文/本刊記者

　　馮利芳

　　RMHC曾借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動，而其對社交媒體的日常管理也可以為許多企業(yè)提供借鑒

　　社交媒體的出現(xiàn)，為多種組織提供了新的宣傳渠道，不僅僅是企業(yè)，還包括麥當(dāng)勞叔叔之家(Ronald McDonald House Charities，簡稱RMHC)這樣的慈善基金組織RMHC運(yùn)作的項(xiàng)目包括“麥當(dāng)勞叔叔之家”、“移動護(hù)理中心”等，其中“麥當(dāng)勞叔叔之家”是負(fù)責(zé)給治病的孩子們提供服務(wù)，由于許多孩子得去離家很遠(yuǎn)的醫(yī)院看病，麥當(dāng)勞叔叔之家就在醫(yī)院附近給家長和孩子們提供免費(fèi)或者非常便宜的住宿，現(xiàn)在全世界大約有300多個(gè)“麥當(dāng)勞叔叔之家”

　　RMHC最大的一個(gè)籌款渠道，就是各地麥當(dāng)勞店中

　　的捐款箱，而網(wǎng)絡(luò)一方面促進(jìn)了新的募捐渠道的發(fā)展，另一方面也為RMHC提供了更多宣傳支持2010年，RMHC借助社交媒體的力量成功舉辦了“改變之日”的活動，呼吁人們捐出零錢資助困難的家庭，其對社交媒體的日常管理可以為許多企業(yè)提供借鑒

　　“改變之日”

　　2010年8月~9月，RMHC為了鼓勵(lì)人們捐出零錢作為善款，發(fā)動了宣傳活動“改變之日”，主要陣地為社交媒體，同時(shí)借助其他傳統(tǒng)方式如直郵、電子郵件等

　　營銷團(tuán)隊(duì)首先在Facebook上發(fā)起了“一日Facebook活動”，鼓勵(lì)人們進(jìn)入活動主頁、注冊參加所有參加活動的用戶，都要承諾在活動當(dāng)天到某家麥當(dāng)勞店面捐贈零錢，每個(gè)用戶只要參加，其個(gè)人動態(tài)就會顯示給好友，最后形成了病毒式的傳播效果，共有5500名用戶注冊參加此次活動

　　而活動的最終效果如何？

　　在28天的活動中，RMHC通過Facebook和基金會官網(wǎng)頁面，與粉絲進(jìn)行了高達(dá)18萬次的互動，8月份的網(wǎng)絡(luò)籌款額度增加了130%，各種粉絲、追隨者等的數(shù)量也直線上漲，尤其是電子郵件訂閱者的數(shù)量增加了748%，成績單

　　非常漂亮

　　在這次成功的“改變

　　之日”活

　　動中，非常值得注意的兩點(diǎn)是：對于集團(tuán)內(nèi)部力量的運(yùn)用，以及對第三方力量的發(fā)掘

　　首先，給各地分公司放權(quán)并加以指導(dǎo)除了全球總部的大力宣傳之外，RMHC對于全球100多家分公司的力量進(jìn)行了有效整合RMHC總部提前給各地分公司發(fā)放了包含活動關(guān)鍵信息和設(shè)置的指導(dǎo)手冊，在各種實(shí)踐細(xì)節(jié)上進(jìn)行指導(dǎo)，如在社交媒體使用上如何積極鼓勵(lì)用戶回復(fù)等，各地分公司通過官網(wǎng)、社交媒體等和總部進(jìn)行了上下一致的信息傳遞

　　其次，提早發(fā)掘第三方力量，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行運(yùn)用早在2009年社交媒體剛剛開始興起時(shí)，RMHC營銷公關(guān)負(fù)責(zé)人ClaraCarrier就開始在網(wǎng)絡(luò)中尋找能夠幫助傳遞慈善活動信息的其他力量，其中一個(gè)就是“媽媽”博客和其他以“父母撫養(yǎng)”為主題的博客Carrier開始積極地和他們建立聯(lián)系，鼓勵(lì)他們更多地去了解RMHC，并邀請他們來體驗(yàn)麥當(dāng)勞叔叔之家的各種活動，接近這些博客主們，“我們發(fā)現(xiàn)，只要這些‘媽媽’博客的博主們親身和受資助的家庭交流過，體驗(yàn)過麥當(dāng)勞叔叔之家所做的事情后，他們立刻就

　　被吸引了，成為了基金會的堅(jiān)定支持者”

　　Carrier的做法很奏效，一年下來，很多博客主都開始成為RHMC慈善事業(yè)的第三方力量在這次“改變之日”活動中，共有30多位有影響力的博客寫了關(guān)于這次活動的文章，為活動造勢宣傳

　　講故事賺人氣

　　社交媒體已經(jīng)開始成為了RMHC籌集善款的得力助手，“社交媒體使得我們可以和粉絲支持者以及受服務(wù)家庭進(jìn)行非常直接、實(shí)時(shí)的互動，”Clara講道，“不管是從品牌認(rèn)知度，還是從大眾教育角度看，⋯⋯社交媒體都讓我們更有效地達(dá)到了這些目的”除了“改變之日”這種大型活動外，RMHC在日常的社交媒體管理也表現(xiàn)得駕輕就熟，他們的“一招鮮”就是講故事

　　LaurenFischer是這個(gè)組織在Facebook和Twitter上的主要代言人，她除了在組織中的日常工作外，每天還要花一到兩個(gè)小時(shí)在社交網(wǎng)站上發(fā)言或者回復(fù)評論而這些對話的主要內(nèi)容，是圍繞某個(gè)家庭或者某個(gè)志愿者的故事來展開

　　今年4月份，是RMHC的志愿者之月，配合這一主題，Lauren每天都會問人們一個(gè)關(guān)于志愿者的問題，或者是放上某個(gè)志愿者或者捐助者的故事和鏈接，比如一天Lauren就向大家介紹了志愿者M(jìn)ary，這位已經(jīng)92歲的“奶

　　奶級”志愿

　　者堅(jiān)持為Austin地區(qū)的家庭共焙制了900多塊蛋糕——像Mary這樣的志愿者故事常常會引發(fā)人們的積極回應(yīng)，這則故事就吸引了166個(gè)“喜歡”

　　值得注意的是，雖然RMHC服務(wù)的那些家庭非常不幸，但RMHC注意將社交媒體的談話內(nèi)容保持鼓舞人心和樂觀的基調(diào)：“我們分享的內(nèi)容中20%是向粉絲們或者普通讀者尋求幫助，希望他們加入我們一起努力，而剩下的80%內(nèi)容都是積極向上，給粉絲和受服務(wù)家庭以鼓勵(lì)的”Lauren強(qiáng)調(diào)道

　　通過不斷和粉絲們分享各種故事，RMHC創(chuàng)造了一種講故事的氛圍，加上不斷地鼓勵(lì)，粉絲們以及被贊助家庭也都非常樂意上傳自己的故事，讓一些沒有親身經(jīng)歷過RMHC服務(wù)項(xiàng)目的用戶們可以通過分享間接體會到RMHC的精神

　　“盡管存在隱私方面的顧慮，但是人們還是很安心地來分享他們的故事，”Clara介紹說，“因?yàn)樗麄兏杏X到，他們不僅是在分享故事，而且是在安慰、鼓勵(lì)那些和他們處于同樣境況中的家庭”

　　同時(shí)Lauren還提醒，在講述故事時(shí)，最好是避免計(jì)劃的機(jī)械執(zhí)行：“不要看著你的計(jì)劃表按部就班，對話一定是自然隨機(jī)的，我在和人們分享信息時(shí)，都是基于當(dāng)天對話的氛圍、大家的態(tài)度來進(jìn)行的”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年RMHC全年籌集的捐款中，有高達(dá)2500萬美元是得益于社交媒體的幫助

　　【相關(guān)鏈接】

　　RMHC和粉絲進(jìn)行溝通的方法：

　　1.保持積極的基調(diào)——RMHC的社交內(nèi)容模式是80%都是勵(lì)志的，剩下20%是請求幫助

　　2.鼓勵(lì)人們講故事——RMHC分享故事，創(chuàng)造一種講故事的氛圍，鼓勵(lì)粉絲和受服務(wù)家庭也來分享他們的故事

　　3.充分授權(quán)給分公司——在“改變之日”活動中，通過一本指導(dǎo)性的手冊來確保分公司和總部使用一致的信息和口號

　　4.靈活的執(zhí)行計(jì)劃表——不要看著你的計(jì)劃表按部就班，對話一定是自然隨機(jī)的