在追求資產(chǎn)輕量級(jí)和電商模式橫行的服飾領(lǐng)域，新一輪的終端升級(jí)為企業(yè)差異化提供了絕佳機(jī)會(huì)。終端頻繁亮相的生活方式店、4S體驗(yàn)館等能否為行業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)？企業(yè)如何利用體驗(yàn)更好地決勝零售終端？

　　文/ 蔡繼康 劉 溫

　　賓寶(BENBO)首家4S體驗(yàn)館年初在廣州萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)揭幕，在服飾行業(yè)首創(chuàng)4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，引發(fā)終端營(yíng)運(yùn)的變革。這家源于德國(guó)的知名時(shí)尚品牌高調(diào)推出4S體驗(yàn)館，給都市時(shí)尚消費(fèi)群體帶來(lái)了全新的時(shí)尚體驗(yàn)。賓寶如此重磅打造4S體驗(yàn)館的意圖何在？

　　服飾零售終端，推陳出新

　　無(wú)論消費(fèi)者通過(guò)何種渠道或途徑得知品牌或產(chǎn)品信息，最終與服裝的親密接觸和購(gòu)買(mǎi)行為都落實(shí)在銷(xiāo)售終端上。在商品、價(jià)格、促銷(xiāo)以及地理位置等因素越來(lái)越難以創(chuàng)造企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，終端自身便為企業(yè)差異化提供了一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。如七匹狼在商業(yè)中心推出男士生活館，白領(lǐng)推出生活方式店，美特斯•邦威推出近萬(wàn)平方米旗艦店展示品牌形象。在新一輪的終端升級(jí)過(guò)程中，居于各細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)寡頭的服裝企業(yè)越來(lái)越重視旗艦店和體驗(yàn)店的建設(shè)。國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)在傳遞自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，越來(lái)越關(guān)注創(chuàng)造和傳遞附加價(jià)值，而這些附加價(jià)值，最根本的是通過(guò)包裝和塑造，尤其是體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的沖擊和感召力。

　　雖然體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)于1998年便被“流行美”服飾所采用，但目前國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在一些問(wèn)題和不足。比如國(guó)內(nèi)很多品牌仍誤認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者去感受好的產(chǎn)品和服務(wù)，而走向產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化；又比如在終端設(shè)計(jì)上盲目關(guān)注細(xì)節(jié)而缺少主題，將服務(wù)提升局限在燈光、色彩、陳列等方面，缺少主題和品牌形象。因此，在體驗(yàn)為王的時(shí)代，如何利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更好地決勝零售終端對(duì)于各服飾品牌有著重要的意義。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示，隨著以80后、90后為代表的新一代消費(fèi)群體的發(fā)展，服裝零售市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，與之相對(duì)應(yīng)的渠道的差異化發(fā)展，不僅體現(xiàn)在業(yè)態(tài)的豐富上，更集中體現(xiàn)在改變以往的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的銷(xiāo)售場(chǎng)所上。生活在都市中的型一代消費(fèi)群，越來(lái)越注重自身的時(shí)尚標(biāo)簽，他們多是受過(guò)高等教育，有著獨(dú)立審美能力的一代人。具體來(lái)說(shuō)，“型一代”消費(fèi)群的三大特征為：追求快時(shí)尚，相比他們的父輩們，型一代消費(fèi)群緊跟時(shí)尚潮流，追求超高頻率的更新速度，時(shí)尚就是他們永遠(yuǎn)追隨潮流的標(biāo)簽；追求跨界感覺(jué)，型一代消費(fèi)群不僅注重自身的服飾搭配、發(fā)型設(shè)計(jì)等個(gè)人形象上的塑造，而且越來(lái)越重視更多元的感官體驗(yàn)；追求型格自我，型一代消費(fèi)群對(duì)于自我形象的塑造有著自己的理解，他們?cè)谧非笞晕业臅r(shí)尚體驗(yàn)時(shí)，創(chuàng)造專(zhuān)屬的生活方式。

　　基于這種深層次的需求，賓寶服飾首次在4S體驗(yàn)館中獨(dú)創(chuàng)性地帶來(lái)Sight、Ear、Nose、Touch等體驗(yàn)元素，從單一的視覺(jué)體驗(yàn)，到涵蓋視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等全方位感官體驗(yàn)，引領(lǐng)服飾終端體驗(yàn)?zāi)Ｊ降淖兏铩?/p>

　　賓寶4S體驗(yàn)館，融合美學(xué)

　　4S概念最初運(yùn)用于汽車(chē)行業(yè)，賓寶將這種模式首次運(yùn)用到服裝行業(yè)，是對(duì)傳統(tǒng)終端形態(tài)的一種變革。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式涵蓋：Sell(服飾銷(xiāo)售)、Sight Experience(視覺(jué)體驗(yàn))、Self-Identity Service(個(gè)性化服務(wù))、Life Style Salon(時(shí)尚沙龍)。服裝行業(yè)的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑c汽車(chē)行業(yè)的4S經(jīng)營(yíng)模式又有所區(qū)別，汽車(chē)4S店的核心在于提供完善的售后服務(wù)，而服裝行業(yè)4S概念館的核心在于體驗(yàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的融入既是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的變革。

　　從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)時(shí)尚。追求“快時(shí)尚”已經(jīng)成為“型一代”消費(fèi)群的典型特征，以Zara、H&M為代表的快時(shí)尚品牌一度搶占“快時(shí)尚”服飾的高地，它們憑借高效的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)提供給時(shí)尚愛(ài)好者超高頻率更新的時(shí)尚產(chǎn)品。然而，在消費(fèi)者越來(lái)越追求型格自我的市場(chǎng)環(huán)境中，注重快時(shí)尚品牌的顧客體驗(yàn)成為永遠(yuǎn)追隨潮流的不二法寶。賓寶服飾一方面與意大利國(guó)際知名設(shè)計(jì)集團(tuán)合作，引入全球潮流的時(shí)裝設(shè)計(jì)，同時(shí)整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，與國(guó)內(nèi)一流生產(chǎn)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，支持賓寶品牌轉(zhuǎn)向快速反應(yīng)的時(shí)尚品牌；另一方面，伴隨著全國(guó)一線城市4S體驗(yàn)館的陸續(xù)開(kāi)設(shè)，帶給“型一代”消費(fèi)群全新的快時(shí)尚體驗(yàn)，將快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域由專(zhuān)注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，即以消費(fèi)者需求為中心。

　　從理性訴求到感官體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，視覺(jué)是顧客體驗(yàn)的基礎(chǔ)。商店設(shè)計(jì)、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺(jué)要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)概念，而構(gòu)成視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的這些要素在動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過(guò)程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。品牌的視覺(jué)體驗(yàn)又會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌形象積淀于消費(fèi)者的記憶中，成為構(gòu)建消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。走進(jìn)麥當(dāng)勞或肯德基，撲面而來(lái)的是濃郁的休閑文化氣息：干凈的桌椅和明亮的窗戶，或輕松，或悠揚(yáng)的背景音樂(lè)，即使不是進(jìn)餐時(shí)間，也會(huì)有年輕人進(jìn)來(lái)買(mǎi)上一杯可樂(lè)，看看書(shū)、聊聊天。對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)體驗(yàn)，是從遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)旗艦店或品牌形象店就發(fā)生的，并非是一個(gè)環(huán)節(jié)完成，而是在整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中相互滲透、形成合力的結(jié)果。賓寶正是借用“柏林美學(xué)”主題設(shè)計(jì)元素，使顧客在進(jìn)入體驗(yàn)館的同時(shí)，步入德國(guó)建筑美學(xué)營(yíng)造的頗具文化內(nèi)涵的購(gòu)物環(huán)境，賓寶這一德國(guó)時(shí)尚品牌形象也迅速深入消費(fèi)者的印象中。

　　從賣(mài)服務(wù)到賣(mài)個(gè)性。追求“型格個(gè)性”是“型一代”消費(fèi)群的一大特征，他們注重自身的服裝搭配、發(fā)型設(shè)計(jì)、皮膚保養(yǎng)等個(gè)人形象的塑造，對(duì)于形象的打造，他們有著自我的理解和認(rèn)同；同時(shí)，作為受過(guò)高等教育的族群，“型一代”們樂(lè)于接受科學(xué)的形象指導(dǎo)和形象顧問(wèn)。因此，邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人定時(shí)駐點(diǎn)提供個(gè)性化搭配服務(wù)，將為消費(fèi)者提供有針對(duì)性的個(gè)體體驗(yàn)。一方面，時(shí)尚達(dá)人作為“言論領(lǐng)袖”，他們對(duì)于時(shí)尚的見(jiàn)解往往受到其他消費(fèi)者的追捧；另一方面，時(shí)尚達(dá)人可以通過(guò)了解顧客的職業(yè)、喜好、出席場(chǎng)合等因素量身打造時(shí)尚搭配。如果說(shuō)在消費(fèi)咨詢(xún)之時(shí)，顧客更多的還處于理性消費(fèi)階段，那么在經(jīng)過(guò)選購(gòu)、搭配指導(dǎo)之后，理性消費(fèi)者已經(jīng)逐漸向感性過(guò)渡。正如賓寶服飾CEO所說(shuō)：“你可以上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)一件未必與自己相稱(chēng)的襯衫，胡亂搭在身上，但在賓寶，我們的時(shí)尚顧問(wèn)會(huì)提供最專(zhuān)業(yè)的一對(duì)一服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣?！?/p>

　　從消費(fèi)行為到生活理念。從品牌的發(fā)展層次來(lái)看，一個(gè)品牌的誕生與壯大階段可能會(huì)先從旗艦店開(kāi)始，這注重的是外在的形象展示。當(dāng)品牌具備了可識(shí)別的風(fēng)格與態(tài)度時(shí)，它就會(huì)往“生活方式店”的層面發(fā)展，這注重的是營(yíng)造“品味”的氛圍，既不單純地指向銷(xiāo)售，也不單純地形象展示，而更趨向于傳達(dá)享受生活的態(tài)度。賓寶對(duì)“型一代”消費(fèi)群的定位是追求完美職業(yè)生涯與完美品質(zhì)生活的都市精英，他們經(jīng)歷職場(chǎng)磨礪而抱有積極進(jìn)取的心態(tài)，注重職業(yè)裝束對(duì)個(gè)人氣質(zhì)演繹，善于通過(guò)形象顧問(wèn)及服飾搭配彰顯自我專(zhuān)屬品味，對(duì)于這一族群消費(fèi)者，賓寶傳遞給他們的不僅僅是服裝產(chǎn)品本身，而是一種價(jià)值觀念和生活方式。通過(guò)“柏林美學(xué)”設(shè)計(jì)呈現(xiàn)最流行的潮流視覺(jué)體驗(yàn)，將與時(shí)尚媒體合作的時(shí)尚沙龍搬到4S體驗(yàn)館，360度覆蓋時(shí)尚消費(fèi)者生活體驗(yàn)。

　　服飾終端體驗(yàn)新舉措

　　“型一代”消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品的要求不再是簡(jiǎn)單的舒適與得體，更多地是一種對(duì)品牌的定位及文化傳播的關(guān)注。對(duì)于服裝零售企業(yè)，如果沒(méi)有全方位地理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就無(wú)法整合各種資源因素，進(jìn)行有效的品牌傳播。

　　品牌定位左右終端設(shè)計(jì)。定位是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的前提，終端設(shè)計(jì)也不例外。服裝零售終端是品牌定位的一種具體表現(xiàn)形式。服裝品牌應(yīng)該有自己的整體品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，而終端設(shè)計(jì)是品牌整體形象的視覺(jué)展示渠道之一。因此，零售終端設(shè)計(jì)應(yīng)與自身的品牌定位相對(duì)應(yīng)，不能盲目抄襲其他品牌。這就要求服飾零售企業(yè)在終端設(shè)計(jì)的前期做好賣(mài)場(chǎng)選址和配套工作，同時(shí)零售終端內(nèi)部設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)融為一體，以確保終端形象與企業(yè)品牌文化相一致。比如賓寶所引入的“柏林美學(xué)”元素，彰顯了賓寶德國(guó)時(shí)尚品牌的血統(tǒng)，也突出了賓寶簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、舒適的品牌理念。

　　品牌的發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，服裝零售終端的形象設(shè)計(jì)也要隨著品牌的成長(zhǎng)及時(shí)更新，否則令消費(fèi)者不僅對(duì)零售終端的形象產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對(duì)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)能力產(chǎn)生懷疑。盡管服裝零售終端在整體風(fēng)格上要沿襲品牌一貫的風(fēng)格和定位，但同樣受到當(dāng)季潮流的影響，所以要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)流行趨勢(shì)。

　　體驗(yàn)主題決定體驗(yàn)傳播。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題，從體驗(yàn)產(chǎn)生的過(guò)程來(lái)看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。這些主題并非隨意出現(xiàn)的，而是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)人員精心設(shè)計(jì)出來(lái)的。比如白領(lǐng)的生活方式館，就是一種生活概念，代表品牌所擁有的獨(dú)特個(gè)性和品味。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)主題也有一定的要求。人性化的品牌主題決定了體驗(yàn)傳播要人性化、情感化，通過(guò)零售終端氛圍的烘托、情感的刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌認(rèn)同和情感期待。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，每個(gè)傳播訴求都要支持主題或與主題一致。

　　顧客導(dǎo)向?qū)で蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在品牌定位之后，服飾零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為特征，確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。自菲利?#8226;科特勒提出顧客價(jià)值這一思想之后，企業(yè)界紛紛從內(nèi)部導(dǎo)向轉(zhuǎn)為向外尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即從消費(fèi)者角度進(jìn)行思考。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是基于消費(fèi)心理需求，站在顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。服飾零售終端從最初的專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)展到旗艦店和品牌形象店，再到如今新興的生活方式館和4S體驗(yàn)館，零售終端的每一次升級(jí)都是圍繞著消費(fèi)群體的心理和行為變化展開(kāi)的，并由最初的關(guān)注自身的產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)渡到關(guān)注顧客價(jià)值和顧客滿意，由此開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重在持久傳播。品牌需要累積，服裝零售企業(yè)要用可持續(xù)發(fā)展的眼光，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施。縱觀歷史上成功的品牌，都有其獨(dú)特的顧客價(jià)值主張，并經(jīng)過(guò)歷久足量的傳播。

　　(作者來(lái)自中國(guó)海洋大學(xué))