應晶

2012年底，華堂商場亞運村店店慶第一天，一位和藹的日本管理者親自站在門口為即將進門的客人分發(fā)塑料袋。

這只是伊藤洋華堂帶給本刊記者印象最深的事件之一，事實上這個日本企業(yè)在進入中國的十幾年中一直嚴格貫徹執(zhí)行他們的經(jīng)營之道：精細化管理。隨之而來的，除了消費者滿意度節(jié)節(jié)攀高之外，還有每平方米銷售帶來的最大利益。日本零售百貨企業(yè)的小規(guī)模賣場、高利潤回報值得中國百貨業(yè)反思：究竟該如何真正從消費者角度出發(fā)，細化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，嚴格把控管理流程的每一個環(huán)節(jié)。

超市帶動商場客流

伊藤洋華堂的打法與家樂福及沃爾瑪?shù)攘闶圻B鎖公司不同，它并不靠規(guī)模效應取勝，而是依靠精細化管理提升賣場每一平方米的價值。

日本伊藤洋華堂1958年創(chuàng)立，是日本流通領域利潤水平最高的公司之一。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，伊藤洋華堂在中國的平均單店收入為5.77億元人民幣，如果僅計算成都5店，這一數(shù)字為11.4億，比它的競爭對手都要高出一截，家樂福和沃爾瑪?shù)倪@一數(shù)字分別為2.23億和1.58億。

在所有伊藤洋華堂高層的辦公室里，毫無例外都張貼著地圖。比如成都店就貼著市城區(qū)地圖、市地鐵路線規(guī)劃示意圖、市購物中心規(guī)劃分布示意圖、市田園城市概念規(guī)劃圖、天府新區(qū)規(guī)劃圖等。“它是成都第一個想到購買天氣預報的零售公司，”中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹在采訪中告訴本刊記者，“華堂規(guī)定每家店鋪都必須根據(jù)第二天的天氣情況調(diào)整商品陳列。若他們得知明天氣溫升高幅度較大，當晚就會撤下全部長袖襯衣，擺上清一色的短袖。”

伊藤洋華堂幾乎每天都會把情報信息研究寫到公司章程里。分析數(shù)據(jù)來自POS系統(tǒng)，華堂借助它來預測每種商品的銷售趨勢。伊藤洋華堂在日本就很重視單品管理，收銀機每兩個小時把單品銷售信息反映在數(shù)據(jù)庫中，相關人員可以根據(jù)POS系統(tǒng)反映的信息精確計算進貨量和種類，最大限度降低損耗，盡可能減少斷貨情況。

成都的伊藤洋華堂則在總部的基礎之上強化了單品管理策略。他們要求每一個單品負責人給自己定目標，設定“萬元目標”、“兩萬目標”等等，在完成的基礎上逐步提高提升每件商品的最大銷量，從而提升整體銷售額。

伊藤洋華堂用放心生鮮帶動超市，再用超市拉動商場銷售，形成了自己的一套經(jīng)驗，根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)進行分析，到底是肉塊好賣還是肉餡好賣，是500克好賣，還是200克好賣，讓營業(yè)員精確下單，并根據(jù)當時銷售情況及時調(diào)整訂單。類似的管理經(jīng)驗體現(xiàn)在方方面面。

細處考慮顧客需求

日本連鎖百貨店的成功經(jīng)驗總結(jié)：成功源于最大限度滿足客人需求。

伊藤洋華堂采用的是超商綜合模式，超市收入只占其整體收入的10%，但卻能帶來90%的客流。跟家樂福和沃爾瑪比起來，它的商品品類并不足夠多，但是卻有不少別處很難買到的商品。而這些商品，恰恰是其吸引客人的利器。除此之外，伊藤洋華堂非常注重提供給客人一種生活方式的選擇。

記者在走訪華堂商場時發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)隨處可見做好的菜品供客人品嘗。如果你不知道鯉魚該怎么做，那超市為你提供“松鼠鯉魚”的做法明細；如果你不知道章魚丸煮出來的味道好不好，那柜臺旁邊沸騰的鍋里你可以隨意品嘗感興趣的丸類菜品。華堂商品部每天不停地開會、出方案，不僅隨時調(diào)用銷售數(shù)據(jù)分析哪種產(chǎn)品賣得最好，而且還會提供商品長期跟蹤的銷售記錄。

誰也無法想象，伊藤洋華堂曾在成都翻閱過市民的垃圾袋。“到底什么樣的商品是中國客人最需要的？”他們每天都在認真思考，仔細調(diào)研。

重組賣場陳設方式

伊藤洋華堂的商品不根據(jù)品牌的類別做簡單的擺放，而是還原生活場景，根據(jù)產(chǎn)品功能相關性，將商品周全地陳列出來。在其他超市，可能需要跨幾個功能區(qū)去購買的商品，在伊藤洋華堂可以一處購齊。而這種陳設方式的選擇源于對顧客消費習慣的分析。

伊藤洋華堂的每家店都不是簡單照搬的模式，而是會研究每家店所在商圈的人群特征，在商品結(jié)構(gòu)和銷售方式上做調(diào)整。例如華堂亞運村店的生鮮區(qū)在進入春季后重新調(diào)整，合理擺放應季的貝殼類產(chǎn)品，保證顧客在選擇上一目了然。

更讓人驚訝的是，華堂超市里的鮮蝦都是按隊形擺放整齊，客人想挑哪個就挑哪個，挑完工作人員會立即把空缺補上。這些是我們在其他超市里很難見到的。

作為精細化管理杰出代表的伊藤洋華堂為中國百貨業(yè)做出了最好典范，深入調(diào)研、及時調(diào)整方案、最大限度地滿足客人需求并營造舒適的購物環(huán)境，值得中國百貨企業(yè)學習借鑒。