文/本刊記者熊莉

　　2011年的中國市場(chǎng)注定是小型豪華車紛爭(zhēng)的陣地，寶馬MINI、大眾甲殼蟲、奔馳Smart這些大眾眼中奢侈的大玩具們，都在秀自己的時(shí)尚、個(gè)性和親民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主張，并開始從品牌、產(chǎn)品、營銷三方發(fā)力。

　　今2011年2月24日，MINI中國宣布，MINI品牌首款跨界車、MI N I家族第四位成員——MINI COUNTRYMAN正式在全國上市。在此之前，奔馳中國已經(jīng)在美國簽約NBA巨星科比，未來三年科比將成為Smart在中國的品牌大使；大眾新一代甲殼蟲正醞釀著在4月的上海車展進(jìn)行全球首發(fā)儀式；不僅如此，奧迪也已經(jīng)公開表示小型車奧迪A1將于年內(nèi)引進(jìn)中國。

　　2011年的中國車市，將是小型豪車紛爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。早在2003年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，從2008年開始做本土化宣傳的寶馬MINI品牌，早就看中中國小型車市場(chǎng)的潛力，并在2010年開始全面發(fā)力，深入宣傳“BE MINI”品牌主張，并開發(fā)出多元化產(chǎn)品線以滿足消費(fèi)者的個(gè)性、時(shí)尚化需求，營銷手段更是以親民為路線，打造了一個(gè)MINI的個(gè)性文化圈。

　　迷你車的迷你“錢”景

　　經(jīng)歷2009年低迷之后，2010年中國進(jìn)口車市進(jìn)入爆發(fā)期。與以往不同，這次的主角不是那些大型車，而是小型迷你車。

　　自2010年以來，豪華車的消費(fèi)風(fēng)向開始轉(zhuǎn)向小型迷你A級(jí)轎車。全新寶馬1系雙門轎跑車、敞篷轎跑、新MINI全系以及奔馳新A級(jí)均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的寶馬120i、X1、奧迪A3、沃爾沃C30、歐寶雅特等，豪華A級(jí)車市場(chǎng)可謂熱鬧空前。

　　來自奧迪內(nèi)部的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在沒有奧迪A3限量版進(jìn)入這塊細(xì)分市場(chǎng)之前，豪華A級(jí)車的年銷量有8700輛，伴隨同級(jí)新車的不斷加入，預(yù)計(jì)2010年A級(jí)豪車的總銷量將能夠達(dá)到2萬～3萬輛的規(guī)模，未來A級(jí)豪車將是豪車市場(chǎng)不可撼動(dòng)的主力。

　　作為國內(nèi)最暢銷的三大小型豪車品牌，奔馳Smar t、大眾甲殼蟲、寶馬MINI都使出看家本領(lǐng)，在營銷領(lǐng)域各表一枝。奔馳Smart針對(duì)中國市場(chǎng)簽下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中國消費(fèi)者心中的美譽(yù)度，同時(shí)傳達(dá)Smart也同樣適合男性、Smart空間可不小等等新信息。大眾甲殼蟲也在積極行動(dòng)中，最近在北京三里屯Village橙色大廳，2011“新甲殼蟲律動(dòng)傳城”新年音樂會(huì)暨大眾汽車“新甲殼蟲城市律動(dòng)，我的MV創(chuàng)作大賽”收官慶典炫目登場(chǎng)，旨在宣揚(yáng)一種屬于中國消費(fèi)者的甲殼蟲汽車文化。

　　在這一細(xì)分市場(chǎng)上，MINI的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，MINI分別從品牌、產(chǎn)品線、營銷三方發(fā)力，取得了品牌和銷量的雙豐收。2010年，MINI在中國大陸的銷量首次達(dá)10509輛，同比增長140%。2011年1月，MINI向客戶交付了1208輛汽車，同比增長120%。同時(shí)，中國市場(chǎng)已成為MINI全球增長最快的市場(chǎng)。

　　品牌新主張“BE MINI”出發(fā)

　　雖然MINI對(duì)品牌的宣傳從來沒有停止過，但是由于在2008年之前其在中國只有MINI Cooper一個(gè)車型，直到2008年，Cooper S系列發(fā)動(dòng)機(jī)才引入中國，MINIClubman也是在這一年才和消費(fèi)者見面。因此很多消費(fèi)者將MINI Cooper與MINI品牌畫上了等號(hào)。

　　為了提高M(jìn)INI的品牌影響力，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的誤解，MINI自2010年新年伊始，在全球范圍內(nèi)掀起全新的品牌推廣風(fēng)潮，“BE MINI”的品牌新主張登場(chǎng)，通過對(duì)“BE MINI”品牌主張的全面強(qiáng)調(diào)，拉近與消費(fèi)者之間的距離。借著“BE MINI”全球推廣的東風(fēng)，MINI在中國也做了很多本土化的傳播工作。

　　“BE MINI”是一種典型的耐克“just do it”式的品牌主張，通過簡(jiǎn)單的英語單詞，形成短促的形象沖擊，并體現(xiàn)出品牌訴求當(dāng)中的自由度和多樣組合性。MINI一直認(rèn)為，他們的車主和車迷所追求的生活理念，應(yīng)該是樂觀、自信、有責(zé)任心、充滿活力和冒險(xiǎn)精神的?！癇E MINI”作為MINI品牌的精髓，其本質(zhì)就是“BEME”，就是做最真的自己，實(shí)現(xiàn)最真的自己，展現(xiàn)本原的自我，做如MINI一樣純粹的自己。

　　品牌個(gè)性化至上

　　“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的風(fēng)格代言?！痹趯汃RMINI的官方網(wǎng)站上，當(dāng)你打開MINI車型，首先看到的便是這句話，一樣傳承了“BE MINI”的品牌主張。

　　2010年10月30日，寶馬中國推出了MINI全系車型2011新款，這是MINI家族有史以來第一次全線產(chǎn)品的統(tǒng)一升級(jí)行動(dòng)。和以往一樣，MINI的產(chǎn)品陣營中，在橫向MINI、CLUBMAN和CABRIO，縱向ONE、COOPER及COOPER S組成的九宮矩陣?yán)?，九款MINI代表了不同個(gè)性化的MINI消費(fèi)者需求。以寶馬的理解，只要你是一個(gè)充滿潮流、個(gè)性、不走尋常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款產(chǎn)品中，就一定有一款適合你。

　　而伴隨MINICOUNTRYMAN正式在全國上市，MINI在中國共有4個(gè)車系12款車在售，為追求個(gè)性的消費(fèi)者提供了更多選擇。MINI COUNTRYMAN的英文口號(hào)“GETAWAY”的官方中文名稱為“開溜”，也給這款新車賦予了獨(dú)特的性格。

　　為了便于消費(fèi)者品牌記憶，MINI將4個(gè)車系分別冠以“始于原創(chuàng)，忠于原創(chuàng)”(MINI ONE)、“好戲在后頭”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦蕩蕩”(MINI COOPER CABRIO)、“心寬志廣”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中國化名稱，既有個(gè)性又非常貼合中國消費(fèi)者心理。

　　推廣堅(jiān)定本土化

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，一輛特別為北京制造的MINI人力三輪車穿梭在潮流的酒吧區(qū)和老北京胡同中的景點(diǎn)之間，這個(gè)人力車和MINI Clubman的奇妙組合給乘客留下了深刻印象，這是MINI品牌本土化傳播的開始。

　　2009年10月，MINI Cheer版車型上市，MINI在中國首次將“BE MINI”英文字樣鑲?cè)氡镜貜V告。緊接著，在2010年新年，“BE MINI”的本土化傳播開始在中國全面開展?！癕INI中國任務(wù)”和“MINI重裝上市活動(dòng)”是這輪傳播的重要組合拳。

　　價(jià)格走親民策略

　　小型豪車在三年前還是一個(gè)令很多人望其項(xiàng)背的奢侈品，動(dòng)輒幾十萬的價(jià)格讓普通大眾望而卻步。然而從2010年開始，各路小型豪車均變成“價(jià)格屠夫”，讓利從3萬元到5萬元不等。而Smart在淘寶網(wǎng)的團(tuán)購活動(dòng)，也讓小型豪車更加親民化。

　　相比Smart和大眾甲殼蟲，MINI的價(jià)格相對(duì)更高，也就意味著更大的讓利空間。在2010年MINI家族重裝上陣之時(shí)，也對(duì)價(jià)格進(jìn)行了一系列調(diào)整，MINI的售價(jià)從20多萬到40多萬不等，這讓很多原本想買中高檔汽車的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而將目光投向MINI。

　　自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s購金融計(jì)劃，首付不足6萬，月供不足3000，就可將MINI開回家。“輕松擁有MINI不是夢(mèng)”，這是2011年MINI想要給消費(fèi)者傳達(dá)的信息。

　　【MINI本土化戰(zhàn)役】

　　MINI中國任務(wù)重體驗(yàn)

　　上世紀(jì)60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S聯(lián)手在大型拉力賽上取得了許多戰(zhàn)績(jī)，被稱為“黃金十年”。自那以后，賽事營銷一直伴隨MINI馳騁全球。但是在中國，MINI從賽事神壇走入尋常百姓家，將汽車賽事這一項(xiàng)本來只屬于專業(yè)車手的任務(wù)演變成了大眾參與的“中國任務(wù)”，主題依然是傳承和體驗(yàn)。

　　“2010MINI中國任務(wù)”于2010年3月正式啟動(dòng)，活動(dòng)分選拔賽、區(qū)域復(fù)賽、全國總決賽三個(gè)階段。全國東西南北四大區(qū)將各有9名優(yōu)勝者組成3支車隊(duì)，挺進(jìn)全國總決賽。在8月15日全國總決賽中勝出的冠軍團(tuán)隊(duì)，每位成員都將贏得一輛MINI JohnCooper Works一年不限里程的使用權(quán)。

　　上樓梯、鉆隧道、射球門、偷金磚、復(fù)活賽、卡丁車……“2010MINI中國任務(wù)”不僅是一場(chǎng)比賽，更像一場(chǎng)集MINI賽車、汽車文化、個(gè)性加裝、車主交流為一體的車迷嘉年華活動(dòng)。而MINI品牌的三大核心——原創(chuàng)設(shè)計(jì)、個(gè)性化、卡丁車的超級(jí)駕駛感受也在這次活動(dòng)推廣中表露無余，在車迷中加深了MINI的賽車血統(tǒng)。

　　“MINI中國任務(wù)”歷時(shí)4個(gè)月，涵蓋32個(gè)城市，幾乎涵蓋了MINI目前所有經(jīng)銷商所在城市，有超過4000名MINI迷參與，超過200家媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

　　MINI家族重裝上陣

　　MINI是典型的品牌拉動(dòng)銷量的代表，它是一個(gè)非常感性的品牌。人們選擇MINI是因?yàn)閷?duì)它的真正熱愛。很難看到MINI的客戶或者潛在客戶在幾個(gè)品牌當(dāng)中猶疑，他們要么非常堅(jiān)定的買MINI，要么就是非常堅(jiān)定的不買MINI，這是MINI品牌的特征。

　　正是出于這樣的品牌定位，MINI在成功舉辦了好萊塢式的“平民英雄”賽車運(yùn)動(dòng)——MINI中國任務(wù)之后，又在2010年底舉辦了“玩美武器炫裝歸來”MINI家族重裝上陣活動(dòng)，再一次著重強(qiáng)調(diào)“BE MINI”的品牌主張，繼續(xù)深化MINI品牌在中國消費(fèi)者心中的印象。

　　在重裝上陣活動(dòng)中，MINI三個(gè)系列、三個(gè)動(dòng)力單元的車型組成了神奇的九宮格，展現(xiàn)了不同風(fēng)格的MINI。同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還邀請(qǐng)了京劇表演藝術(shù)家袁小海、針刺療法樂隊(duì)等傳統(tǒng)與現(xiàn)代藝術(shù)家表演，并展示了十幾部由不同的人改裝過的不同的MINI，使現(xiàn)場(chǎng)的觀眾直觀地感受到“BEMINI”的品牌精髓。

　　此外，在MINI重裝上陣之后，中央二臺(tái)開始播放其進(jìn)入中國以來的第一個(gè)電視廣告，而MINICOUNTRYMAN的電視廣告“Flow(流動(dòng))”也于近期在中央電視臺(tái)五套播出，將進(jìn)一步提高M(jìn)INI品牌的影響力。

　　【2011 BE MINI繼續(xù)】

　　寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科

　　高端品牌進(jìn)入A級(jí)車市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。隨著中國市場(chǎng)中產(chǎn)階層群體的不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)并希望購買高端品牌的小型車。而且隨著中國進(jìn)入汽車社會(huì)，交通擁堵狀況、停車難等問題已經(jīng)使消費(fèi)者對(duì)小型車有更大需求，所以高端小型車的推出會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大豪華車品牌的客戶群體。

　　2010年，MINI在中國的銷量突破了1萬輛，而2004年的這一數(shù)字僅為453輛，這是一個(gè)重要的跨越。今年，我們?cè)贛INI品牌上不會(huì)停止，還將繼續(xù)發(fā)展下去，使其成為寶馬整體業(yè)務(wù)的一個(gè)重要支柱。

　　【業(yè)內(nèi)互動(dòng)】

　　MINI不僅是一輛車

　　訪寶馬(中國)MINI市場(chǎng)高級(jí)經(jīng)理范力

　　《成功營銷》：很多購買MINI的網(wǎng)友并不是僅僅把MIN當(dāng)作一個(gè)交通工具而更像是一個(gè)大玩具，消費(fèi)者對(duì)MINI產(chǎn)生這樣的印象是不是MINI品牌宣傳的初衷？2011年，“BE

　　MINI”的品牌主張是否會(huì)繼續(xù)？

　　范力：網(wǎng)友對(duì)MINI產(chǎn)生這樣的印象是很合乎情理的，因?yàn)镸INI在全球都是一個(gè)非常感性化的品牌。用我們內(nèi)部的話來講，就是“MINI ISNEVER A BIG CAR！(MINI不僅是一輛車)”，MINI是一個(gè)情感的寄托，它賦予了汽車之外很多感情元素。

　　“BE MINI”是2010年提出的品牌口號(hào)，在這之前，MIN沒有固定的品牌口號(hào)，只是在不同的宣傳階段有不同的宣傳口號(hào)。MINI加入寶馬家族以后，短期的宣傳口號(hào)有二、三十條之多，所以我們覺得有必要?dú)w納出一條長期使用的品牌口號(hào)。結(jié)合MINI的品牌特殊性，我們覺得也只有“MINI”既可以作為品牌名稱，又可以作為一個(gè)形容詞承載MINI品牌的很多內(nèi)涵。這個(gè)品牌口號(hào)簡(jiǎn)單到全球統(tǒng)一使用，不必做本土化翻譯。

　　在2010年MINI家族重裝上陣的活動(dòng)中，我們對(duì)“BE MINI”的品牌主張作了進(jìn)一步闡釋，今年還會(huì)延續(xù)這樣的做法。

　　《成功營銷》：目前小型豪車市場(chǎng)不僅有MINI，還有大眾甲殼蟲、Smart、奧迪A3等等，它們的品牌文化里面都包含都市、時(shí)尚、個(gè)性的內(nèi)涵，您是怎么看待這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？MINI宣揚(yáng)的品牌精神和他們有什么不同？

　　范力：從嚴(yán)格意義上來講，MINI是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。從業(yè)務(wù)的角度來講，MINI品牌在考慮整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)將上述品牌定義為廣泛意義上的競(jìng)爭(zhēng)者，我們會(huì)研究他們的市場(chǎng)策略、宣傳手法。

　　MINI品牌具有自身的特殊性，這一點(diǎn)在2009年MINI50周年的時(shí)候表現(xiàn)得尤為突出。當(dāng)時(shí)關(guān)于MINI品牌出了三本書，都不是MINI官方出的，是作者為了紀(jì)念MINI這樣一個(gè)有故事、有傳承、有情感話題的品牌而寫的。這件事本身就說明MINI品牌與其他汽車品牌的不同。

　　其中有一本書中提到，在英國，汽車對(duì)于一個(gè)人來講，是賦予了身份、地位的象征的。比如一個(gè)人在學(xué)生時(shí)代、在事業(yè)奮斗期、在中年事業(yè)有成期，所開的車都會(huì)不一樣，從低端到高端。但是MINI是一個(gè)例外，不管是一個(gè)屠夫、一個(gè)前衛(wèi)的設(shè)計(jì)師、一個(gè)舞蹈家或者一個(gè)辦公室的白領(lǐng)，從MINI里面走出來，你都不會(huì)覺得不搭調(diào)。MINI的消費(fèi)者是跨越各個(gè)階層的，只要人們內(nèi)心夠年輕、夠有個(gè)性，都會(huì)喜歡MINI。這是MINI最特別的地方。

　　《成功營銷》：賽事營銷在MINI歷史上經(jīng)常使用，為何在中國就變成了大眾參與的“中國任務(wù)”？為什么沒有贊助一些專業(yè)車手的汽車賽事？

　　范力：歷史上，MINI在國外有賽車血統(tǒng)，怎么樣把賽車的血統(tǒng)和文化的傳承帶到中國來呢？有兩條途徑；一是走專業(yè)賽車的路；另一條就是舉辦“MINI中國任務(wù)”這樣的普通大眾都能參與的活動(dòng)。我們?cè)诰C合考量各種方式之后，最終選擇靠自己的力量走大眾路線。因?yàn)閷I(yè)賽車的投入非常巨大，要真的做到像國外“MINI CHANGE”的級(jí)別很耗費(fèi)資金。

　　在“2010 MINI中國任務(wù)”中，我們將“讓普通人感受到MINI的樂趣”作為最大的出發(fā)點(diǎn)，取得了意外的宣傳效果，2011年這一活動(dòng)將繼續(xù)。

　　MINI傳奇

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　　1956年，BMC(英國汽車公司)下定決心開發(fā)一輛燃油效率最大化的小車。工程師Alec Issigonis臨危受命，在一張餐巾紙上，畫下了MINI的第一張草圖。

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　　1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris兩個(gè)品牌同時(shí)發(fā)布了Mini:Morris Mini-Minor和Aus t inSeven——Mini的傳奇正式開始。

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　　1961年，在妹夫Snowdon勛爵的努力促成下，英女王欣然受邀乘坐Issigonis爵士駕駛的Mini，在溫莎公園兜風(fēng)。這迅速在英國上下階層中掀起了搶購Mini的狂潮。

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　　Mini當(dāng)時(shí)在英國只售496英鎊，但是明星們卻紛紛用它作為自己個(gè)性的標(biāo)簽。Mini裙的發(fā)明者M(jìn)ary Quant的第一輛座駕，就是Mini。

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　　英倫設(shè)計(jì)風(fēng)格的代表人物Paul Smith，甚至把他設(shè)計(jì)的彩色條紋Mini作為產(chǎn)品系列的標(biāo)志性圖案，并受到潮流人士的長期追捧。

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　　“搖滾變色龍”DAVID BOWIE設(shè)計(jì)的鏡面Mini、Madonna設(shè)計(jì)的越野Mini，融入了他們獨(dú)特的個(gè)性。從這些Designer MINI中不難看出，“BE MINI”的概念早已植根于人們對(duì)MINI的認(rèn)識(shí)之中。

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　　除了時(shí)尚名人，Versace、Missoni、Diesel等時(shí)尚大牌也都熱衷于與Mini合作，在每年的慈善晚會(huì)Life Ball上，這些特別版的Designer Mini義賣總是最搶眼的焦點(diǎn)。

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　　20世紀(jì)60年代賽車界的傳奇人物John Cooper，既是賽車手，又是賽車設(shè)計(jì)師和工程師，也是F1冠軍車隊(duì)老板。他發(fā)誓要讓“Mini”和“Cooper”結(jié)合在一起成為經(jīng)典，他直接找到BMC的大老板，拿到了制造Mini Cooper的通行證。

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　　MARKETING I 2011.2/31962年，問世才一年的Mini Cooper就贏得了不下153場(chǎng)賽事勝利。John Cooper趁熱打鐵，相繼推出了Mini Cooper S(代表Special)和Mini John Cooper Works等賽車型號(hào)。

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　　1969年，Mini出現(xiàn)在轟動(dòng)一時(shí)的老版電影《TheItalian Job》(中文譯名《大淘金》)中，其魅力廣為人知。而在新版《TheItalian Job》(中文譯名《偷天換日》)中，BMW共提供了32輛MINI參演。

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　　1971年，Mini產(chǎn)量達(dá)到318,475輛，成為最暢銷的英國車。

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　　1998年，Mini以530萬量產(chǎn)打破了吉尼斯紀(jì)錄。

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　　2001年起，BMW接手后將“Mini”升級(jí)為全大寫的“MINI”，并決心把這個(gè)傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現(xiàn)代演繹。

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　　2001年起，BMW接手后將“Mini”升級(jí)為全大寫的“MINI”，并決心把這個(gè)傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現(xiàn)代演繹。

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　　2010年10月28日，MINI家族重裝上陣，這是MINI第5個(gè)10年的進(jìn)化，它們對(duì)MINI所堅(jiān)持的風(fēng)格依然完美傳承，而這一次它們又將創(chuàng)造怎樣的奇跡？