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禮品經(jīng)濟(jì):中國奢侈品市場(chǎng)的特殊推動(dòng)力

2011-07-08 16:46:22      挖貝網(wǎng)

  送禮驅(qū)動(dòng)是中國奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費(fèi),占中國奢侈品消費(fèi)大約25%。

  溫州富豪是中國送禮型奢侈品消費(fèi)的主體。這群人每年用于商務(wù)送禮的花費(fèi)不菲。一位未具名大酒商透露,大客戶們每年采購的500 萬~600 萬元的紅酒中,有相當(dāng)一部分用于商務(wù)宴請(qǐng)和饋贈(zèng)。他們送禮的手法很是講究,波爾多五大名莊的酒會(huì)集成一套送,或者拉菲莊園六個(gè)最好年份酒集成一套送。

  華致酒行副總經(jīng)理張言志對(duì)媒體說,“每一班從巴黎飛往中國的航班上,至少有三個(gè)人是到中國賣酒的?!币虼?,他調(diào)侃道,這一紅酒界的經(jīng)典段子背后,是近三年急速膨脹的中國市場(chǎng),已經(jīng)成了法國紅酒業(yè)的救命稻草。而埋單者,多是富裕的中國消費(fèi)者,他們的目的是打通權(quán)力階層。

  貝恩公司合伙人布魯諾·蘭納發(fā)現(xiàn),送禮驅(qū)動(dòng)是中國奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。這一因素主導(dǎo)的消費(fèi)占中國奢侈品消費(fèi)大約25%。從價(jià)值來衡量,高級(jí)男裝的消費(fèi)要大于高級(jí)女裝,鐘表消費(fèi)要多于珠寶。

  這也是為什么中國奢侈品消費(fèi)的主力人群,對(duì)價(jià)格的變化不那么敏感的原因之一。廣州友誼集團(tuán)副總經(jīng)理江國源稱,廣州友誼商店的Chanel 專柜單柜銷售記錄常年位居該品牌中國門店銷售額的前兩位,即便距離不遠(yuǎn)的香港柜臺(tái),零售價(jià)會(huì)更低。

  商務(wù)送禮這一動(dòng)因背后,部分官員群體被認(rèn)為是奢侈品的實(shí)際消費(fèi)人群之一。根據(jù)此前紀(jì)檢人員的披露,為了給“不太方便”在奢侈品店自由購物的官員提供方便,以奢侈品送禮行賄的手法也在創(chuàng)新。奢侈品店的一個(gè)潛規(guī)則是,商人在店里開一個(gè)私人賬戶,這個(gè)賬戶代碼在同品牌所有門店通用,如有“關(guān)系官員”購物,只要說出代碼,就可將賬單記在商人名下。

  貝恩公司在《2010 年中國奢侈品市場(chǎng)研究》中也稱,禮品饋贈(zèng)仍是中國市場(chǎng)奢侈品購買的主要驅(qū)動(dòng)因素。而隨著匿名現(xiàn)金卡的普及,選擇作為饋贈(zèng)禮品的品牌呈多元化的趨勢(shì)。而現(xiàn)金卡的推出,也推動(dòng)了品牌提升自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

  在通過現(xiàn)金卡推動(dòng)中國奢侈品送禮型方面,銀行和奢侈品商家均有“創(chuàng)新”。首先,從銀行方面看,銀行推出易付卡作為饋贈(zèng)卡:易付卡包括匿名卡,有不同面值,可在境內(nèi)外接受銀聯(lián)卡的零售門店使用;但不可充值或在ATM機(jī)上使用。此外,其他服務(wù)商家如百貨零售店也推出了類似的匿名卡。這些禮品卡被越來越多地作為禮品饋贈(zèng)他人,收卡人能自主地選擇想要的品牌或產(chǎn)品。

  目前,中國奢侈品消費(fèi)還處于初級(jí)階段,更多新富消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)還停留在炫耀型消費(fèi)上。而送禮驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)更體現(xiàn)出一種病態(tài)的消費(fèi)心理,并不應(yīng)該得到支持。未來,媒體希望中國消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)心理和行為上都能更加成熟

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