憑垂直整合的低成本策略、無(wú)往不勝的銷售網(wǎng)絡(luò)和緊隨其后的資金鏈，王傳福(專欄)相繼塑造了

　　二次充電電池、手機(jī)部件及組裝、傳統(tǒng)燃油車F3的傳奇業(yè)績(jī)。

　　但這種傳奇，建基于各環(huán)節(jié)非常緊湊的安排和對(duì)經(jīng)銷商過(guò)于苛刻的商務(wù)條款，一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)遭遇危機(jī)，比亞迪都會(huì)大受影響。事實(shí)表明，王傳福經(jīng)歷的兩次財(cái)富過(guò)山車皆因如此。

　　2011年，王傳福財(cái)富縮水143.3億元，成為同期財(cái)富縮水?dāng)?shù)額最大的富人，在“新財(cái)富500富人榜”上的名次也從上年的第4位暴跌至29位。

　　F3壓垮比亞迪市值

　　表面上看，導(dǎo)致王傳福財(cái)富大幅縮水的元兇，是始于2010年初，并于2010年8月集中爆發(fā)的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波。以2010下半年和上半年的環(huán)比數(shù)據(jù)、2010年與2009年的同比數(shù)據(jù)，我們可清晰地觀察到退網(wǎng)風(fēng)波給比亞迪帶來(lái)的挫傷。2010下半年，比亞迪的三大業(yè)務(wù)板塊中，二次充電電池業(yè)務(wù)和手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額分別環(huán)比增長(zhǎng)24.28%和23.09%，唯獨(dú)汽車業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額環(huán)比大幅下降34.1%，導(dǎo)致公司整體營(yíng)業(yè)額下降7.45%，毛利和凈利分別下降40.36%和8.61%(表1)。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2005年9月開始貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的F3是比亞迪業(yè)績(jī)流金的關(guān)鍵。上市當(dāng)年，F(xiàn)3銷售量就達(dá)4900輛，第二年達(dá)到4.63萬(wàn)輛。2006-2009年，F(xiàn)3的銷量幾乎連年翻番。而這一增速奇跡在退網(wǎng)風(fēng)波發(fā)生后戛然而止。2010年下半年，F(xiàn)3的銷量環(huán)比下滑24.07%，但同期公司其他車型僅下滑5.81%。同比數(shù)據(jù)更明顯，2010年F3銷量下降9%，其他車型銷量還增長(zhǎng)了65.06%(表2)。

　　由此，我們可以初步判斷，比亞迪此次遭遇的危機(jī)看似是退網(wǎng)風(fēng)波，實(shí)則是主力車型F3出現(xiàn)了斷代。F3的銷售額在公司汽車業(yè)務(wù)中的占比于2007年達(dá)到頂峰，高達(dá)97.76%。接下來(lái)的3年，比亞迪不斷推出新車型，如2008年的微型車F0和中檔車F6，2009年的G3和運(yùn)動(dòng)型硬頂敞篷跑車S，2010年的MPV車M6、轎車L3，以及雙模電動(dòng)車F3DM、純電動(dòng)出租車E6、電動(dòng)大巴K9等能源車，相應(yīng)地，F(xiàn)3的銷售額占比開始逐年下滑，2010年時(shí)跌破50%，為49.98%，但其地位仍難撼動(dòng)(圖1)。

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，一款車型的生命周期通常是5-8年，但在中國(guó)，隨著各品牌新車型的密集上市，各類車型的生命周期大大縮短。眼下，F(xiàn)3已進(jìn)入市場(chǎng)5.5年，比亞迪的汽車譜系中，銷量還可一提的是2008年推出的F0和F6，這兩款車型2010年的月均銷量分別超過(guò)1萬(wàn)輛和4000輛，相當(dāng)于F3推出后第四年和第二年的表現(xiàn)(表3)。也就是說(shuō)，達(dá)到月均1萬(wàn)輛的銷量，F(xiàn)0和F3都用了差不多3年的時(shí)間。而達(dá)到月均4000輛的銷量，F(xiàn)6花費(fèi)的時(shí)間是F3的一倍。

　　由此可見，比F3更低端的F0表現(xiàn)搶眼，不過(guò)隨著2009年“對(duì)1.6升以下小排量汽車免征購(gòu)置稅”政策優(yōu)惠的結(jié)束，F(xiàn)0的銷量增長(zhǎng)必受影響。同時(shí)，由于中高檔市場(chǎng)長(zhǎng)期被外資品牌和合資品牌壟斷，本土品牌一直難以染指，F(xiàn)6的銷量表現(xiàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。因此，F(xiàn)6很難被塑造成F3之后比亞迪的另一引擎。

　　正是由于F3的脊梁地位，比亞迪拼命擴(kuò)張F(tuán)3的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)：基本款F3及F3的升級(jí)版F6進(jìn)入A1網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)3的改進(jìn)版F3R舒適型進(jìn)入A2網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)3R時(shí)尚型和F3R自動(dòng)檔進(jìn)入A3網(wǎng)絡(luò)(表4)。王傳福的初衷是，一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋多種車型并確保一款車成為賺錢主力，如F3賺錢就可以支持A1網(wǎng)，F(xiàn)0賺錢就可以支持A2網(wǎng)。在王傳福的盤算中，希望G3能夠支持A3網(wǎng)。不過(guò)，事與愿違，A3網(wǎng)仍然由F3系列填充，并成為此次退網(wǎng)風(fēng)波的“重災(zāi)區(qū)”。

　　退網(wǎng)風(fēng)波撼動(dòng)

　　“低成本-銷售網(wǎng)絡(luò)-資金鏈”之一角

　　F3一炮走紅取決于三方面：低成本、遍布的銷售網(wǎng)絡(luò)和支撐強(qiáng)大資本開支的資金鏈。此次退網(wǎng)風(fēng)波撼動(dòng)了其中的銷售網(wǎng)絡(luò)，而作為比亞迪模式根基的低成本和資金鏈，目前受到的沖擊不大。

　　比亞迪將電池領(lǐng)域的“垂直整合”手法直接復(fù)制至燃油車，降低制造成本和人工成本(詳見本刊2009年11月號(hào)《比亞迪Vs吉利不一樣的突圍》)。至于車型開發(fā)等軟性成本，有業(yè)者計(jì)算，比亞迪F3的車型開發(fā)成本幾乎為0，因?yàn)槠涞妆P、車身、內(nèi)飾設(shè)計(jì)開發(fā)都源于花冠，至少節(jié)省了20億元的開發(fā)成本，以產(chǎn)量50萬(wàn)輛計(jì)算，則每輛車的開發(fā)成本少4000元；模具制造成本方面，按國(guó)際價(jià)格計(jì)算，一輛完整的車模具開發(fā)成本為3億元，而利用自己的模具廠，比亞迪將F3的模具開發(fā)費(fèi)用壓縮到了1億元，同樣以50萬(wàn)輛算，每輛車的成本又減少了400元；技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)方面，合資品牌的每輛車約有5000元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，而比亞迪F3的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)成本為0；品牌使用費(fèi)方面，合資企業(yè)的每輛車估計(jì)至少要3000元，比亞迪自主研發(fā)，這部分成本也可視為0。

　　國(guó)外廠商及合資車廠高額的車型開發(fā)、模具、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌使用費(fèi)等，在王傳福這里，輕而易舉地越過(guò)。“我們大量使用非專利技術(shù)，非專利技術(shù)的組合集成就是我們的創(chuàng)新?！蓖鮽鞲Ｖ毖裕耙环N新產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)際上60%來(lái)自公開文獻(xiàn)，30%來(lái)自現(xiàn)成樣品，另外5%來(lái)自原材料等因素，自主研發(fā)實(shí)際上只有5%左右?！笔聦?shí)上，比亞迪的研發(fā)成本幾乎是業(yè)內(nèi)最低的，2007年以來(lái)，只占營(yíng)業(yè)額的3%左右(表5)。用王傳福的話說(shuō)，低成本研發(fā)人員的優(yōu)勢(shì)在于，“以300%的工程師人數(shù)換取至少1%的技術(shù)領(lǐng)先”。

　　正是基于近乎苛刻的成本控制，盡管主力車型F3誕生以來(lái)的2006年至2010年中期，比亞迪汽車平均單價(jià)逐年走低，但公司毛利率一直維持在20%上下，直至退網(wǎng)風(fēng)波事發(fā)，2010下半年迅速下滑至13.76%(表6)。

　　不過(guò)，2011年3月，一份由維基解密提供的外交電報(bào)被路透社曝光：“比亞迪把汽車設(shè)計(jì)修改到恰好能使中國(guó)法院相信其未侵權(quán)的商業(yè)手法，固然在一定程度上取得了成功，但遠(yuǎn)不能肯定外國(guó)法院也會(huì)買賬。”比亞迪能否繼續(xù)以現(xiàn)有的方式節(jié)省巨額的軟性成本，仍待觀察。

　　除了使用大量的低成本研發(fā)人員，雇傭廉價(jià)工人以降低成本一直是比亞迪的法寶之一。王傳福曾說(shuō)：“我們現(xiàn)在有1萬(wàn)多名工程師，10萬(wàn)多名工人。今后工程師數(shù)量要達(dá)到3萬(wàn)以上，工人數(shù)量要達(dá)到30-40萬(wàn)。我說(shuō)2025年比亞迪將成為世界第一大乘用車產(chǎn)銷企業(yè)，很多人都不相信，但我心里是有底的。我憑什么？憑的就是人。30萬(wàn)的勞動(dòng)大軍和龐大的工程師隊(duì)伍，這就是我的資本?！比欢鼉赡昶髽I(yè)普遍面臨人力成本上升趨勢(shì)，必將使得比亞迪的低人工成本策略難以為繼，海量的勞動(dòng)大軍對(duì)于未來(lái)的比亞迪來(lái)說(shuō)，也許是個(gè)包袱。

　　再來(lái)看資金鏈。過(guò)去5年，比亞迪的自由現(xiàn)金流除2009年外均為負(fù)值，不過(guò)資產(chǎn)負(fù)債率一直穩(wěn)定在60%上下(表7)，全靠股權(quán)融資和債權(quán)融資的相互配合。2010年，汽車銷量下滑及重大資本開支，使比亞迪的自由現(xiàn)金流達(dá)到有史以來(lái)的最高負(fù)值：-49.75億元。資金流的通暢一方面需要依靠下半年新增的127.96億元銀行貸款來(lái)彌補(bǔ)，另一方面還需要股權(quán)融資來(lái)緩解壓力。2007年12月，比亞迪將股權(quán)融資得來(lái)的72億元中的一部分投資于燃油車基地及布局新能源汽車，實(shí)現(xiàn)二次騰飛(圖2)。2011年，孵化成熟的燃油車業(yè)務(wù)能否幫助比亞迪度過(guò)資金難關(guān)，實(shí)現(xiàn)新能源布局帶來(lái)的第三次騰飛，在比亞迪股價(jià)大幅跳水的情況下，還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　目前，已經(jīng)觸及比亞迪穩(wěn)定的是銷售網(wǎng)絡(luò)。為了實(shí)現(xiàn)F3的銷售神話，比亞迪對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)條款相當(dāng)苛刻。一般而言，經(jīng)銷商合理的庫(kù)存系數(shù)應(yīng)低于1.2，即庫(kù)存數(shù)量相當(dāng)于1.2個(gè)月的銷量，庫(kù)存系數(shù)超過(guò)1.8即意味著經(jīng)銷商資金鏈岌岌可危。而比亞迪經(jīng)銷商的庫(kù)存量通常達(dá)到3個(gè)月。據(jù)報(bào)道，2009年比亞迪南區(qū)F0銷售冠軍的四川平通，當(dāng)年售出1500輛F0。“庫(kù)存最高的時(shí)候，我們的F0庫(kù)存甚至接近1000輛，這樣占用的資金就差不多3500多萬(wàn)元。即使借助第三方金融機(jī)構(gòu)，也需要自己支付近1000萬(wàn)元的貨款。”平通的相關(guān)人士說(shuō)。最終，平通不堪重負(fù)，于2010年初提出退網(wǎng)申請(qǐng)，“但直至5月才消化完庫(kù)存”。

　　這只是經(jīng)銷商退網(wǎng)的一個(gè)縮影。要讓銷售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，比亞迪必須改善與經(jīng)銷商的關(guān)系。退網(wǎng)風(fēng)波發(fā)生以來(lái)，比亞迪著手一系列改革：2011年初開始，各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)間實(shí)施售后共享；部分打通銷售網(wǎng)絡(luò)，比如A1網(wǎng)經(jīng)銷商可以賣A2網(wǎng)或者A3網(wǎng)的車型。不過(guò)，并網(wǎng)銷售并不是從廠家進(jìn)貨，而是從其他不同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商處進(jìn)貨，品牌授權(quán)并未改變。

　　在原有的分網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)下，不同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商不能為客戶串網(wǎng)提供銷售和服務(wù)，就算售價(jià)低于出廠價(jià)，經(jīng)銷商也可因售后服務(wù)及售后返點(diǎn)而獲利。但并網(wǎng)之后，售后服務(wù)利潤(rùn)將面臨新的分配格局，這顯然需要王傳福拿出新的應(yīng)對(duì)方案，以平衡經(jīng)銷商的利益分配。

　　數(shù)據(jù)顯示，比亞迪對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重整尚未見效。2011年1月，比亞迪的汽車銷量為5.2萬(wàn)輛，同比下降15%，而同期國(guó)內(nèi)汽車銷量則同比上升超過(guò)16%；2月銷量2.65萬(wàn)輛，環(huán)比跌49%；3月銷量4萬(wàn)輛，同比大幅下滑41%。與銷量萎縮同樣糟糕的是降價(jià)。2011年2月18日，比亞迪正式宣布旗下多款車型降價(jià)，除了F3R之外，F(xiàn)0最高官方降5000元，F(xiàn)3最高降1萬(wàn)元，G3最高降1.5萬(wàn)元，F(xiàn)6最高降1萬(wàn)元。銷量下滑和降價(jià)，對(duì)利潤(rùn)是雙重利空，按照一個(gè)季度的銷售情況來(lái)看，比亞迪2011年的業(yè)績(jī)改善尚未看到曙光。