有這樣一家芬蘭企業(yè)——它一度到了破產(chǎn)的邊緣，卻由于產(chǎn)業(yè)氣候和生態(tài)環(huán)境發(fā)生突變而絕處逢生，以令人難以置信的速度成長，大有成為產(chǎn)業(yè)巨人之勢。這里說的不是——雖然聽起來很像是——諾基亞，而是一個(gè)名叫Rovio的公司。你可能對這家公司感到相當(dāng)陌生，但你很可能聽說過甚至正在使用它的產(chǎn)品——“憤怒的小鳥”。眼下，全球有接近1億的人在玩這個(gè)游戲。每時(shí)每刻，全世界都有人在iPhone、iPad等觸屏操作的移動(dòng)設(shè)備上將“敢死隊(duì)員小鳥”砸向綠色的“小豬”，由此也“砸”出了一個(gè)龐大的生意。眼下，全世界的粉絲們正在熱切地期待基于這個(gè)游戲的動(dòng)畫電影的上映。有人甚至預(yù)言，這家公司有可能成為新時(shí)代的迪士尼。

　　僅僅在兩年之前，先后推出過近50款游戲的Rovio公司由于產(chǎn)品銷售不暢而舉步維艱。讓它起死回生的，是蘋果的App Store。大量的蘋果粉絲在體驗(yàn)了iPhone和iPad預(yù)裝的幾個(gè)軟件，略感厭倦和不足時(shí)，在App Store發(fā)現(xiàn)了這款游戲產(chǎn)品。很快，它就成為下載量第一的軟件。雖然它并非蘋果公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，但幾乎所有的用戶都把“砸豬”看作iPhone和iPad必不可少的功能。向別人炫耀、推薦手中尤物是蘋果粉絲的習(xí)慣，而“憤怒的小鳥”是這個(gè)過程中的必選動(dòng)作。

　　“憤怒的小鳥”與“貪吃蛇”

　　蘋果并沒有開發(fā)和生產(chǎn)這款產(chǎn)品，而它卻自然而然地成為蘋果產(chǎn)品內(nèi)涵的一部分。它甚至比蘋果自己開發(fā)的產(chǎn)品更能給蘋果的硬件產(chǎn)品添彩。更有趣的是，蘋果還能在用戶購買和使用這款產(chǎn)品時(shí)坐收提成。

　　在蘋果的App Store取得成功后，Rovio又將這款產(chǎn)品投放到Android系統(tǒng)的手機(jī)上，也獲得了不小的成功(被下載2000多萬次)。現(xiàn)在，諾基亞的用戶也可以在Ovi商店上下載這款游戲，但下載量沒有確切的數(shù)據(jù)，顯然數(shù)量并不大，這一點(diǎn)耐人尋味。

　　Rovio與諾基亞顯然沒有直接的競爭關(guān)系，后者的“衰”與前者的“榮”之間似乎看不到因果關(guān)聯(lián)。但在一榮一衰的商業(yè)現(xiàn)象背后，很可能存在著一種左右著榮衰興滅的商業(yè)邏輯。這個(gè)邏輯不僅對于理解諾基亞、Rovio、蘋果有意義，而且對于理解已經(jīng)和即將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端市場的企業(yè)未來的成敗得失都有意義。

　　說到“憤怒的小鳥”，我們很自然地想起了諾基亞手機(jī)上一款經(jīng)典手機(jī)游戲——“貪吃蛇”。一條小蛇在你的操控下不斷尋找并吃掉散落在地上的食物，其身軀變得越來越大，操作的難度也隨之增加。操作不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果，是貪吃蛇把自己已經(jīng)長大的身體吃掉一大半，直到最后把自己的性命完全吃掉。

　　“半成品時(shí)代”的生存邏輯

　　這是一個(gè)可以從多個(gè)角度來解讀的隱喻。如果公司以不斷吞噬、吸納外在資源的方式來成長，那么你的規(guī)模越大，你的生存、回旋的空間就越小，而且這種成長方式包含著自我消解和自我毀滅的邏輯。

　　如果把“貪吃蛇”比作一部手機(jī)，或者具體到一部手機(jī)的操作系統(tǒng)，我們也能看到類似的邏輯。作為一種“補(bǔ)償性媒介”(新功能不斷被“補(bǔ)償”進(jìn)來)，有“數(shù)字化瑞士軍刀”之稱的手機(jī)，似乎“天生”具有“貪吃”的本性——手機(jī)演變的過程，就是集越來越多的功能于一身的過程。從“語音通話”開始，手機(jī)的功能不斷增加。各種各樣功能單一的“電子小玩意”(如計(jì)算器、電子游戲機(jī)、音樂播放器、錄音機(jī)、數(shù)碼相機(jī))被手機(jī)這個(gè)“貪吃蛇”吃掉。與此相應(yīng)，手機(jī)的產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。初始功能所占的“功能份額”越來越小，到了某個(gè)時(shí)候，其產(chǎn)品的內(nèi)涵由量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變——作為唯一或基本功能的通話功能逐漸變成了“必要的附件”。

　　問題隨之而來。當(dāng)“貪吃蛇”的身軀變得越來越龐大時(shí)，其內(nèi)在動(dòng)力和活力之源的“引擎”——操作系統(tǒng)的性能是否成比例地增強(qiáng)？如果答案是否定的，內(nèi)涵已發(fā)生巨大改變的手機(jī)就可能在運(yùn)行時(shí)“力不從心”——“小馬拉大車”的局面就會(huì)出現(xiàn)。此時(shí)的“貪吃蛇”就會(huì)變成一條龐大而遲緩的“笨蛇”。

　　當(dāng)手機(jī)不再是手機(jī)時(shí)

　　從原初的手機(jī)演變?yōu)橐苿?dòng)的個(gè)人計(jì)算設(shè)備，有兩條看似相同但方向剛好相反的路徑，一是通信＋移動(dòng)計(jì)算，一是移動(dòng)計(jì)算＋通信。走前一種路徑的典型代表是諾基亞，走后一種路徑的典型代表是蘋果。

　　這是一個(gè)不遵守“交換律”(1＋2＝2＋1)的加法。當(dāng)手機(jī)還是本來意義的手機(jī)時(shí)，個(gè)人計(jì)算(即通常所說的“智能”)只是錦上添花的事情。“入贅”到通信終端的“智能”雖然并不強(qiáng)大，但能夠?yàn)槭謾C(jī)加分添彩。人們評判這些智能的眼光就如同父母看剛學(xué)走路的孩子的眼光，父母由衷的喝彩不是因?yàn)楹⒆幼叩糜卸嗪?，而是因?yàn)楹⒆幽茏吡恕?/p>

　　當(dāng)手機(jī)逐漸演變?yōu)?#8220;那個(gè)曾經(jīng)叫手機(jī)的東西”的時(shí)候，情況就不同了。人們把它稱作“智能手機(jī)”，它已經(jīng)不“姓”手機(jī)，而“姓”智能了。這個(gè)時(shí)候，人們評判手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了改變。父母在田徑場時(shí)看孩子的眼光遠(yuǎn)不同于當(dāng)初看孩子學(xué)走路時(shí)的眼光了。他們不再欣喜若狂，除非孩子在百米沖刺中得了第一名。

　　諾基亞在前智能手機(jī)時(shí)代所向無敵是不難理解的。它比任何一家手機(jī)廠商都深切意識到功能集成對于手機(jī)的重要性，意識到手機(jī)的計(jì)算能力對于功能集成的重要性，意識到手機(jī)終有一天將變成一臺手持電腦。強(qiáng)調(diào)計(jì)算能力的諾基亞產(chǎn)品的性能優(yōu)勢相當(dāng)明顯。產(chǎn)品使用時(shí)的便捷、流暢、多媒體功能的炫目耀眼，讓競爭對手的產(chǎn)品顯得花哨而笨拙。除了以人為本的設(shè)計(jì)理念，計(jì)算能力的強(qiáng)大是其重要的原因。

　　然而諾基亞畢竟是一家通信設(shè)備企業(yè)而不是計(jì)算機(jī)企業(yè)。當(dāng)手機(jī)的內(nèi)涵發(fā)生質(zhì)變，原有的產(chǎn)業(yè)邊界突然消失的時(shí)候，支持手機(jī)中附屬性計(jì)算的操作系統(tǒng)就逐漸顯得捉襟見肘。那些原本屬于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司開始“闖入”(其實(shí)不是“闖入”，而是因原有邊界的消失而自然在那里)時(shí)，一直在向一家計(jì)算機(jī)公司、互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)化的諾基亞發(fā)現(xiàn)，自己突然落后了——不是因?yàn)樽约号艿寐?，而是因?yàn)槠瘘c(diǎn)變了。蘋果、谷歌并沒有侵占諾基亞的市場，而是開辟了一個(gè)諾基亞不太擅長或者說準(zhǔn)備不足的新市場。塞班系統(tǒng)是一個(gè)帶著手機(jī)基因、先天不足的操作系統(tǒng)。讓塞班去與帶有純正IT血統(tǒng)的iOS和安卓競爭，讓一家試圖轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的公司去與本身就是互聯(lián)網(wǎng)公司的公司競爭，看起來是一場在起點(diǎn)就不平等的競爭。

　　遺憾的是，諾基亞并沒有充分意識到這一點(diǎn)。在本應(yīng)該實(shí)施戰(zhàn)略性放棄的時(shí)候，諾基亞反而全資擁有了塞班公司，讓塞班系統(tǒng)去完成“不可能的使命”。最終放棄塞班，對諾基亞來說是一個(gè)過遲做出的正確決定。

　　從成品到半成品

　　在《走近諾基亞》(諾基亞官方授權(quán)的公司史)一書中，作者?？轮赋觯Z基亞本質(zhì)上是一家工業(yè)制造公司，其成功最終歸功于它嚴(yán)謹(jǐn)、專注地把一件產(chǎn)品做得完美合用——質(zhì)量穩(wěn)定、操作便捷。據(jù)說在芬蘭流行一句話：“當(dāng)遇到歹徒襲擊時(shí)，用諾基亞手機(jī)把他砸昏，然后用諾基亞手機(jī)報(bào)警。”一切為用戶著想，把一件功能完備、質(zhì)量可靠的完美的產(chǎn)品交給用戶，是諾基亞的哲學(xué)。憑借這種令人尊敬的產(chǎn)品哲學(xué)，諾基亞從一家區(qū)域性公司成長為世界級企業(yè)。

　　然而我們不得不遺憾地說，諾基亞今天的困境與這種產(chǎn)品哲學(xué)密切相關(guān)，而且如果不揚(yáng)棄這種哲學(xué)，諾基亞很難從一家手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備廠商，即便它的產(chǎn)品放棄通信的內(nèi)核(塞班)，換上了具有計(jì)算機(jī)血統(tǒng)的內(nèi)核。

　　這是因?yàn)?，作為?jì)算機(jī)的移動(dòng)終端是一種與傳統(tǒng)的產(chǎn)品大異其趣的產(chǎn)品。其明顯的差異在于，后者的功能內(nèi)涵具有確定性、有限性——即使是多功能的產(chǎn)品，其功能項(xiàng)目最終也是收斂性的；而后者的功能內(nèi)涵具有不確定性和無限性——它所提供的功能和體驗(yàn)是發(fā)散性的。前者總是以“成品”的形態(tài)呈現(xiàn)，而后者本質(zhì)上都是“半成品”，它的合用性是由消費(fèi)者自己在動(dòng)態(tài)中定義的，直到用戶將它棄置不用，它都是一個(gè)尚待重塑和補(bǔ)充的半成品。作為半成品的產(chǎn)品交付到用戶手中之日，就是它被再定義、再制造之時(shí)。它會(huì)隨用戶的偏好、需求和參與能力不同，在功能和體驗(yàn)上呈現(xiàn)為不同的產(chǎn)品。兩個(gè)在同一天購買iPhone或iPad的人幾個(gè)月后再見面，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們幾乎在使用兩件不同的產(chǎn)品。使用iPhone的人不怕“撞機(jī)”的原因，是他們知道自己的手機(jī)經(jīng)過他們個(gè)人的“再造”已經(jīng)不再雷同。但諾基亞手機(jī)的用戶就較少有這種個(gè)性化的自信——產(chǎn)品的功能項(xiàng)常常是固定的，體驗(yàn)是相同的，所以“撞機(jī)”時(shí)感到很不自在。

　　在工業(yè)時(shí)代，制造企業(yè)都有一個(gè)夢想——以大規(guī)模制造的方式為顧客提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品?？上^大多數(shù)的企業(yè)來說，這是一個(gè)遙不可及的夢想。個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化必然導(dǎo)致小批量，小批量必然犧牲由大規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢。產(chǎn)品個(gè)性化的競爭力與產(chǎn)品價(jià)格的競爭力勢同水火，難以調(diào)和。

　　只有極少數(shù)企業(yè)(如宜家)部分地實(shí)現(xiàn)了所謂“大規(guī)模量身定制”(Mass Customerization)，即大規(guī)模生產(chǎn)預(yù)制模塊，讓用戶根據(jù)自身的需要和使用場景來將模塊組裝為具有個(gè)性化色彩的成品。但這種由模塊組裝的成品的個(gè)性化是相當(dāng)有限的。其功能仍然是單一或相對固定的——一張宜家的桌子怎么拼裝都是桌子，其整體體驗(yàn)也是預(yù)制好的——無論你購買宜家的什么產(chǎn)品，你得到的體驗(yàn)都是宜家式的。“變形金剛”式的產(chǎn)品能夠變的只是“形”，而不是“神”。

　　
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　　然而，以數(shù)字為原材料而不是

　　以原子為原材料的產(chǎn)品在大規(guī)模量身定制上獲得了空前的自由。一級廠商(提供基礎(chǔ)設(shè)備)向顧客出售的本質(zhì)上是“計(jì)算能力”(連同一些簡單的應(yīng)用)，而計(jì)算能力所導(dǎo)致的功能和體驗(yàn)可以千差萬別。軟件開發(fā)商提供的是將計(jì)算能力具體化為各種功能和體驗(yàn)的應(yīng)用。

　　這里存在著一種層層遞進(jìn)的計(jì)算潛力的開發(fā)。操作系統(tǒng)作為基礎(chǔ)軟件，其功能是盡可能釋放芯片的計(jì)算潛能，讓計(jì)算機(jī)成為一種從事各種計(jì)算的平臺，應(yīng)用軟件則是對這個(gè)平臺的計(jì)算資源的分別釋放和開發(fā)。如果把由芯片和操作系統(tǒng)組成的計(jì)算平臺比喻為土地的話，那么應(yīng)用軟件就是這片或肥沃或貧瘠的土地上生長的生物。用戶則可以根據(jù)自己不同的需求自助式地選取各種應(yīng)用軟件，“拼裝”成一個(gè)相對固定的成品。

　　目前，蘋果的App Store在開設(shè)兩年多的時(shí)間里，已經(jīng)有35萬種應(yīng)用軟件，安卓的商店有25萬種。有了如此多的應(yīng)用軟件(其數(shù)量是以幾何級數(shù)增加的)，用戶可以隨時(shí)根據(jù)自身的需要選擇、增加、更新、替換所需要的軟件。每一個(gè)應(yīng)用軟件都可能重新定義一款智能手機(jī)(或平板電腦)的功能和體驗(yàn)。對用戶來說，每購買一款應(yīng)用軟件，有可能像是購買一種新的機(jī)器。

　　舉個(gè)例子，能不能生產(chǎn)一種專門針對練習(xí)高爾夫球的人的手機(jī)？習(xí)慣于工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)方式的人可能馬上考慮諸如此類的問題：廠商為開發(fā)和生產(chǎn)此產(chǎn)品將支付的成本是多少？有沒有足夠多的人購買以實(shí)現(xiàn)利潤？但在智能手機(jī)時(shí)代，這是一個(gè)簡單到不成問題的問題。用戶只要在應(yīng)用商店付費(fèi)或免費(fèi)下載一款揮桿練習(xí)軟件(用戶緊握手機(jī)來“揮桿”，手機(jī)根據(jù)內(nèi)置的重力感應(yīng)功能，以揮桿的力度、姿式、方向作為變量，給每一次揮桿打分)，再下載一款練習(xí)推桿的軟件和一款讓用戶感受比賽過程和規(guī)則的游戲軟件。智能手機(jī)制造廠商可能根本沒有想到過會(huì)有人開發(fā)這樣的軟件，但這些軟件的的確確能讓用戶擁有一款好像是量身定制的手機(jī)。

　　智能終端的兩個(gè)系統(tǒng)

　　“大規(guī)模量身定制”之所以能在智能手機(jī)行業(yè)中從不可能變成可能而且如此輕而易舉，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了一種前所未有的分工。大規(guī)模制造“半成品”，而讓無數(shù)的開發(fā)商生產(chǎn)功能和體驗(yàn)千差萬別的應(yīng)用軟件，再由用戶根據(jù)自己的需要選擇產(chǎn)品的“另一半”，成為一個(gè)不具排他性的“成品”(其實(shí)只是這個(gè)智能終端的一種新應(yīng)用)。工業(yè)時(shí)代的分工只在企業(yè)內(nèi)部流程中實(shí)施，而后工業(yè)時(shí)代的分工是在產(chǎn)品價(jià)值鏈中進(jìn)行。

　　值得一提的是，PC也具有硬件與軟件、操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件相分離的“半成品”特性。但與移動(dòng)智能終端相比，其半成品特性并不明顯。這主要是因?yàn)樗姆且苿?dòng)性導(dǎo)致的使用場景的單一性，它所需要的應(yīng)用軟件相當(dāng)有限。與此同時(shí)，作為移動(dòng)通信終端而非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的手機(jī)也有某種半成品屬性，但由于支撐它的是通信網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)，以幾何級數(shù)增加的應(yīng)用軟件不可能出現(xiàn)在通信網(wǎng)絡(luò)上，生產(chǎn)極端個(gè)性化應(yīng)用的供需雙方無法在長尾理論的作用下實(shí)現(xiàn)交易，所以作為通信終端的手機(jī)并不是“半成品”，諾基亞式的成品是作為通信終端的手機(jī)的主流形態(tài)。

　　后工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)是一種“接龍式”、“跟帖式”生產(chǎn)。產(chǎn)品功能和體驗(yàn)的最終實(shí)現(xiàn)，是由一個(gè)被稱為“共同創(chuàng)新社區(qū)”的虛擬化組織，借助特定的溝通和交易平臺(比如App Store)來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)，哪怕是像蘋果、谷歌這樣具備強(qiáng)大企業(yè)資源和核心能力的企業(yè)，既無必要也無可能生產(chǎn)人人合用的成品，而只能生產(chǎn)“半成品”，大量接龍、跟帖式的生產(chǎn)是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的眾多企業(yè)或個(gè)體開發(fā)者，連同最終用戶來共同完成的，而且這種生產(chǎn)過程一直處于“正在更新中”。

　　由此可知，以智能手機(jī)、平板電腦代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端包含兩個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)是由芯片和操作系統(tǒng)，包括“中間件”組成的廣義的操作系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢是一種“體系優(yōu)勢”。芯片和操作系統(tǒng)本身的優(yōu)勢固然重要，但最終優(yōu)勢不是由芯片與操作系統(tǒng)的簡單相加而成的，二者之間的適洽性的高低決定了計(jì)算平臺性能的高低。而且，操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件之間的適洽程度，也會(huì)影響設(shè)備的整體性能和使用體驗(yàn)，它反映的是智能手機(jī)廠商對計(jì)算資源的調(diào)配和優(yōu)化能力。

　　所有這些，構(gòu)成智能移動(dòng)終端的內(nèi)在生態(tài)系統(tǒng)。其優(yōu)越的程度，可以由各個(gè)要素和組成部分的協(xié)同性來衡量，其底線是不至于造成計(jì)算資源相互抑制和消耗。

　　另一個(gè)系統(tǒng)就是開發(fā)商、消費(fèi)者組成的外在生態(tài)系統(tǒng)。它讓智能終端的智能得以充分實(shí)現(xiàn)并持續(xù)優(yōu)化。蘋果在開通App Store之前，iPhone還只是一個(gè)多媒體手機(jī)而不是智能手機(jī)。即使是在今天，“智能化”對于iPhone來說也是一個(gè)進(jìn)行時(shí)態(tài)而不是完成時(shí)態(tài)。智能手機(jī)的競爭力在相當(dāng)程度上取決于這個(gè)系統(tǒng)的競爭力，而這個(gè)系統(tǒng)的競爭力的來源之一就是介于控制與失控之間的開放性。如何吸引、容納、調(diào)校各種野蠻生長的力量，保持一種遠(yuǎn)離平衡態(tài)的平衡態(tài)？維護(hù)、優(yōu)化這個(gè)外在生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要組成部分。

　　HTC是智能手機(jī)的先行者(多普達(dá)是智能手機(jī)時(shí)代到來之前就出現(xiàn)的智能手機(jī))。這家代工出身的企業(yè)在與終端廠商和運(yùn)營商長期打交道的過程中意識到體系化競爭力的重要性，它不生產(chǎn)芯片和操作系統(tǒng)，也不生產(chǎn)應(yīng)用軟件，但它知道整體大于部分之和，其中的價(jià)值差就是它要“生產(chǎn)”的東西——HTC Sense。事實(shí)上，諸多智能手機(jī)廠商，包括與微軟合作后的諾基亞，像HTC一樣都是無芯片、無操作系統(tǒng)、無應(yīng)用軟件的“三無廠商”。如何在“三無”的情況下創(chuàng)造各自的Sense，提供“完美的半成品”，是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的重大課題。

　　我們有理由相信——正如我們也有理由懷疑——諾基亞能再次創(chuàng)造奇跡。斷言諾基亞未來的成敗為時(shí)尚早，但諾基亞要想在著火的平臺上浴火重生，必須意識到并克服其與生俱來的缺陷，完成從一家工業(yè)時(shí)代的企業(yè)向后工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)的整體蛻變，從一個(gè)生產(chǎn)“成品”的工業(yè)巨頭進(jìn)化為一個(gè)生產(chǎn)“半成品”的價(jià)值鏈“鏈主”。