技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司，如果想做大，必須懂營(yíng)銷， 產(chǎn)品再好，沒(méi)辦法配合營(yíng)銷，那一切都等于零。

　　《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 _文/王珊珊

　　2011年4月，曾浩帶領(lǐng)雷柏公司高管和保薦機(jī)構(gòu)組成的推介團(tuán)開(kāi)始了北京、上海、深圳詢價(jià)推介路演。4月20日，公司在A股（中小板）市場(chǎng)開(kāi)始申購(gòu)，發(fā)行價(jià)格為每股38元。4月28日，雷柏正式在深交所掛牌上市?！皠?chuàng)業(yè)板雖然估值比較高，但最后我們還是非常謹(jǐn)慎地選擇了中小企業(yè)版?！痹普f(shuō)。 曾浩給自己的公司定義為：無(wú)線外設(shè)技術(shù)領(lǐng)域的專家，多年來(lái)專注于無(wú)線外設(shè)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，在無(wú)線外設(shè)領(lǐng)域積累了良好的口碑，自主品牌產(chǎn)品迅速得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，目前在國(guó)內(nèi)無(wú)線鍵鼠市場(chǎng)占有率排名第一。近三年，公司旗下無(wú)線鍵鼠產(chǎn)品全球出貨量近3000萬(wàn)套，成為國(guó)內(nèi)無(wú)線鍵鼠第一品牌，是全球最大2.4G無(wú)線鍵鼠外設(shè)品牌之一。2010年雷柏科技國(guó)內(nèi)外的營(yíng)業(yè)收入為6.5億元人民幣。 曾浩是個(gè)研發(fā)狂人。伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)，曾浩一直以來(lái)都擔(dān)任著研發(fā)總監(jiān)的角色。雷柏是曾浩于2002年7月份創(chuàng)立的。 眾所周知，深圳是中國(guó)制造業(yè)的集散地，大學(xué)畢業(yè)的曾浩也想在這塊夢(mèng)想的土壤上創(chuàng)造奇跡，用借來(lái)的100萬(wàn)元淘得人生的第一桶金。公司一開(kāi)始的定位就是代工。在這個(gè)行業(yè)中，鍵盤鼠標(biāo)企業(yè)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，曾浩自嘲道：“當(dāng)時(shí)寶安有500~600家，我們進(jìn)去的時(shí)候就提出了一個(gè)差異化的口號(hào)‘無(wú)線鼠標(biāo)’，當(dāng)年那是一個(gè)非常前衛(wèi)的概念，但技術(shù)并沒(méi)有比其他廠商領(lǐng)先多少?！? 從2002年起步到2007年，曾浩一直依靠貼牌服務(wù)，從一億做到了三億。雖然到2006年時(shí)，在這個(gè)行業(yè)中雷柏仍是以無(wú)線聞名，但曾浩坦言：“當(dāng)時(shí)也僅僅是口號(hào)上的領(lǐng)先，技術(shù)也沒(méi)有太大突破。” 2006年，曾浩利用了一個(gè)全新的技術(shù)，引領(lǐng)了行業(yè)內(nèi)的一次技術(shù)性革命。 “當(dāng)我接觸到這個(gè)新技術(shù)時(shí)，能感覺(jué)到，他將對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化?！痹萍?dòng)不已。之前的27兆無(wú)線鼠標(biāo)，盡管算是無(wú)線鼠標(biāo)，但連他自己都不用，因?yàn)樾阅芊浅２?。所以?7兆的年代，無(wú)線鼠標(biāo)銷售一直不盡如人意。在他看來(lái)，所謂的“無(wú)線鼠標(biāo)”僅僅是名義上把線去掉了，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的突破。27兆的傳輸帶寬低，數(shù)據(jù)存貯量太窄，處理不過(guò)來(lái)會(huì)導(dǎo)致使用的延時(shí)；電池也只能維持2~3個(gè)星期，同一個(gè)辦公室絕對(duì)不能超過(guò)2個(gè)無(wú)線鼠標(biāo)，超過(guò)了鼠標(biāo)之間就會(huì)相互干擾。這些性能都沒(méi)辦法讓消費(fèi)者有一個(gè)舒適和愉快的體驗(yàn)。 而2.4G無(wú)線鼠標(biāo)，全數(shù)碼傳送，一個(gè)房間可以使用無(wú)窮多個(gè)，而且互相之間完全沒(méi)有干擾，再加上高帶寬，使用時(shí)完全沒(méi)有延時(shí)，電池基本上可以用3個(gè)月至半年，而原來(lái)只有控制1米的距離，現(xiàn)在可以控制10米的距離。以前讓消費(fèi)者困惑的點(diǎn)，現(xiàn)在全都解決了。 這個(gè)芯片技術(shù)當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有，而且新技術(shù)一般都很貴。在技術(shù)發(fā)生革命的時(shí)候就容易出現(xiàn)翻盤的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)曾浩做了一個(gè)足以影響他一生命運(yùn)的決定：就是將公司上游的IC供應(yīng)商拉進(jìn)來(lái)，換掉27兆的市場(chǎng)。代價(jià)就是讓這些上游供應(yīng)商給曾浩一個(gè)比市面上還便宜一半的折扣價(jià)格。而他許諾一個(gè)量，這樣曾浩就把合同簽下來(lái)了。 在這個(gè)過(guò)程中，當(dāng)所有廠家都在觀望、揣摩曾浩拿了多少錢時(shí)，他已經(jīng)全身心投入到這場(chǎng)革命中，曾浩做了很多2.4G無(wú)線鼠標(biāo)的型號(hào)給客戶推廣，市場(chǎng)幾乎在一夜之間被曾浩翻盤。所有人都傻掉了，不知道為什么突然一夜之間所有的客戶都不購(gòu)買27兆產(chǎn)品了，而雷柏還把2.4G賣得這么便宜，性能堪稱完備。這一革命之后曾浩基本上包攬了所有訂單，并且在第二個(gè)季度已經(jīng)翻一倍。 《創(chuàng)業(yè)邦》：鼠標(biāo)行業(yè)是和PC行業(yè)緊密相關(guān)的，但隨著新的移動(dòng)終端的出現(xiàn)，PC行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度已不如前些年那么快，鼠標(biāo)市場(chǎng)是否會(huì)受到影響？ 曾浩：我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，在電腦使用中，處理辦公的這一部分才需要鼠標(biāo)，這樣我們的用戶群就已經(jīng)和使用iPad平板電腦的用戶區(qū)別開(kāi)了。所以搶走的不是我們用戶中那一部分。 雷柏的著力點(diǎn)在無(wú)線，現(xiàn)在無(wú)線產(chǎn)品的價(jià)格還在持續(xù)走低，這一趨勢(shì)表明無(wú)線在加速取代有線，我認(rèn)為無(wú)線使用的數(shù)量還會(huì)增長(zhǎng)，但整體市場(chǎng)不會(huì)再擴(kuò)大，可能會(huì)持平。這個(gè)行業(yè)還會(huì)有另外一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)辟出來(lái)——電視機(jī)顯示器，當(dāng)電視機(jī)的顯示屏變成一個(gè)顯示器的時(shí)候，在上邊看電影、照片、上網(wǎng)等等，就會(huì)帶動(dòng)三個(gè)無(wú)線外設(shè)。我們未來(lái)的定義就是無(wú)線你的生活，能無(wú)線的全都無(wú)線了。 一般的鼠標(biāo)使用壽命2年以上是沒(méi)有問(wèn)題的。但是我們做過(guò)一個(gè)調(diào)查，現(xiàn)在鼠標(biāo)很便宜，一個(gè)鼠標(biāo)可以做到隨心所欲地更換，壽命和使用量已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系了?？匆?jiàn)喜歡的就再買一個(gè)，我們是在培養(yǎng)快速消費(fèi)品。 《創(chuàng)業(yè)邦》：以上網(wǎng)本、iPad為代表的新一代移動(dòng)終端追求的是觸摸技術(shù)，這就天然地繞開(kāi)了鼠標(biāo)，您怎么看這個(gè)趨勢(shì)？從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度，您如何看待朝陽(yáng)行業(yè)與夕陽(yáng)行業(yè)的區(qū)別？ 曾浩：第一，目前電腦外設(shè)，無(wú)線量的占有還比較低；第二，越來(lái)越多的外設(shè)，比如耳機(jī)、音響等都很有可能無(wú)線化，而且無(wú)線的成本其實(shí)不是很高，未來(lái)需要無(wú)線的東西還很多。 《創(chuàng)業(yè)邦》：技術(shù)出身的人對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)、創(chuàng)意都要更在意一些，現(xiàn)在的雷柏怎么看待產(chǎn)品？ 曾浩：從公司開(kāi)始創(chuàng)立到現(xiàn)在我一直認(rèn)為產(chǎn)品就是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌，都是從產(chǎn)品上開(kāi)始的。給產(chǎn)品定義，要取決于消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，才會(huì)給出定義。從產(chǎn)品入手時(shí)，我們就盡量讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到比同行更加先進(jìn)。很慶幸雷柏的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者需求的把握比較準(zhǔn)?；旧侠装卦O(shè)計(jì)的產(chǎn)品，89%以上的消費(fèi)者都認(rèn)可。 設(shè)計(jì)師對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的色彩的認(rèn)同和對(duì)曲線的把握，是與生俱來(lái)的天賦，這點(diǎn)很難總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)。 基本上，雷柏首先征服了商家，又能夠通過(guò)外形設(shè)計(jì)征服消費(fèi)者，這兩點(diǎn)做得都不錯(cuò)。第一，我們很善于打造獲利的分配，讓每個(gè)賣雷柏的人都能賺錢；第二，整個(gè)中國(guó)，雷柏的保有量已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)，跟某些國(guó)際品牌相比，雷柏是給供貨商的利潤(rùn)空間最大的，很多小品牌也可以給出很高的返點(diǎn)，但是它的品牌賣不動(dòng)，沒(méi)有號(hào)召力，雷柏是唯一又能讓商家賺錢，又好賣的產(chǎn)品。 《創(chuàng)業(yè)邦》：之前做了一個(gè)品牌，后來(lái)失敗了，對(duì)于后來(lái)做品牌有什么借鑒？ 曾浩：失敗有幾個(gè)原因，第一，我們沒(méi)有用心去經(jīng)營(yíng)；，第二，當(dāng)時(shí)是大眾化的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品差異化，沒(méi)有任何可以讓消費(fèi)者記住你的賣點(diǎn)；第三，還不知道中國(guó)渠道這么復(fù)雜，所以放貸，結(jié)果最后收不回來(lái)，其實(shí)這個(gè)品牌對(duì)于最后建立雷柏意義深遠(yuǎn)。由于有了第一次的經(jīng)驗(yàn)，建立雷柏時(shí)就少走了很多彎路，雷柏現(xiàn)在渠道上都是現(xiàn)貨現(xiàn)款，管理也都一步到位。這些年來(lái)我們才會(huì)走得這么順。 《創(chuàng)業(yè)邦》：現(xiàn)款現(xiàn)貨當(dāng)時(shí)為什么執(zhí)行得這么決絕？ 曾浩：中國(guó)整個(gè)商業(yè)的信譽(yù)環(huán)境還不是很好，為了保證資金的安全，我們要求這樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨可以更好地管控代理商，除了國(guó)美和蘇寧之外，其他的代理商都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，我們?cè)谶@一塊是非常堅(jiān)持的。 《創(chuàng)業(yè)邦》：當(dāng)時(shí)深圳很多制造企業(yè)都沒(méi)有渠道概念甚至沒(méi)有渠道，那我們的渠道是如何做出來(lái)的？ 曾浩：我們的渠道是一片空白，一張白紙就好描圖。 如果你用有線鼠標(biāo)開(kāi)辟一個(gè)新的渠道難度勢(shì)比登天。雷柏?zé)o可比擬的就是當(dāng)時(shí)我們有一款獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，在別的渠道，找不到跟雷柏一樣的產(chǎn)品，我們用了3個(gè)月就把中國(guó)30個(gè)省市代理商談下來(lái)了，這個(gè)別人三年都做不到的。在中國(guó)代理商做事情很一般，讓他賺錢，他就一定對(duì)你有保證。如何讓代理商賺錢，那就是渠道的管理和價(jià)格的管理，每個(gè)區(qū)都有任務(wù)和量的區(qū)分，有的為了完成任務(wù)就會(huì)努力去賣，但有的人就開(kāi)小差，把貨串到別的地方去，串貨是為了完成任務(wù)而不是為了利潤(rùn)，他一定會(huì)低價(jià)傾銷。如果貨串到上海，就會(huì)把上海的市場(chǎng)價(jià)格打亂，那上海的鼠標(biāo)價(jià)格勢(shì)必也會(huì)下降。這個(gè)時(shí)候所有的人就對(duì)雷柏失去興趣了。 但是這樣的事情在雷柏身上是不允許發(fā)生的，為什么代理商會(huì)那么聽(tīng)我的話？因?yàn)槲覜](méi)有錢在他手里，如果你是放帳給代理商的，那廠商就只有聽(tīng)代理商的了?，F(xiàn)在我們的代理商一月最多的在我們公司提貨300萬(wàn)～400萬(wàn)元人民幣，如果放賬的話，那我可能會(huì)有600萬(wàn)的應(yīng)收款在代理商手里，我不敢對(duì)他停貨，從而變成他指揮我了，這樣廠商的銷售策略可能就沒(méi)有辦法落實(shí)到位了。但我現(xiàn)在沒(méi)有這樣的顧慮，我們手上都有代理商的保證金，不允許代理商串貨，必須保證我們要求的價(jià)格范圍內(nèi)銷售。賣低價(jià)就是破壞整個(gè)渠道的價(jià)格，這樣代理商才會(huì)賺錢，他們自然就會(huì)跟著你一起走。 《創(chuàng)業(yè)邦》：當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷就是提前打廣告，然后再發(fā)貨，這容易讓人想起深圳最早的一批創(chuàng)業(yè)者，史玉柱(微博 專欄)賣漢卡的時(shí)候，也是先把廣告打出來(lái)，然后再去生產(chǎn)制造，當(dāng)時(shí)是怎么想到這種作法的？ 曾浩：當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素，第一就是當(dāng)時(shí)打廣告，我們的產(chǎn)品還沒(méi)有生產(chǎn)出來(lái)，出了一點(diǎn)小狀況，所以我延遲出貨；第二個(gè)問(wèn)題是雷柏在中國(guó)是一個(gè)全新的品牌，代理商都是從零開(kāi)始建立的，而且在很多區(qū)域都沒(méi)有代理商，那就意味著那個(gè)區(qū)域沒(méi)有貨品。這兩個(gè)因素導(dǎo)致我們出貨比廣告慢了一點(diǎn)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)打廣告還不是針對(duì)終端消費(fèi)者的，而是出于招商而打的廣告，打給渠道商，收到的效果還不錯(cuò)。 《創(chuàng)業(yè)邦》：創(chuàng)業(yè)初期的團(tuán)隊(duì)，在高峰階段會(huì)有團(tuán)隊(duì)分崩離析，如何控制一起創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)出走，將技術(shù)帶走？ 曾浩：我無(wú)法控制，從我們公司研發(fā)部門出去的人，開(kāi)了不下10個(gè)鼠標(biāo)工廠。但是沒(méi)有一個(gè)做起來(lái)的。他們看到我的成功，就想出去做一個(gè)，但是他們忽略了很多因素，一個(gè)公司的成功是綜合因素造就的，他能學(xué)走我的技術(shù)，但是他學(xué)不走我們其他的很多素質(zhì)。出去的人給我造成很大的傷害，把我的客戶拉走一大片的，基本上都沒(méi)有。 《創(chuàng)業(yè)邦》：下一步的規(guī)劃是什么？海外戰(zhàn)略本土化的設(shè)想是什么？渠道的人才考量？ 曾浩：過(guò)去一直沒(méi)有拓展海外市場(chǎng)，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不夠穩(wěn)固，我們只有完全把一個(gè)區(qū)域搞定了，才有精力去做其他的事情。目前看來(lái)，中國(guó)這個(gè)區(qū)域基本上已經(jīng)塵埃落定，接下來(lái)是讓雷柏在更多的國(guó)家曝光，而且是用心經(jīng)營(yíng)，不是隨意性銷售。 中國(guó)企業(yè)走向海外基本失敗的例子比較多。鼠標(biāo)行業(yè)相對(duì)成熟些，第一，外設(shè)的整個(gè)技術(shù)含量不高，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)有一個(gè)中國(guó)企業(yè)挑戰(zhàn)他們，所以他們很順利地就占了80%的市場(chǎng)，現(xiàn)在我們已經(jīng)開(kāi)始和海外的一些客戶做溝通，請(qǐng)他們做代理，基本上沒(méi)有什么難度，會(huì)比較好做。 海外的渠道和中國(guó)渠道完全不一樣，如果爭(zhēng)取了那幾家連鎖商，渠道會(huì)比中國(guó)做得快很多，中國(guó)需要一個(gè)省份一個(gè)省份地談，海外市場(chǎng)只要將一兩家大連鎖搞定了，自然整個(gè)國(guó)家的渠道就搞定了，在海外，90%的外設(shè)產(chǎn)品都是通過(guò)連鎖渠道出去的，他們沒(méi)有電腦城。 這個(gè)行業(yè)比較封閉，不像其他行業(yè)一樣會(huì)存在本土化的問(wèn)題，每個(gè)國(guó)家都有一種使用習(xí)慣的問(wèn)題，但鍵盤鼠標(biāo)還好，審美習(xí)慣和使用都差不多，以前已經(jīng)賣了很多鼠標(biāo)去美國(guó)、歐洲，這個(gè)之前通過(guò)貼牌的時(shí)候已經(jīng)知道了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一些需求了。海外渠道要用本土化的人來(lái)做銷售。 未來(lái)要同時(shí)打美國(guó)和北美兩個(gè)大市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)，羅技和微軟一年大概100億元人民幣，市場(chǎng)多大，你可想而知。這是一個(gè)很大的戰(zhàn)役，而且我們只有一次機(jī)會(huì)，如果一個(gè) 上市是海外戰(zhàn)略、海外品牌營(yíng)銷的方式之一。如果這一次不成功，我們就永遠(yuǎn)不要去了。 《創(chuàng)業(yè)邦》：對(duì)創(chuàng)業(yè)者的希望。技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司最應(yīng)該具備什么素質(zhì)？ 曾浩：技術(shù)型的創(chuàng)業(yè)公司，如果想做得很大，你必須懂營(yíng)銷，產(chǎn)品再好，沒(méi)辦法配合營(yíng)銷，那一切都等于零。如果你就想做個(gè)小老板，不懂營(yíng)銷，那沒(méi)問(wèn)題。還有就是技術(shù)和對(duì)市場(chǎng)的敏感度。有很多老板技術(shù)很高，但是始終不明白市場(chǎng)需要什么，產(chǎn)品技術(shù)可能是最領(lǐng)先的，但是消費(fèi)者不買他的賬。他的技術(shù)第一和消費(fèi)者無(wú)關(guān)。整個(gè)營(yíng)銷觀和觸覺(jué)要和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起。