文/本刊記者

　　麻震敏 胡佳盟

　　網(wǎng)臺聯(lián)動是未來品牌傳播發(fā)展的必然趨勢。在中國復(fù)雜的媒體環(huán)境下，結(jié)合企業(yè)需求，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)臺共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播，是目前視頻行業(yè)營銷的最新趨勢。

　　根據(jù)《2010年度沐浴露市場消費(fèi)者報告》顯示，在中國，有85%的人洗澡時會使用沐浴露。目前市場占有率最高的20大產(chǎn)品中，歐美品牌占據(jù)了主導(dǎo)地位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的購買決策中，品牌影響力是除產(chǎn)品使用感受之外位列第二的購買因素。所以，塑造品牌形象、打造品牌影響力對沐浴露產(chǎn)品來說至關(guān)重要。

　　面對如此大規(guī)模的消費(fèi)市場，各大品牌都不遺余力地投入到研發(fā)和推廣新產(chǎn)品的戰(zhàn)役中，平面、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種渠道的品牌推廣層出不窮。在這一市場環(huán)境中，國貨日化品牌拉芳推出了2011年新品“多姿沐浴露”，目標(biāo)直指22～45歲女性用戶群體，致力打造符合中國女性特性和使用習(xí)慣的本土日化第一品牌。

　　營銷戰(zhàn)略有的放矢

　　在新品上市初期，拉芳就定下了較高的市場目標(biāo)：一、快速提高品牌知名度；二、銷售增長率要達(dá)到100%。盡可能擴(kuò)散品牌的影響力，延長傳播周期，建立用戶對多姿沐浴露的認(rèn)同感和購買欲望，刺激銷售增長。因此，拉芳需要一個完整的品牌建設(shè)推廣平臺，它既能夠覆蓋足夠多的目標(biāo)人群，又能夠保證有足夠強(qiáng)的頻次，如何找到這個平臺是拉芳在推廣新品的過程中急需解決的問題。

　　拉芳多姿沐浴露的目標(biāo)用戶是22～45歲的女性消費(fèi)群體，而這一群體的顯著特點(diǎn)就是對影視娛樂內(nèi)容極為敏感，當(dāng)時正值古裝偶像言情劇《美人心計》即將上映，劇集主題吸引的群體非常符合拉芳多姿沐浴露的目標(biāo)用戶，對拉芳來講，有很高的傳播價值。

　　此外，《美人心計》計劃在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷上同步播出。調(diào)查顯示有56%的用戶選擇同時在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看此劇，網(wǎng)絡(luò)視頻和電視媒體同步傳播在受眾年齡層、廣告記憶度深化以及延長品牌傳播周期方面，能夠起到很好的配合互補(bǔ)作用。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨(dú)家冠名贊助《美人心計》劇集，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺聯(lián)動整合營銷。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動——全方位互補(bǔ)式營銷模式

　　廣告形式互補(bǔ)，實現(xiàn)品牌高度曝光。

　　為了使品牌形象在短時期內(nèi)最大化曝光，拉芳在優(yōu)酷上采取了多種廣告形式組合的策略，包括優(yōu)酷全流量15秒TVC貼片綁定PIP投放，劇集播放框微創(chuàng)新動態(tài)品牌展示，5秒口播標(biāo)版、5秒全屏廣告、頻道首頁“6+1”黃金資源推廣位以及劇目頁面頭圖和TVC嵌入等廣告形式，多角度出發(fā)進(jìn)行全方位的品牌曝光。

　　通過多種品牌傳播形式，拉芳多姿沐浴露在優(yōu)酷《美人心計》的播放中得到了海量的品牌曝光機(jī)會，在用戶登陸網(wǎng)站-搜索影片-觀看影片-暫停影片-結(jié)束觀看等一系列活動中，到處充斥著拉芳多姿沐浴露的身影?？梢哉f《美人心計》的熱播同時帶動拉芳在優(yōu)酷的高頻率品牌曝光。

　　播放同步互補(bǔ)，延長傳播周期

　　眾所周知，新品上市需要一個連續(xù)的推廣期。但是《美人心計》在安徽衛(wèi)視的播出時間只有15天。而優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的加入，就完美地解決了這一傳播問題。優(yōu)酷與安徽衛(wèi)視同步更新播放《美人心計》，更能有效延長品牌傳播周期。歷史數(shù)據(jù)顯示，視頻媒體在與衛(wèi)視同步播出一部電視劇時，不僅能夠有效地強(qiáng)化電視劇整體收視表現(xiàn)，更具有明顯的收視長尾特征。在電視媒體播放期結(jié)束后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，用戶會主動在網(wǎng)絡(luò)視頻上搜索和重復(fù)觀看同一劇集，形成長效的品牌傳播效果。對于拉芳來說，《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動模式的價值，正是在于兩個媒體平臺的結(jié)合既共振又互補(bǔ)，在劇集熱播期實現(xiàn)傳播強(qiáng)度疊加，營造出巨大的品牌傳播長尾效應(yīng)。

　　接收受眾互補(bǔ)，擴(kuò)散傳播范圍

　　根據(jù)愛立信一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我們正在進(jìn)入一個多屏傳播時代，用戶每周通過筆記本、臺式機(jī)和手機(jī)收看視頻的時長比例達(dá)到45%，超過了傳統(tǒng)電視媒體的43%。CNNIC的調(diào)查也顯示，中國網(wǎng)民的電視收視行為也在悄然發(fā)生著變化，有26.3%的人基本不看電視，而43.2%的用戶接觸電視時間明顯減少。

　　面對用戶行為的變化，網(wǎng)臺聯(lián)動傳播模式就成了拉芳進(jìn)行品牌營銷的首選。在網(wǎng)臺聯(lián)動的模式下，互聯(lián)網(wǎng)電視平臺能有效延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力，通過內(nèi)容的點(diǎn)播、連播和互動，實現(xiàn)對目標(biāo)用戶群體的品牌反復(fù)呈現(xiàn)，有效發(fā)揮了在補(bǔ)充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優(yōu)勢。

　　《美人心計》在安徽衛(wèi)視的主流受眾群體是35～45歲，而在優(yōu)酷的受眾年齡群相對年輕化，主要覆蓋到15～40歲之間的群體。在網(wǎng)臺聯(lián)動的基礎(chǔ)上，二者在傳播上相互支持與互相配合；在不同媒體平臺上，實現(xiàn)同一內(nèi)容傳播覆蓋的人群年齡層的互補(bǔ)，使得拉芳能夠在最短的時間內(nèi)接觸并影響到最多的目標(biāo)用戶群。同時，優(yōu)酷在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)雄厚的重點(diǎn)市場如廣東等地的傳播效果比傳統(tǒng)媒體更有效果，能夠幫助拉芳開辟和鞏固東南沿海市場，有效彌補(bǔ)在電視媒體傳播中的薄弱環(huán)節(jié)。

　　強(qiáng)效的視頻營銷傳播效果

　　從4月4日上線至4月19日短短半個月的時間，《美人心計》在優(yōu)酷上的播放量高達(dá)61，309，621次，并呈持續(xù)上升趨勢，連續(xù)幾周高居優(yōu)酷指數(shù)電視劇播放榜首位。目前《美人心計》在優(yōu)酷站內(nèi)的總播放量達(dá)到114，497，418，成為繼《夏家三千金》、《回家的誘惑》、《宮》和《靈珠》之后，優(yōu)酷第五部播放過億的大劇。

　　過億的播放量帶給拉芳的是更多用戶對多姿沐浴露的認(rèn)同感和購買欲望。在此次《美人心計》網(wǎng)臺聯(lián)動傳播上，拉芳采用了優(yōu)酷2011年頂級營銷產(chǎn)品“超級單劇”的模式，通過單一劇目的特殊體系優(yōu)化品牌精準(zhǔn)投放效果。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷超級單劇《美人心計》在年輕女性用戶中的影響力更明顯，而這一群體正是拉芳多姿沐浴露計劃重點(diǎn)覆蓋和觸及的核心用戶。

　　過億的播放量，使拉芳品牌與受眾的接觸率與接觸質(zhì)量變得極為可觀，并將品牌影響力滲入到受眾的專注接收層中，潛移默化地影響受眾的消費(fèi)行為，最終贏得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。此次拉芳將營銷平臺同時放在安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷，造就了電視媒體和網(wǎng)絡(luò)視頻相輔相成，為同一廣告主進(jìn)行品牌傳播的首個營銷案例，真正發(fā)揮了網(wǎng)臺聯(lián)動的價值。而《美人心計》的熱播也使作為首席特約贊助商的拉芳在這次品牌造勢中占盡先機(jī)，收獲了海量品牌曝光，風(fēng)頭一時無兩，打造出一個日化行業(yè)視頻營銷的標(biāo)桿案例。