日韩欧美视频一区二区三区,日本高清中文字幕一区二区三区,亚洲四虎在线,日本激情网

HTC:風(fēng)光背后

2011-07-08 16:46:59      挖貝網(wǎng)

  文/ 昀灝 邱靜

  短期來看,建設(shè)渠道、加強品牌塑造是HTC的首要任務(wù)。長期來看,“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。

  5月初,臺灣手機制造商HTC 公布的2011 第一季度財報分外好看。HTC 第一季度手機銷量高達(dá)970 萬臺,營業(yè)收入自2010 年第一季度起連續(xù)四個季度增長,季營業(yè)收入達(dá)1041.6 億臺幣。而此前的4 月6日,HTC 的市值繼超過黑莓制造商RIM 后,首度超過手機巨頭諾基亞,從而成為全球市值僅次于蘋果的手機制造商。

  但與此同時,另一個數(shù)據(jù)卻令HTC 頗感煩惱,那就是據(jù)HTC 2010 年全年財報顯示,在HTC2010 年的地區(qū)銷售統(tǒng)計中,相比北美地區(qū)占據(jù)了總收入的50.6%,歐洲市場占比32.3%,亞洲市場加上其他地區(qū)的占比僅為17.1%。

  事實上,HTC 在全球市場的成功依賴于智能手機產(chǎn)品中Android( 安卓)操作系統(tǒng)的崛起,不過由于缺乏保持用戶高黏性的核心競爭力,HTC 的領(lǐng)先地位正在受到其他廠商的挑戰(zhàn)。

  而而在中國市場,HTC 在Android 領(lǐng)域優(yōu)勢并不明顯。由于歷史原因造成的品牌認(rèn)知問題和渠道的不足是擴大市場的兩大障礙。短期來看,建設(shè)渠道、加強品牌塑造是首要任務(wù)。長期來看,“軟硬兼施”是在中國和全球市場制勝的基礎(chǔ)。

  屬于小眾的大陸市場

  HTC 在全球智能手機市場表現(xiàn)突出,銷量增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。得益于Android 操作系統(tǒng)的崛起,HTC 全球銷量增長迅速,市值是5 年前的30 倍以上。作為生產(chǎn)了全球第一臺Android 手機的HTC,其快速成長主要是建立在Android 操作系統(tǒng)的快速發(fā)展上,Android 平臺目前是全球智能手機市場最大推動力。2010 年全球智能手機整體銷量增長率為74.4%,HTC 銷量增幅則高達(dá)165.4%;2010 年HTC 占據(jù)智能手機市場約7.1% 的市場份額。

  不過,在大陸市場HTC 仍屬于小眾品牌,HTC 正式進入中國大陸市場是在2010 年7 月,自從去年7 月正式宣布進入中國市場以后,HTC 在內(nèi)地市場的表現(xiàn)鮮有亮點出現(xiàn)。集中來看,HTC 在大陸市場正面臨七大障礙:

  (1)國際成功不代表中國成功。中國市場極難滲透,它獨一無二且本土化要求高,此前的多普達(dá)品牌擁有不同的企業(yè)文化,相對于多普達(dá)對HTC 的貢獻(xiàn),它帶來的問題更多,甚至?xí)o消費者帶來混淆。

 ?。?)HTC 已經(jīng)錯過了最好地進入時機。相比中興、沃Phone 等國產(chǎn)智能手機與中國三大運營商長期以來緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系,HTC 表現(xiàn)得較為漠視中國運營商的需求,以至錯過了早期進入中國手機市場的先機。另一方面,在過去,HTC 過于集中在高端設(shè)備領(lǐng)域,忽略低端與中端3G智能手機的需求。結(jié)果造成大量普通消費者在運營商手中無法買到HTC 智能手機,沒有用戶,相對于諾基亞、摩托羅拉、三星等競爭者來說,就沒有了競爭優(yōu)勢。為了挽回劣勢,HTC 極力與中移動合作,推出TD Ophone 智能手機,但它已面臨著已進入廠商的激烈競爭。

  (3)激烈的競爭。早在2010 年7 月HTC 正式宣布進入中國市場時,諾基亞、摩托羅拉和三星已經(jīng)嚴(yán)陣以待,幾大智能手機生產(chǎn)廠商之間的競爭日趨慘烈。值得注意的是,幾乎所有在華領(lǐng)先的智能手機廠商都有著與HTC 一樣相似的產(chǎn)品線。譬如,在Android 智能手機上,摩托羅拉擁有50% 的市場份額。最近更是推出“明”系列智能手機,其中XT810 供中移動、A1680 供中聯(lián)通、XT806 供中電信。而在此前提下,本土手機商也在中國擁有大量份額,如華為,中興和聯(lián)想,其中,中興的智能手機銷量也于日前躋身全球前五。再者,“克隆版”的HTC 手機、水貨HTC 智能手機也陸續(xù)殘食HTC 的品牌競爭力。

  此外, 鑒于HTC 采取的是Android、Windows 等多平臺并進的做法,其中最為依賴的是Android 細(xì)分市場,HTC 是最早加入這一陣營的,有一定的先動優(yōu)勢。但現(xiàn)在越來越多手機廠商加入這一陣營,Android 平臺已成為角逐最激烈的戰(zhàn)場。雖然全面開放造就了Android 的成功,但嚴(yán)重依賴Android 的HTC 面臨著軟件趨同、系統(tǒng)升級頻繁、兼容性差、惡意軟件等制約其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的問題。而Android 平臺面臨收緊開源政策的可能性,這也對HTC 的未來盈利加大風(fēng)險。HTC 的優(yōu)勢仍然體現(xiàn)在“硬件”上,創(chuàng)新主要集中在增強型操作體驗等易被模仿的方面,在平臺、應(yīng)用等“軟”的方面有短板。

 ?。?)弱勢的銷售渠道。在中國,零售渠道決定性了手機制造商的信心。在大陸市場,HTC 作為“后進入者”,目前主要是憑借之前多普達(dá)和HTC 水貨有了小范圍的消費者基礎(chǔ),在獲取大范圍的品牌認(rèn)同方面基礎(chǔ)薄弱。HTC計劃通過多普達(dá)來建立自己的銷售渠道。然而多普達(dá)的渠道很窄,目前它一年的出貨量不足100 萬臺,因此其擁有的議價能力很小。HTC 薄弱的銷售能力集中體現(xiàn)在以下三個環(huán)節(jié)。首先,在零售和運營商都有待突破;其次在零售渠道上多普達(dá)的渠道覆蓋本身就是不足,而HTC 進入市場時間晚,在零售渠道方面難以和在中國耕耘多年的幾大品牌商抗衡;第三,運營商渠道方面,HTC 在歐美市場擅長運營商定制道路,不過在中國市場還缺少和本土運營商合作的經(jīng)驗。加上HTC 產(chǎn)品定價偏高,在進入大陸市場初期要想短期提升份額,還需要運營商進一上的補貼,但這一塊的談判目前尚未有起色。

 ?。?)不利的市場條件。隨著中國手機市場正在走向成熟,換機用戶多于新用戶。而換機用戶一般對過去的品牌機擁有較高的忠誠度,輕易不想更換品牌。對HTC 來說,要改變這種不利的市場條件還需要很長時間。

 ?。?)廣泛的水貨HTC 手機。在HTC 正式進入大陸市場前的9 年時間里,在大陸市場的銷售主要是“多普達(dá)

  品牌產(chǎn)品”+“HTC 水貨產(chǎn)品”,已經(jīng)為品牌教育做了相當(dāng)?shù)匿亯|。克隆HTC 手機、水貨HTC 智能手機在中國十分常見。正規(guī)渠道與水貨市場價差的懸殊,使得中國消費者更傾向于從水貨市場買手機,這也會侵蝕HTC 官方的產(chǎn)品。相應(yīng)帶來的重塑品牌需要很長的時間。不過也有樂觀人士預(yù)期,隨著HTC 對本品牌和多普達(dá)品牌的業(yè)務(wù)重點做了整合和新的規(guī)劃,雙品牌之間的品牌沖突并不明顯,不會造成未來發(fā)展的大障礙。因而,HTC 在品牌塑造方面的主要問題集中在“水貨”產(chǎn)品上,HTC“水貨”在大陸市場存在時間很長,對消費者的品牌印象和消費習(xí)慣都已經(jīng)有了明顯影響。

 ?。?)灰色市場的Android 手機。所謂“灰色市場”就是指的山寨機,這部分的Android 手機對低收入消費群體來說很有吸引力,例如北京天語就推出了首款A(yù)ndroid 手機K-Touch W606,此外,聯(lián)發(fā)科也正在為中國市場打造Android 平臺。灰色市場的Android 手機估計會在2011 年一季度井噴。

  由此可見,隨著中國智能手機操作系統(tǒng)市場中Android平臺的發(fā)展迅速,已經(jīng)超過了HTC 建立明顯優(yōu)勢的增速,倘若HTC 沒有在手機消費第一大市場的大陸市場實現(xiàn)著陸,那么對其已經(jīng)建立的全球領(lǐng)先地位也將帶來新的挑戰(zhàn)。

  任偉光的“三把火”

  也許是意識到自己來得有點晚了,在更換了一個新的中國區(qū)總裁之后,HTC 決定把步子邁得更快一點。從LG電子( 中國) 移動通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過來的新任HTC 中國區(qū)總裁任偉光正在醞釀HTC 重新點燃大陸市場的“三把火”,目標(biāo)直指“用戶體驗”,進而幫助HTC在中國獲得與其全球范圍內(nèi)的市場地位相稱的成績。

  第一把火:謀求和運營商的深度合作。在中國內(nèi)地,HTC 正努力和本土運營商保持溝通。1 月份任偉光正式上任后,親自拜訪了各大運營商,商談未來深入合作的可能。由于過去多次錯過了中國聯(lián)通的集中采購,HTC 與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級的公司。HTC 還為中國移動提供TD-SCDMA 產(chǎn)品。之前HTC 在中國市場的貼牌品牌多普達(dá)是中國移動TD 手機的研發(fā)合作伙伴,2009 年5 月曾中標(biāo)TD 研發(fā)激勵基金4700 萬元,到去年底,完成了推出7 款中高檔TD 智能手機的計劃。今年2 月,HTC 參與了中國移動1220 萬臺TD 手機集中采購招標(biāo)。

  在此前提下,現(xiàn)在HTC 已經(jīng)在中國電信旗下30 多個營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC 專區(qū),此前為了配合在4 月19 日上市的高端Android 智能機HTC S710D 的銷售,HTC 對運營商、渠道大經(jīng)銷商的銷售人員進行了多次現(xiàn)場培訓(xùn),讓他們了解怎樣演示手機功能,指導(dǎo)顧客試用。

  第二把火:突圍零售市場。對于蹉跎了很多時光的HTC 而言,除了依仗運營商集中采購獲得市場份額,它還得在零售市場也表現(xiàn)得更出色才行。

  除了在4 月份在中國內(nèi)地試運行HTCSense.com 手機云服務(wù),以帶給消費者更好的體驗外,HTC 需要讓用戶知道云服務(wù)可以幫助他們備份重要信息,遠(yuǎn)程查找、控制手機。手機丟失的情況下,可以提供鎖死和清除所有手機數(shù)據(jù)功能。為此,HTC 于去年10 月份進行了一輪戶外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城,北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場等地,HTC 的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶外招牌、LED 燈箱上。這些地點都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場,HTC 希望吸引那些熱衷時尚生活、對IT 信息

  比較敏感的客戶群體。

  但是與競爭對手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比,HTC 廣告所能到達(dá)的人群仍是有限。任偉光表示,HTC 考慮在今年第三季度結(jié)束時,在國內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計劃。然而,在實施這個計劃之前,HTC 需要鋪設(shè)好零售渠道,改變過去消費者不知道何處可以體驗、購買行貨的狀態(tài)。為此,HTC 保留了多普達(dá)原有的一些有實力的經(jīng)銷商,在此基礎(chǔ)上建立了300 家專區(qū)、專賣店?!扒耙浑A段到今年年中,大量投入會體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上?!比蝹ス庹f。HTC 中國區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標(biāo)是,今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達(dá)到2000 個,不過這要與總部商討并得到批準(zhǔn)后才實施。

  零售渠道上另一個重大變化是,HTC 舍棄了多普達(dá)的全國總代和省級包銷制,將渠道扁平化。它在全國市場與國美、蘇寧合作,區(qū)域市場則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過,HTC 并不進入這些連鎖賣場所有門店,而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小,經(jīng)過實地考察后將其劃分為三類,然后在一類門店設(shè)專區(qū),二類門店設(shè)綜合柜,三類門店則暫不進入。

  第三把火:真機演示。真機演示是HTC 今年開始在零售終端推行的。HTC 正試圖通過用戶體驗建立這樣一種口碑,即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶需求。在它的每一款A(yù)ndroid 手機上都搭載了自行開發(fā)的用戶界面HTC Sense,用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等保存在一個通訊錄里,點擊其姓名便可以查看。手機放在包里時,來電鈴聲會自動調(diào)高,而當(dāng)電話被拿起來時,鈴聲會自動降低,避免打擾他人。如果此時不方便接聽電話,只需把手機翻轉(zhuǎn)放置便會立即靜音。

  同時,HTC 還借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費者進行互動。今年1月,HTC“野火”在新浪開通了官方微博,目前粉絲已經(jīng)超過3.1 萬人。HTC 中國區(qū)市場總監(jiān)張翼虎說,HTC“野火側(cè)重多媒體功能,是一款中檔智能手機,主要針對的是年輕群體,通過微博能夠了解他們對HTC 產(chǎn)品改進的一些聲音。這些微博粉絲也是HTC 用戶體驗團成員來源之一。

  每款產(chǎn)品上市前的3 個月,HTC 中國區(qū)都會從用戶體驗團找來25~30 人來體驗,讓他們在試用一段時間樣機后,提交出使用報告。接到反饋意見,HTC 的技術(shù)人員進行調(diào)整后再把軟件刷新,然后樣機交給體驗團繼續(xù)試用。這樣反復(fù)三四次,通過逐步調(diào)整到符合在國內(nèi)上市的要求。

  諾基亞CEO 埃洛普曾認(rèn)為,Android 終端廠商正在喪失自己的核心競爭力,乃至淪為純終端制造者。然而,任偉光并不認(rèn)同這一宿命。他認(rèn)為,HTC 絕對不是一個純粹終端制造商,而更重要的是提供基于手機的應(yīng)用和服務(wù),所以體驗式營銷是HTC 在中國大陸的渠道建設(shè)的重要特征之一。

  通過短期內(nèi)注重品牌和渠道,長期加強“軟硬兼施”,HTC 正在打造在中國和全球市場雙贏的基礎(chǔ)。其中,加強品牌建設(shè),拓展零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和增加與運營商的深度合作是HTC 短期開拓市場的關(guān)鍵。而考慮到以往HTC的強項在硬件,如何進一步保持用戶高黏性的核心競爭力,考驗的是HTC 長期提升應(yīng)用、平臺等“軟”實力的基礎(chǔ)。

  (邱靜 為中國三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員)

相關(guān)閱讀