雙巨頭分道揚(yáng)鑣 制造商試水自有電商遇挫

本報(bào)記者 郎朗 廣州報(bào)道

正式運(yùn)營不到3個(gè)月，海爾集團(tuán)與英國多渠道零售商家悅采購集團(tuán)(Home Retail Group)合資打造的電商網(wǎng)站——“愛顧商城”宣布解散。

這一消息由愛顧商城員工通過微博爆料給電商行業(yè)專家龔文祥后被外界知曉，隨后，海爾集團(tuán)在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明確認(rèn)這一消息。

海爾集團(tuán)聲明：2011年10月海爾電器與Home Retail Group (以下簡稱“HRG”)在中國成立合資公司，以HRG"Argos"品牌發(fā)展多渠道零售業(yè)務(wù)。目前，因HRG戰(zhàn)略調(diào)整，決定退出中國業(yè)務(wù)。海爾電器尊重對方選擇，并與對方達(dá)成一致意見，按相關(guān)規(guī)定對現(xiàn)有業(yè)務(wù)雙方自愿進(jìn)行清算。

另一方面此事也意味：對從全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略發(fā)展階段的海爾集團(tuán)來說，其從2010年與HRG在電商領(lǐng)域進(jìn)行的嘗試遭遇了挫折。

“海爾的電商布局不會因此受到影響，海爾商城及海爾在天貓、蘇寧易購等旗艦店等還在進(jìn)行，海爾依然是國內(nèi)家電行業(yè)電商銷售收入最高的企業(yè)。”不過，海爾1169經(jīng)營體有關(guān)人士告訴本報(bào)記者。

一個(gè)是擁有國內(nèi)家電行業(yè)最高的物流和全線市場渠道布局的制造商，一個(gè)是擁有豐富的多渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的英國零售商，其合作最初被雙方寄于厚望，到底是什么讓雙方最終分道揚(yáng)鑣？

短命的嘗試

2010年，海爾集團(tuán)與HRG開始合作嘗試。當(dāng)年9月，雙方聯(lián)手推出網(wǎng)上家居購物平臺——“日日順樂家”，以“商品目錄+網(wǎng)上商城+實(shí)體店”為主要模式。

海爾集團(tuán)有關(guān)人士表示，當(dāng)時(shí)HRG旗下Argos是英國最成功電商，運(yùn)營模式將“目錄銷售+B2C+O2O”三種模式整合，也是英國傳統(tǒng)零售涉足電商最為成功的企業(yè)，其有意進(jìn)入中國市場，而海爾電器旗下“日日順”作為國內(nèi)三四級市場最大零售商，也有意進(jìn)行電商領(lǐng)域的拓展。

雙方由此不謀而合。

對海爾來說，HRG不僅可以提供多渠道運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以幫助日日順拓展除家電外的產(chǎn)品范圍，利用HRG原來采購體系可以進(jìn)行百貨、服裝等領(lǐng)域的延伸。之前海爾的日日順雖整體銷售規(guī)模已達(dá)500億元，但80%是海爾自有品牌產(chǎn)品的銷售，而其他100億元是GE、東芝、飛利浦等代銷商品的收入，在其他領(lǐng)域基本沒有涉及。

正因?yàn)榇耍幢闳杖枕槝芳以诔闪⑶皟赡赀\(yùn)營情況不好，但2011年10月海爾電器還是與HRG組建正式的合資公司，首期投資額為2950萬美元。其中，海爾電器旗下的Foreland Agents及HRG香港公司分別擁有51%及49%權(quán)益。合資公司將全資擁有一家將于中國以“Argos”品牌經(jīng)營多渠道百貨零售業(yè)務(wù)的中國境內(nèi)公司，具體運(yùn)營則由HRG派出的團(tuán)隊(duì)操作。

然而，無論是早期日日順樂家還是愛顧商城，從成立后運(yùn)營效果就很差。一周平均日均IP訪問量約3000，一周平均日均 PV瀏覽量約4800，對電商網(wǎng)站來說難以支撐。

記者了解到，HRG旗下的Argos在上海、青島擁有8家實(shí)體門店，而物流、售后服務(wù)則由海爾電器旗下的日日順負(fù)責(zé)，但雙方資源從一開始就沒有完成融合。

消息人士告訴本報(bào)記者，“海爾日日順的優(yōu)勢渠道都是三四級市場，其擁有近萬家線下實(shí)體門店，而這些門店依然是主要銷售海爾的產(chǎn)品，并沒有成為愛顧商城的自提點(diǎn)，而日日順物流覆蓋也是三四級市場，這與Argos首先布局一線城市的戰(zhàn)略相違背，雙方從開始就存在矛盾。”

帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，中國一二線城市電商競爭非常激烈，無論從淘寶系還是京東、騰訊電商和蘇寧易購的競爭日趨白熱化，要想提升網(wǎng)站流量和知名度，就必須進(jìn)行大量廣告促銷。這顯然是雙方之前沒有想到的，而三四級和農(nóng)村市場目前對電商接受度偏低，這是愛顧商城與日日順資源無法達(dá)成協(xié)同效應(yīng)的重要原因。

制造商艱難的電商路

除與海爾合資方的矛盾外，HRG總部運(yùn)營出現(xiàn)問題也是重要原因。

據(jù)英國媒體報(bào)道，HRG旗下Argos和Homebase品牌在英國共有1100家門店，其中Argos門店達(dá)750家。這些布局甚廣的線下店成為Argos與終端消費(fèi)者溝通的密集觸角，也是消費(fèi)者自行提貨的重要依托，但自提模式目前在中國電商中還很難行得通，蘇寧希望線下1700家門店作為蘇寧易購自提點(diǎn)的方案在實(shí)施中也遇冷。

而在歐洲經(jīng)濟(jì)整體負(fù)增長情況下，HRG在英國本土運(yùn)營也出現(xiàn)問題，2012年上半年開始其利潤大幅下降，這也讓HRG對在中國擴(kuò)張計(jì)劃放慢步伐。這與百思買、萬得城在華門店的關(guān)閉是類似的。

顯然在這樣情況下，海爾希望借鑒HRG經(jīng)驗(yàn)打造中國版的多渠道零售模式的嘗試遇到挫折。

其實(shí)海爾集團(tuán)2000年就組建電子商務(wù)中心，2012年底又提出進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營階段，與HRG的合資公司只是其眾多電商布局的一部分，而前期投入只有不到億元，所以即便愛顧商城清算對其影響并不大。

據(jù)悉，除愛顧商城外，2012年已被海爾電器接收的B2C官網(wǎng)“海爾商城”去年也實(shí)現(xiàn)近3億元銷售收入，其可以通過海爾日日順專賣店實(shí)現(xiàn)線下線上資源的共享。與此同時(shí)，海爾也在天貓建立官方旗艦店，并通過京東、蘇寧易購等獨(dú)立第三方平臺銷售，規(guī)模去年突破20億元。

近日，海爾集團(tuán)還與天貓電器上簽訂超過10億元的銷售大單。海爾集團(tuán)執(zhí)行副總裁周云杰表示，海爾電商不靠價(jià)格戰(zhàn)，而要通過個(gè)性化定制吸引更多消費(fèi)者網(wǎng)購，這也是天貓正在嘗試的C2B模式，海爾統(tǒng)帥定制液晶電視去年曾經(jīng)在天貓創(chuàng)造銷售奇跡。

2013年1月，海爾又殺入家具市場，與家具電商美樂樂合作，開出一站式家居體驗(yàn)店，合作美樂樂線下體驗(yàn)館也將更名為“海爾美樂樂店”，美樂樂所有線下體驗(yàn)館都會擺放一些海爾家電，美樂樂網(wǎng)站也會加入大量海爾產(chǎn)品。

羅清啟表示，顯然在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略指引下，海爾的電商布局還在繼續(xù)，但與以往投入大量精力打造自有電商模式相比，海爾的電商嘗試開始轉(zhuǎn)向用現(xiàn)有成熟電商渠道進(jìn)行拓展的方式。

對愛顧商城的收尾清算工作，海爾集團(tuán)聲明也指出，合資公司將嚴(yán)格按照國家規(guī)定，妥善解決消費(fèi)者的售后服務(wù)和員工的相關(guān)問題，保障消費(fèi)者和員工的合法權(quán)益。