:今天推薦A家產品,明天撤下A家的產品;今天做低價促銷,明天又做線下活動。這些決策的改變,沒有儀表盤的指示或良好的數(shù)據(jù)監(jiān)控,都是蒙著眼睛在碰巧。

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