文/張蔚恬

　　兩個(gè)世界頂級(jí)戶外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶，有效地將電子商務(wù)與直復(fù)營(yíng)銷相結(jié)合。

　　作為一個(gè)品牌零售商，如果忽視數(shù)字化直銷渠道，那么很可能你只會(huì)“博得”消費(fèi)者的集體冷眼。不信可以問(wèn)問(wèn)The North Face和巴塔哥尼亞。這兩個(gè)世界頂級(jí)戶外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶，有效地將電子商務(wù)與直復(fù)營(yíng)銷相結(jié)合。

　　獨(dú)辟蹊徑吸引消費(fèi)者

　　以巴塔哥尼亞為例，它將電子商務(wù)更加有效地運(yùn)用于與品牌發(fā)燒友互動(dòng)并提供相關(guān)服務(wù)方面，而不是用于商品促銷。公司獨(dú)辟蹊徑，采取將品牌清晰定位于吸引環(huán)保主義消費(fèi)人士的營(yíng)銷策略，通過(guò)“最清潔的產(chǎn)品線”的樣本和“共享水源”活動(dòng)公開(kāi)宣傳其環(huán)保理念。自該理念公諸于網(wǎng)站伊始，品牌發(fā)燒友的熱情明顯高漲，用戶評(píng)論大量發(fā)表。另外，網(wǎng)站中為每種產(chǎn)品都專設(shè)了類似問(wèn)答網(wǎng)站Quora的互動(dòng)區(qū)域。

　　如果客戶找到的某種產(chǎn)品未提供用戶評(píng)論的反饋意見(jiàn)，巴塔哥尼亞在線聊天接線員會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要幫助。但令人遺憾的是，其網(wǎng)上銷售的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其品牌宣傳所作的努力。例如，巴塔哥尼亞在其夾克展示頁(yè)面中插入了多達(dá)4 8款樣式的短夾克圖片，竟無(wú)一款令人印象深刻。

　　與之不同的是，諾斯菲斯只在其夾克展示頁(yè)面中插入了9款?yuàn)A克圖片，并且每款?yuàn)A克圖片的尺寸都足夠大，使客戶無(wú)需點(diǎn)擊另外的鏈接便可瀏覽。這種細(xì)微的差別也許看起來(lái)微不足道，但對(duì)于偶爾登錄網(wǎng)站瀏覽夾克信息的消費(fèi)者而言，雖然這兩個(gè)品牌難分伯仲，但諾斯菲斯產(chǎn)品的頁(yè)面比較方便查閱。

　　這并非意味著諾斯菲斯網(wǎng)站的制作就很完美。諾斯菲斯在加強(qiáng)與客戶互動(dòng)方面做得很不夠，也沒(méi)有提供在線聊天代表，另外它要求消費(fèi)者在每款產(chǎn)品圖片右側(cè)一些很不起眼的地方留下意見(jiàn)。

　　諾斯菲斯的品牌管理總監(jiān)Adam Ketcheson也認(rèn)為他們還有很多工作需要做。他說(shuō)：“無(wú)論如何，我們都可以繼續(xù)打造我們的社區(qū)，用戶意見(jiàn)欄的建設(shè)對(duì)于網(wǎng)站空間中的任何人而言永遠(yuǎn)都是重中之重。”其實(shí)，諾斯菲斯電子商務(wù)網(wǎng)站有望在第二季度全新改版，從而“使該網(wǎng)站方便消費(fèi)者瀏覽”。

　　電子商務(wù)服務(wù)提供商Baynote的客戶副總裁Bill Hustad又補(bǔ)充說(shuō)：“諾斯菲斯提供了一種更方便、在視覺(jué)上更為直觀的高級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)。其網(wǎng)站采用具有強(qiáng)烈對(duì)比感的深色調(diào)，使產(chǎn)品展示效果更為明顯。另外，其產(chǎn)品小樣要比巴塔哥尼亞的大很多”。

　　社會(huì)媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Likeable Media的CEO Dave Kerpen也表示，“大多數(shù)客戶更欣賞簡(jiǎn)單而不是雜亂復(fù)雜的設(shè)計(jì)”，不過(guò)他盛贊巴塔哥尼亞的在線聊天平臺(tái)“對(duì)身為客戶的我更重要”。

　　直郵服務(wù)電商策略

　　每個(gè)公司對(duì)于電子郵件營(yíng)銷所采取的策略都是與其電子商務(wù)策略相符合的。巴塔哥尼亞在1月24日發(fā)出的郵件中對(duì)外宣稱：“將對(duì)公司所有冬款服裝實(shí)行7折優(yōu)惠價(jià)；對(duì)于所有金額超過(guò)75美元的訂單將免運(yùn)費(fèi)并贈(zèng)送電子禮品券?！钡窃谠撓⒅胁](méi)有明確地對(duì)任何一種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且與其電子商務(wù)網(wǎng)站相鏈接的標(biāo)簽很小，很難被人記住。

　　這種辦法與巴塔哥尼亞1月發(fā)出第二封郵件的作法如出一轍，當(dāng)時(shí)《直銷新聞》對(duì)該第二封郵件進(jìn)行了審查。巴塔哥尼亞傾向于對(duì)此事發(fā)表評(píng)論，它隨后的郵件被一張照片占了大幅版面，在照片中，一只狗坐在雪地里，旁邊坐著一個(gè)身著巴塔哥尼亞生產(chǎn)的防雪童裝的嬰兒，手里拿著一根類似兒童用雪橇的東西。照片的標(biāo)題是這樣：“商家特賣，男女老少，人人皆宜，欲購(gòu)從速，今日截止?！?/p>

　　諾斯菲斯在1月24日發(fā)出的郵件中突出展示了夏裝系列M e r u P a c l i t e夾克，并發(fā)出“了解更多”的號(hào)召，呼吁讀者們登錄公司網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽產(chǎn)品信息專題報(bào)道，購(gòu)物選擇，評(píng)級(jí)專題文章，同類產(chǎn)品介紹并使用“共享”按鈕，所有這些都是為了提高產(chǎn)品銷售的可能性。

　　該郵件中提供了紅黑兩款?yuàn)A克的照片，并將一段由58個(gè)字組成的產(chǎn)品簡(jiǎn)介性文字嵌入一個(gè)巨型產(chǎn)品鏈接中。與該電子商務(wù)網(wǎng)站相鏈接的標(biāo)簽在文字信息的頂部位置以黑體字加粗的形式出現(xiàn)了兩次。

　　雖然兩者都采用印制樣本的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，但巴塔哥尼亞積極革新，并有所改進(jìn)。在2011年冬季，巴塔哥尼亞的樣本在產(chǎn)品和品牌促銷方面頗見(jiàn)成效。與其電子商務(wù)網(wǎng)站不同的是，其樣本中的產(chǎn)品圖片占據(jù)了很大篇幅，更加吸引讀者的目光。這些圖片大部分的背景都是具有異域風(fēng)情的滑雪勝地，如位于美國(guó)猶他州境內(nèi)的圖斯卡羅拉山或加拿大卑詩(shī)省境內(nèi)斯基納山脈。而將產(chǎn)品與這些風(fēng)景照聯(lián)系在一起的是一些短篇特寫，如由野生生物學(xué)家Douglas H. Chadwick撰寫的《大地甘泉(Earth Juice)》。讀了這些文章，會(huì)令人浮想聯(lián)翩，仿佛購(gòu)買巴塔哥尼亞產(chǎn)品便能踏上探險(xiǎn)之旅。

　　然而，巴塔哥尼亞的電子商務(wù)網(wǎng)站策略顯得考慮不足。惟一能體現(xiàn)吸引目錄讀者至網(wǎng)站的信息是，每隔幾個(gè)跨頁(yè)就會(huì)在右下角出現(xiàn)小號(hào)字體的說(shuō)明，但很難看清。讀者只有翻閱到目錄的第33頁(yè)才能看見(jiàn)公司邀請(qǐng)，提供電子郵箱聯(lián)系方式。而這一邀請(qǐng)仍然是以小號(hào)字體出現(xiàn)在頁(yè)面右下角。

　　諾斯菲斯的《2010版贈(zèng)品指南》在將樣本讀者吸引至網(wǎng)站方面技高一籌。與其目錄宣傳方式不同，諾斯菲斯的電子網(wǎng)站在產(chǎn)品促銷方面的舉動(dòng)令人贊賞。它在對(duì)外公開(kāi)的整幅版面廣告中邀請(qǐng)讀者參與“贏得一整年的戶外裝備”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。感興趣的參與者會(huì)被要求在諾斯菲斯專賣店或網(wǎng)站注冊(cè)以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。像巴塔哥尼亞這樣的零售商會(huì)提供具有異域風(fēng)情的故事和圖片。而與巴塔哥尼亞的目錄本不同的是，諾斯菲斯宣傳冊(cè)中的故事是登在單獨(dú)印刷的廣告宣傳頁(yè)中，而不是直接印在產(chǎn)品上。這樣可使客戶在閱讀這些故事時(shí)不用考慮購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。諾斯菲斯的產(chǎn)品圖片與其網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品的色調(diào)相比暗淡一些。很多諾斯菲斯產(chǎn)品圖片在整個(gè)頁(yè)面中不足一英寸，但畫面的周圍卻布滿六至七英寸大小的其他產(chǎn)品圖片。

　　刺激銷售還是吸引眼球？

　　就社交媒體營(yíng)銷而言，巴塔哥尼亞與客戶之間保持著密切聯(lián)系，這表明巴塔哥尼亞的粉絲人數(shù)有可能少于諾斯菲斯。但要使巴塔哥尼亞與來(lái)自各種渠道的所有粉絲都密切聯(lián)系，仍有待時(shí)日。目前它只擁有78,825名來(lái)自Facebook的粉絲和20,962名來(lái)自Twitter的追隨者。社會(huì)管理咨詢機(jī)構(gòu)梅茨顧問(wèn)公司(Metz Consulting)的創(chuàng)始人Adam Metz曾說(shuō)：“如果巴塔哥尼亞要參加一個(gè)晚會(huì)，一定會(huì)帶上兩位摯友；而諾斯菲斯則會(huì)帶上100個(gè)熟人?！敝Z斯菲斯的Facebook和Twitter網(wǎng)頁(yè)中布滿大量的信息。截至1月25日，諾斯菲斯已擁有768,917名來(lái)自 Facebook的粉絲和24,845名Twitter的追隨者。與巴塔哥尼亞不同的是，諾斯菲斯會(huì)將每一次與客戶的對(duì)話記錄公布在其Facebook頁(yè)面中。AdamKetcheson說(shuō)：“我們不會(huì)在公共論壇中提及客戶關(guān)注點(diǎn)，但會(huì)向Facebook用戶發(fā)送私人消息或向Twitter用戶發(fā)送信息?！?/p>

　　如果巴塔哥尼亞對(duì)其電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)，并采取以銷售驅(qū)動(dòng)為主要手段的電郵及社會(huì)營(yíng)銷理念，那么它可能會(huì)對(duì)同行業(yè)其他銷售商構(gòu)成威脅。該品牌更多的是致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷售。雖然諾斯菲斯原本可以花更多時(shí)間與其客戶交談，但它仍始終堅(jiān)持提供引人入勝的內(nèi)容介紹的同時(shí)進(jìn)行令人印象深刻的直接反應(yīng)銷售。

　　【相關(guān)鏈接】

　　諾斯菲斯(The North Face)在全美擁有34家分銷店于2008年開(kāi)啟電子商務(wù)

　　巴塔哥尼亞(Patagonia)在全美擁有27家分銷店于1997年開(kāi)啟電子商務(wù)