編譯/本刊記者張志

　　想到利用微博讓消費者參與，已經(jīng)不是什么新鮮事。Mac&Cheese的創(chuàng)意亮點就在于，可

　　以將用戶不經(jīng)意的一句話點石成金，拍成電視廣告，將新媒體和傳統(tǒng)媒體打通，調(diào)動用戶

　　參與的積極性。

　　要設計消費者參與的活動不難，難的是如何讓消費者愿意參與而且精彩有看頭。舉辦網(wǎng)友自創(chuàng)內(nèi)容（User GeneratedContent,UGC）的活動，通常面臨兩個問題：首先，不是人人都是創(chuàng)作高手，大家總覺得自己的作品達不到標準；其次，如果降低參與門檻，上傳的內(nèi)容雖然變多了，但大部分作品表現(xiàn)平平，精彩作品不突出。

　　如何兼顧參與容易又精彩這兩難？卡夫食品（Kraft）旗下的Mac & Cheese想到了解決方法，品牌邀請用戶參與Twitter活動，只要在Twitter上寫出一句關于Mac & Cheese的推文，這條推文就有機會被拍成廣告，在電視上播放。

　　想到利用微博讓消費者參與，已經(jīng)不是什么新鮮事。Mac & Cheese的創(chuàng)意亮點就在于，可以將用戶不經(jīng)意的一句話點石成金，拍成電視廣告，將新媒體和傳統(tǒng)媒體打通，調(diào)動用戶參與的積極性。

　　Mac & Cheese每天從眾多寫有品牌和產(chǎn)品的推文中選出五條作為廣告腳本，制作團隊要在一天之內(nèi)發(fā)展成五部30秒的廣告片，其中一部會在TBS頻道的Conan and Lopez Tonight這個節(jié)目廣告時段播出，另外四部則會放到Mac & Cheese的Facebook粉絲專頁上。例如，一條被選中的推文“現(xiàn)在我要Mac &Cheese”，變成的廣告片是：在“沒什么大新聞的頭條新聞”播報臺上，男主播與現(xiàn)場記者聯(lián)機，記者說道“是的主播，我可以肯定Mac & Cheese已經(jīng)煮好了”，結(jié)果記者回頭看到的，卻是還在慢條斯里烹煮的廚師，只好尷尬地對著鏡頭笑說“現(xiàn)在我要Mac &C h e e s e”。

　　被拍成廣告的推文都只有短短的一句話，創(chuàng)意團隊卻可以將一句句簡單的話發(fā)散成一個個廣告腳本，而且場景、角色不斷變換，一會兒是客廳，一會兒是會議室，一下又變成了醫(yī)院。更為重要的是，這些廣告?zhèn)鬟f的是消費者在意的，而不僅是品牌想表達的。要完成Mac & Cheese這類實時創(chuàng)作，在一天內(nèi)密集產(chǎn)出五部有劇情、有場景、質(zhì)量過關、演員到位的廣告片，對任何一家廣告公司或是品牌主而言都是新的嘗試，更是一大挑戰(zhàn)。這與過去習慣于精雕細琢、過腳本、監(jiān)拍、后期制作等一系列流程的作法不同，不得不做出180度轉(zhuǎn)變。品牌主必須與制作團隊密切合作，甚至充分授權，可能連組織、運作模式都要跟著數(shù)字時代的來臨而改變。文案變成了編劇，要能快速產(chǎn)出劇情；講究造景、燈光的執(zhí)行團隊要更像電視新聞記者，上午發(fā)生的事件，就要立刻決定“哪個點有價值、誰來演、怎么演、內(nèi)容是什么”等等，晚上立刻播出。

　　在Mac & Cheese推出這個活動前，是一個同樣運用Twitter的成功活動“Mac & Jinx”。這個活動很簡單，只要任何兩個人同時在推文中寫到Mac & Cheese的內(nèi)容（前后相隔10分鐘內(nèi)），卡夫就會隨機選出兩位，同時送出中獎信息給他們，只要其中的任何一位先按下信息中的鏈接，留下地址，就會收到五盒免費的Mac & Cheese以及一件T恤。超過150萬名推友參與這個活動。也正是因為這個活動的預熱，培養(yǎng)了用戶與品牌互動的習慣，從而延伸出后來的“把推文變成廣告”的活動。

　　引導網(wǎng)友養(yǎng)成與品牌互動的習慣，這樣的成果并非一蹴而就，而且不一定會成功，但如果你不踏出第一步，成功的一天永遠都不會到來。