文/本刊記者馮利芳

　　絕對(duì)伏特加憑借“創(chuàng)意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場獲得成功，但在中國市場，許多消費(fèi)者對(duì)于伏特加、威士忌等品類模糊不清，這一定位是否依然適用？

　　絕對(duì)伏特加的品牌打造，一直是營銷歷史上的經(jīng)典。19世紀(jì)80年代，瑞典絕對(duì)伏特加進(jìn)軍美國——一個(gè)被來自伏特加之鄉(xiāng)俄國的眾多伏特加品牌壟斷的市場，絕對(duì)伏特加憑借極具創(chuàng)意的營銷手法，迅速風(fēng)靡年輕群體，開始主導(dǎo)歐美伏特加市場并一路保持至今。

　　2010年8月，絕對(duì)伏特加在進(jìn)入中國市場以來首次推出中國版的限量裝，這個(gè)由中國青年藝術(shù)家高瑀創(chuàng)作的瓶身設(shè)計(jì)“72變”，化用了中國文化經(jīng)典神話人物孫悟空的形象元素，意在傳達(dá)大膽、創(chuàng)新、隨時(shí)變化的品牌訴求。隨著這款限量裝的推出，絕對(duì)伏特加開始啟動(dòng)針對(duì)中國市場的一系列營銷活動(dòng)，第一波即是“72變”。

　　“我們要幫助絕對(duì)伏特加成為中國最具創(chuàng)意的品牌?！盩 BWA負(fù)責(zé)ABSOLUT的業(yè)務(wù)總監(jiān)Richard Cotton向《成功營銷》記者詳細(xì)解析了整個(gè)營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。

　　相似的創(chuàng)意土壤

　　“最具創(chuàng)意的品牌”是絕對(duì)伏特加該系列營銷活動(dòng)的目標(biāo)，也是其面對(duì)中國消費(fèi)者提出的市場定位。問題是，雖然絕對(duì)伏特加的確憑借“創(chuàng)意”這一特性在歐美等成熟伏特加市場獲得成功，但在許多消費(fèi)者對(duì)于伏特加、威士忌等品類模糊不清的中國市場，“創(chuàng)意”這一定位是否依然適用？

　　在Richard看來，答案是肯定的。首先，絕對(duì)伏特加的目標(biāo)受眾擁有小眾、非主流的特征：“在中國，絕對(duì)伏特加的目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，他們大多數(shù)生活在主流群體之外，對(duì)飲品的選擇和主流人群有所不同，他們喜愛時(shí)尚、音樂、電影等各種藝術(shù)形式，是新媒體、新藝術(shù)在中國爆發(fā)式增長的推動(dòng)者?！边@一批隨著中國消費(fèi)力的增長、財(cái)富積累而生長起來的年輕一代，在國外酒類品牌認(rèn)知度和接受度上高于普通消費(fèi)者。

　　其次，隨著新交流技術(shù)的普及，各種亞文化群體開始有了更大的生長空間，一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是“創(chuàng)意群落”的興起。“我們觀察到，在中國，更多的年輕人開始對(duì)創(chuàng)意感興趣，尤其是在網(wǎng)絡(luò)世界中，比如豆瓣中，越來越多的人們聚集在一起，做音樂、舞蹈等等，做他們自己喜歡的各種創(chuàng)意?！?/p>

　　最后，隨著購買力上升，越來越多的中國消費(fèi)者開始關(guān)注并購買奢侈品和藝術(shù)品，“中國消費(fèi)者開始購買汽車、奢侈品，他們開始欣賞真正的藝術(shù)，也有著非常好的藝術(shù)品位”，這種對(duì)藝術(shù)品的關(guān)注和鑒賞力，使得絕對(duì)伏特加有機(jī)會(huì)像其在歐美市場一樣，借助和時(shí)尚、藝術(shù)界的良好互動(dòng)形式金字塔式口碑傳播。

　　“中國正在成為和歐美市場一樣的成熟市場。”對(duì)此，Richard很有信心。

　　撬動(dòng)本土文化圈

　　“中國市場上，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是如何建立絕對(duì)伏特加文化?！?/p>

　　在過去的幾十年間，絕對(duì)伏特加借助各種品牌活動(dòng)，和世界各地的藝術(shù)家，以及時(shí)尚圈中的知名設(shè)計(jì)師合作，同時(shí)發(fā)掘培養(yǎng)年輕藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，營造了屬于絕對(duì)伏特加的藝術(shù)和時(shí)尚文化圈，其輿論輻射力量不可小視，“絕對(duì)伏特加在歐美市場做得非常成功，因?yàn)橐呀?jīng)建立了成熟的絕對(duì)伏特加文化?！?/p>

　　如何在中國沿續(xù)這種文化圈效應(yīng)，形成絕對(duì)伏特加的“創(chuàng)意”文化？Richard認(rèn)為，關(guān)鍵是“和創(chuàng)意圈，以及所有對(duì)創(chuàng)意有興趣的人打成一片”。

　　第一步就是和藝術(shù)家合作，推出限量酒瓶設(shè)計(jì)。限量酒瓶設(shè)計(jì)是絕對(duì)伏特加經(jīng)典營銷手法之一，而在挑選藝術(shù)家進(jìn)行酒瓶設(shè)計(jì)的過程中，絕對(duì)伏特加團(tuán)隊(duì)注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即中國消費(fèi)者對(duì)待本土文化的態(tài)度在近幾年發(fā)生了顯著改變。

　　“約五年前，中國人對(duì)非本國的文化更感興趣，比如哈韓、哈日等，而在北京奧運(yùn)會(huì)之后，我們注意到中國人的民族自豪感大大增強(qiáng)，對(duì)本土文化的興趣也有了很大的提升?！币虼?，絕對(duì)伏特加此次邀請(qǐng)中國藝術(shù)家高瑀和攝影師陳曼分別為此次營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)瓶身和拍攝海報(bào)，作為撬動(dòng)本土創(chuàng)意圈的第一步棋。

　　之后，絕對(duì)伏特加借助新媒體平臺(tái)，通過舉辦創(chuàng)意大賽等方式來接近創(chuàng)意人群。除了在傳統(tǒng)的主要渠道終端——酒吧、家庭式KTV進(jìn)行宣傳外，絕對(duì)伏特加將其余的主要宣傳力量放在新媒體上，借助博客、論壇、社區(qū)以及社交媒體等和目標(biāo)創(chuàng)意群體以及消費(fèi)者溝通。

　　在“72變”活動(dòng)中，絕對(duì)伏特加選擇創(chuàng)意人群最為聚集的平臺(tái)之一——豆瓣發(fā)起了海報(bào)設(shè)計(jì)大賽，吸引創(chuàng)意人群參加賽事、交流互動(dòng)，共收到網(wǎng)友提交的海報(bào)設(shè)計(jì)377份，聚攏粉絲8312個(gè)；另一方面注意選擇藝術(shù)家博客和專業(yè)的設(shè)計(jì)博客作為推廣平臺(tái)，加上開心網(wǎng)和新浪微博等社交工具，形成“創(chuàng)意者——推廣者——粉絲”的金字塔輿論領(lǐng)袖傳播效應(yīng)。

　　已經(jīng)結(jié)束的“72變”只是絕對(duì)伏特加在中國市場發(fā)起的一系列營銷活動(dòng)的序幕，后面的幾項(xiàng)推廣活動(dòng)會(huì)在今年陸續(xù)展開。絕對(duì)伏特加是否能夠復(fù)制其在歐美市場上的營銷奇跡，拭目以待。

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　　“絕對(duì)式”營銷

　　絕對(duì)伏特加的營銷始終圍繞兩大元素：品牌名稱和瓶身線條。它不斷衍生許多“絕對(duì)”話題，以不斷變換的內(nèi)容和一致的外在形式來吸引消費(fèi)者的注意，另一方面其平面廣告的創(chuàng)意概念都以瓶身特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞。絕對(duì)伏特加營銷手法的另一個(gè)特點(diǎn)是和藝術(shù)界、時(shí)尚界的跨界合作。

　　絕對(duì)伏特加酒的傳播切入點(diǎn)定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會(huì)名流，其中和時(shí)尚界的合作肇因于設(shè)計(jì)大師David Cameron，他在1987年為絕對(duì)伏特加設(shè)計(jì)了一件十分性感的連身迷你洋裝，合身剪裁幾乎包不住名模Rachel William凹凸有致的身材，結(jié)果“哪里可以買到這件衣服？”的詢問如雪片般涌來。從那時(shí)起，絕對(duì)伏特加就固定與時(shí)尚圈合作，找來許多名家貢獻(xiàn)創(chuàng)意。絕對(duì)伏特加酒的品牌個(gè)性，也通過極具個(gè)性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段清晰地表現(xiàn)出來了。