7-ELEVEn的擴張法則

全球最大便利店運營商進軍中國腹地的教戰(zhàn)手冊—結盟強力伙伴并輸出管理

文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 黃瀚玉

你肯定有這樣的經(jīng)歷——加班至深夜，坐在辦公室里尋思著：“天哪，現(xiàn)在要有一份小炒菜的熱盒飯，壽司、關東煮該多好??！”

沒問題。全球最大的便利店運營商7-ELEVEn近5萬家便利連鎖店已為你準備好這一切。值得一提的是它提供的并非微波爐加熱的速凍式盒飯，而是熱騰騰的現(xiàn)貨。

令人驚嘆的還有其驚人的擴展速度。其門店數(shù)量已超過以擴張聞名的麥當勞[微博]和星巴克，在中國的發(fā)展勢頭亦十分強勁。1992年，深圳便有了首家7-ELEVEn便利店，現(xiàn)在，這一數(shù)字已超1900家。

快速擴張的秘訣在于結盟強力伙伴。泰國正大、韓國樂天、挪威Reitan 等均是其全球擴張的忠實盟友。憑借強大高效的管理系統(tǒng)與執(zhí)行力，7-ELEVEn 亦有能力不排斥門外漢。2012年12月，7-ELEVEn同主營紡織、食品的山東眾地集團聯(lián)手進軍青島市場。今年三月，7-ELEVEn又攜手新希望集團進軍重慶市場。兩者的商超零售經(jīng)驗都很欠缺。

對類上述跨界合作的風險，柒—拾壹(中國)投資有限公司董事長兼總經(jīng)理井上富實夫并不以為然。“零售業(yè)都是以當?shù)鬲M小范圍內的顧客為對象，如果由當?shù)仄髽I(yè)經(jīng)營，成功率會高一些。”井上富實夫對《環(huán)球企業(yè)家》說。

結盟

管理便利店并令其盈利并非易事——臺灣7-11虧了7年方才盈利，在其分布最為密集的上海這一業(yè)態(tài)多數(shù)處于虧損狀態(tài)，內地亦然。2010年，日本便利店巨頭羅森以獨資形態(tài)登陸重慶，曾放言三年開設300家門店。兩年半后，其在僅開57家門店，其中多數(shù)店鋪仍被迫關店或調整營業(yè)時間。

2012年7月，7-ELEVEn日本總公司對中國區(qū)增資兩億元，并將原柒—拾壹(中國)商業(yè)有限公司改為投資公司。迥異于7-ELEVEn北京、上海、廣州等地運營模式，新投資公司專職于開拓新市場，與山東眾地、四川新希望聯(lián)手，即后者所為。

如此行事乃是為了規(guī)避風險。“7-ELEVEn不愿意在一個陌生的市場上犯險，所以采取合資形式進行本土化經(jīng)營。” 用友軟件流通行業(yè)咨詢師龔胤全對《環(huán)球企業(yè)家》說。在龔看來，異地結盟不失為降低風險、加速擴張的上策，但日后磨合與基層執(zhí)行力仍待考驗。

7-ELEVEn此番內地擇友之舉堪稱在華大規(guī)模擴張前的試水之舉。此前，7-ELEVEn 曾將上海和華南兩地的經(jīng)營權交由臺灣統(tǒng)一集團、香港牛奶公司經(jīng)營，但兩地卻在2012年底相繼出現(xiàn)關店潮。事實上，7-ELEVEn并非本地化菜鳥。在泰國、中國臺灣等地，7-ELEVEn均由當?shù)厝斯芾聿⑷〉镁薮蟪晒?，但在中國內地，類似模式能否成功尚待?驗。

7-ELEVEn保持了充足的耐性。它在內地多以一至二年一個地區(qū)的節(jié)奏開店，當某地獲得成功之后，再伺機進入下一個地區(qū)，其在中國各地合作形式亦不盡相同。在重慶，7-ELEVEn、新希望、三井物產(chǎn)合資成立新玖商業(yè)發(fā)展有限公司，并授權新玖在重慶經(jīng)營7-11。成都、上海、山東的合作伙伴則分別是伊藤洋華堂、統(tǒng)一、眾地。

“具體采用哪種合作形式，是根據(jù)當?shù)鼐唧w情況的不同來決定的。”井上富實夫解釋說。如此做法能因地制宜，避免單一合作伙伴一家獨大，或經(jīng)營不善全盤皆輸?shù)娘L險。

但經(jīng)營權分散會導致采購、物流和供應鏈的協(xié)同困難，但便利店業(yè)態(tài)滿足的是消費者一天的應急需求，受其影響相對有限。再加上中國各地消費差異極大，早中晚餐亦各不相同，分而治之的策略反而更有優(yōu)勢。“7-ELEVEn分區(qū)域的采購、物流和供應鏈，更能滿足這一業(yè)態(tài)的本地化特性。”上海尚益企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理胡春才對《環(huán)球企業(yè)家》說。

進軍重慶是一樁雙贏的買賣。多年來，新希望集團在重慶有諸多投資，其董事長劉永好與重慶政商各界交情甚篤，如此背景能助7-ELEVEn更快融入當?shù)?。對新希望而言，?lián)手7-ELEVEn未來則有可在地產(chǎn)、農(nóng)牧板塊之外發(fā)展零售業(yè)務，合資亦能積累零售經(jīng)驗。

輸出模式

贏得7-11的芳心并不容易。在尋找合作伙伴前，7-11通常會進行可行性調研分析，在確保盈利可能性后才會尋找合作伙伴，7-11會考核合作伙伴的公司信譽、公司財務情況，隨后提供大量的標準化管理支持與培訓體系。

在全球范圍內，7-ELEVEn均以提供經(jīng)營管理方法及品牌授權，收取特許費的方式協(xié)助當?shù)靥卦S經(jīng)營商的發(fā)展。值得一提的是7-ELEVEn并不謀求控股。例如與新希望集團成立的合資公司中，新希望占51%以控股方身份派駐董事長和總經(jīng)理，并負責公司籌建、店面經(jīng)營、人員招聘等核心工作。

7-ELEVEn并不懼怕喪失控股地位，其底氣在于其獨步江湖的便利店管理經(jīng)驗與技術。管理秘密在于其以縝密的督導管理體系控制加盟店。每個督導負責管理7至8家門店。督導須每周光顧所有加盟店，并提供門店商品結構分析、訂貨等精細化培訓。他會收集不同門店的顧客信息與需求，反饋給營運總部與商品部，后根據(jù)不同地域消費特性開發(fā)新品，最終保證不同地區(qū)門店商品結構符合當?shù)叵M習慣。其單品管理技術亦可加速商品周轉、減少滯銷“7-ELEVEn本來就是賣品牌和管理模式的。”7-ELEVEn前區(qū)經(jīng)理汪惟對《環(huán)球企業(yè)家》說。這種擴張方式令7-ELEVEn僅輸出方法論而無需在意控股權，縝密合同亦是管理利器——通常7-ELEVEn特許經(jīng)營合同厚度超過8厘米。如此抽身后，7-ELEVEn則專注擴張。

與新希望集團、山東眾地的合作亦如此。兩者均在合資公司中擁有控股權并負責經(jīng)營理念落地、運營店面，戰(zhàn)略制定及經(jīng)營理念的普及則以7-ELEVEn為主，最終因地制宜。磨合并不容易。“新希望、眾地將會面臨中國小聰明智慧與日本愚忠式執(zhí)行力文化的沖突。”龔胤全說。在龔看來，便利店是一個精細化管理要求很高的行業(yè)，若憑小技巧而不腳踏實地執(zhí)行則很難成功。舉例而言，7-11規(guī)定當天過期的盒飯必須丟棄，而損失則由加盟店承擔，令加盟店全部依規(guī)執(zhí)行并不容易。

這種帶有濃厚導師色彩的合作方式緣何無需零售經(jīng)驗？井上富實夫的解釋是有零售業(yè)經(jīng)驗的企業(yè)來做7-ELEVEn，可能會出現(xiàn)彼此經(jīng)驗沖突的問題最新的消息是新希望集團正派遣新合資公司員工前往成都7-ELEVEn門店接受培訓。7-ELEVEn的中國版圖能否繼續(xù)擴大，答案或將揭曉。