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美的成家電業(yè)公敵:業(yè)界流傳防火防盜防美的

2011-03-08 11:20:48      挖貝網

  不管美的愿不愿意承認,其殺伐氣重的市場作風和無所不在的產品觸角,無時無刻不在觸動著業(yè)內其他企業(yè)的神經,這個躋身千億俱樂部的家電翹楚,儼然已成為整個行業(yè)的公敵。

  ■文/本刊記者 魯渝華

  美的正在蛻變成為一架兇猛的“機器”,盡管在家電行業(yè)內,無人愿意提起。因為,往往是談美的而色變。

  尤其在近年,這架高速行進的機器保持著年均30%以上的增速,并以全方位的姿態(tài)像推土機般迅猛地刮過整個家電行業(yè),2010年,美的將銷售額做到了上千億元的規(guī)模。

  美的的兇猛可見一斑。從小家電起家,到一腳跨入微波爐領域,生生地從行業(yè)巨頭格蘭仕口中奪下近一半的份額;再切入空調領域,與多年的老大格力對撼,實現(xiàn)自身的完美超車;再整合白電領域,以大手筆并購為砝碼,對另一巨頭海爾形成虎視眈眈之勢;而在看似小眾的冷門豆?jié){機領域,美的也順勢而進,一番殺伐下來,從九陽身上切走市場30%的蛋糕。整個家電領域,美的所到之處,江湖風波四起;但美的卻又總能縱橫捭闔,如入無人之境。

  然而這并不是美的的終極目標,在突破千億之坎后,這個像被注入了興奮劑的企業(yè)又定出了一個令業(yè)內難以望其項背的目標:2015年,銷售突破兩千億元。在本來就擁擠不堪且競爭慘烈的家電領域,5年內新增一千億元的目標無疑意味著要從更多的對手身上■過去、從既有的市場對手中活生生地虎口奪食。這樣宣言式的目標更像是戰(zhàn)書,對手忌憚,行業(yè)暗流洶涌,以至于業(yè)內流傳著“防火防盜防美的”的口謠。

  美的將自己推到了一個別人無法超越的高度,卻無形中又成為了整個行業(yè)的公敵。盡管這樣的格局,美的的設計者何享健從來都沒如此設想,但事實上,卻正成為現(xiàn)實。

  微波爐之戰(zhàn):對撼格蘭仕

  美的敢于挑戰(zhàn)格蘭仕,很大程度上在于找準了格蘭仕將全部賭注押在微波爐上、利潤單一的軟肋,美的以預先虧損的戰(zhàn)略、通過消耗戰(zhàn)的方式先行搶占一定的市場份額,待到對手倦怠時再伺機謀求自身向高端的轉型。

  1995年,美的將電飯煲等小家電做到了國內第一。何享健的想法是,希望涉足家電領域內其他產品,以更為豐富的產品線讓企業(yè)的規(guī)模更加壯大。

  此時在整個順德最為風光的,是30公里外的一家名叫格蘭仕的微波爐企業(yè)。

  從進入微波爐市場的第一天起,格蘭仕便采取了一條極端的道路——通過大規(guī)模的降價來奪取市場。1996年8月,格蘭仕微波爐第一次降價,平均降幅達40%。此后格蘭仕幾乎每年都發(fā)起價格戰(zhàn),每次降價最低降幅為25%。行業(yè)價格戰(zhàn)是兇猛而慘烈的,在格蘭仕的硬生撕扯下,微波爐由每臺3000元以上降到300元左右。用格蘭仕“營銷教父”俞堯昌的話說,“格蘭仕就是要做到微波爐產品的全球市場壟斷,做絕、做穿、做爛,在單一產品上形成不可超越的絕對優(yōu)勢。”

  1998年5月,格蘭仕微波爐創(chuàng)下高達73.5%的全國市場占有率,當年,實現(xiàn)產銷規(guī)模“全球第一”。而中國市場,微波爐企業(yè)迅速從100家減少到了不足30家。

  微波爐領域由此被公認前途暗淡,市場毫無空隙,然而美的卻認為是個機會。美的的分析基于以下原因:一是微波爐國內普及率低。1998年,發(fā)達國家的普及率已達到70%,而國內主要城市的擁有量才只有5.4%,很顯然國內的家庭普及率還是相當?shù)?,而?995~1998年間,微波爐每年的自然增長都在40%以上;其次,對手相對集中,經過格蘭仕數(shù)年不間斷的清洗,市場實際上高度集中到格蘭仕的手中。

  更重要的原因是,格蘭仕的“摧毀戰(zhàn)術”也有其不可避免的短板。格蘭仕以微波爐為主業(yè),幾乎所有的盈利都押在微波爐上。行業(yè)經過不斷地攤薄,已經到了打不起價格戰(zhàn)的境況。而美的此刻的主營業(yè)務在小家電、電風扇、電飯煲乃至空調上,有充足的業(yè)績,不用太擔心盈利的問題。

  1999年9月,美的宣布與日本東芝正式簽約,以OEM的形式正式介入微波爐市場。美的的微波爐戰(zhàn)略是通過消耗戰(zhàn)搶占對手的市場,用幾年不盈利或者預虧搶占市場,用持久的消耗拖垮對方。

  在這樣的戰(zhàn)略下,格蘭仕與美的很快便以遭遇戰(zhàn)的方式狹路相逢。2001年,格蘭仕啟動了一項旨在“清理門戶”的降價策略,將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元,矛頭直指美的。6個月之后,格蘭仕又將國內高檔主流暢銷機型“黑金剛系列”全線降價。

  美的則針鋒相對,并順勢啟動了“破格(格蘭仕)行動”。美的向各大報社傳真了一份“關于某廠家推出300元以下的微波爐的回應”材料,要“嚴斥惡意炒作行為”。

  雙方在各條戰(zhàn)線上由此全線開火,對撼局面由此形成:在產品上,格蘭仕推出“黑金剛”系列,美的則推出“黑金星”系列;格蘭仕設計“一鍵通”產品,美的就推出“一鍵神通”。通常是你今天推出某款系列產品,明天我也推出相應的產品。

  在銷售政策及渠道資源上,格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客商若干個點的獎勵。美的立即表態(tài)給予經銷商雙倍獎勵。2001年,美的更是購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本■田、30輛桑塔納以及金杯與昌河各50輛,贈送給優(yōu)秀經銷商。雙方在促銷上也是寸步不讓,一時甚為壯觀。

  這樣的局面此后幾年一直維持。2004年,美的推出“紫光”微波爐產品;很快,格蘭仕聯(lián)合威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”;進入2005年,“美格之爭”鬧得更歡。先是格蘭仕下屬工作人員在湖北《十堰晚報》上一篇針對“紫外線”家電的廣告語文章;接著,美的又發(fā)起了一項有28款光波產品參與的“光波終結行動”,原價近600元的光波爐降至399元。

  這樣的消耗戰(zhàn)無疑起到了一定的作用。2006年,格蘭仕微波爐團隊震蕩,俞堯昌離職,一部分骨干盡失、渠道搖擺。

  眼見消耗策略起到了一定的效果,在這個時候,美的迅速改變策略,其后的策略也轉為秉承“不打價格戰(zhàn)、不打贈品戰(zhàn)、不打口水戰(zhàn)、不放棄不拋棄”的理念,開始以更沉穩(wěn)務實的姿態(tài)著眼于產品本身的價值塑造。

  2007年8月29日,美的開始推出了“蒸”系列高端產品。與此同時,美的還向中國家用電器協(xié)會等機構以及格蘭仕、LG、松下、三洋等同行企業(yè)發(fā)出呼吁與倡議書,期望各機構與同行企業(yè)共同關注微波爐“蒸”功能的發(fā)展——美的開始以行業(yè)創(chuàng)新者和領導者的姿態(tài)行使話語權。

  到了2010年4月,美的微波爐向高端路線轉型的決心更加明確。在南京舉行高端市場戰(zhàn)略暨變頻“蒸立方”微波爐新品發(fā)布會上,微波爐事業(yè)部總裁朱鳳濤宣布,美的微波爐將以高端市場為主導,著力將“蒸立方”打造成為旗下高端副品牌。就在這天,美的發(fā)布了代表行業(yè)最高技術水平的美的變頻“蒸立方”微波爐系列。

  以“蒸立方”命名的十余款新品無疑讓美的微波爐徹底擺脫了先前價格戰(zhàn)、低端產品的泥沼,而通過不斷地調整,時至今日,美的微波爐中高端產品數(shù)量已占整個產品線的40%左右。

  以消耗戰(zhàn)攤薄對手的利潤,搶奪對手的市場,趁對手被削弱之時再大舉投入,趁機轉型。到2010年底,據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,格蘭仕與美的國內市場份額幾乎已難分伯仲。對格蘭仕而言,美的無疑是一個永遠都記憶深刻的“敵人”。[page]

  空調之戰(zhàn):暗渡格力

  如果只跟在行業(yè)對手的身后,美的肯定不是格力的對手。美的的聰明之處就在于,較早地洞悉了行業(yè)未來的趨勢,并為之提前布局和準備。這種站在未來制高點謀局的戰(zhàn)略,使得美的在空調領域的競爭中實現(xiàn)了后發(fā)制人。

  美的和格力本不是對手的。

  上世紀90年代初,空調市場是春蘭、華寶、格力的天下,同期的美的,很長一段時間內,只能屈為二線品牌。

  鼎盛時,行業(yè)老大春蘭空調推行多元化,遭遇潰敗。在達到頂點后,華寶由于體制等制約,此后也風光不再。

  趁此間隙,格力大力推行渠道變革、專一化經營策略,很快在市場上脫穎而出,成為新的霸主。

  格力風頭出盡的時候,“二線品牌”美的的日子過得甚為艱難。1996年,美的空調從行業(yè)前三跌落至第七名,

  1997年美的的經營性利潤僅僅來自一些投資收益,市場上甚至有了科龍收購美的的傳聞。

  這一切最終得以扭轉,得益于《美的》內刊編輯方洪波的上任。1997年,學歷史出身的方洪波被任命為美的空調事業(yè)部總經理。方洪波上任之始,率先在業(yè)內對美的大經銷商代理制的營銷體系進行改革,膽提出“讓銷售向營銷轉變,讓生產制造向顧客需求轉變”。方洪波甚至親自到人才市場選拔人才,在全國各地整整招了19批。

  1998年,他組建的營銷軍團參加全國空調大戰(zhàn),有空調的地方幾乎都有美的的營銷人員。

  渠道改革無疑是美的空調很重要的一步。它一舉改變了先前渠道由經銷商控制和管理的粗放模式,使產品和銷售網絡更加完善,貼近市場。更重要的是,通過渠道變革,美的對市場有了更充分的把握和了解,也便于對產品的開發(fā)做出更正確的判斷。

  美的也由此有了同期的另一個重大舉措,重點投入到商用空調的開發(fā)上。商用空調價格昂貴、投入巨大且技術要求較高,最重要的是,動輒上萬元的價格讓眾多廠家擔心市場難以接受。正因如此,在空調業(yè)整體生存都還不錯的上世紀末,大家都在靜觀其變。2000年,美的決定切入變頻空調領域,推出了國內第一臺MDV智能變頻中央空調,此舉一出,立即在空調行業(yè)引起強烈反響,美的大獲成功。2001年,美的空調內銷220萬臺,出口30萬臺,一舉邁入了國內空調領域的一線品牌行列。

  即便如此,此時的美的尚不足以對格力構成威脅。2003年,美的與日本東芝聯(lián)合設立工廠,并由此掌握了變頻壓縮機核心技術。2008年9月1日,美的變頻空調上市。雖然市場上的變頻空調尚屬熱銷產品,美的此時卻做了一個大膽的決定,將均價在4000元左右的變頻空調下降至3000元以內。變頻空調在整個中國空調市場的份額立刻得到大幅提升,短短兩年內市場的份額也由幾個百分點躍升至29%,美的無疑成了最大的贏家,占據(jù)了業(yè)內第一的位置。

  此消彼長。美的變頻空調搶位,而格力卻在此時犯了一個戰(zhàn)略性失誤,對變頻空調戰(zhàn)略時機判斷失誤,技術研發(fā)投入不足,新品上市滯后,錯失了市場良機。這無疑讓美的進一步縮小了與格力的差距。

  在變頻和中央空調等主流產品上占了上風,羽翼漸豐之時,美的開始采取主動進攻的策略。同年,格力在重慶當?shù)囟际袌蟀l(fā)布“3天格力空調銷售突破15萬臺,市場占比達81%,空調專賣系統(tǒng)格力市場占比97%”等廣告。此前少動聲色的美的對此反應激烈,認為格力廣告與實際銷售情況不符,構成了虛假宣傳,隨后將格力告上法庭。

  格力敗訴,并被判決賠償美的3萬元。

  2008年3月,西安格力“卷款門”引起軒然大波。2009年春節(jié)期間,河北又爆發(fā)了格力的“爆炸門”。一波未平,一波又起。

  事情頻出,格力總經理董明珠不得不站出來大聲呵斥,并聲稱一系列事件都是由某一個企業(yè)在幕后操縱,目的是為了讓自己成為行業(yè)第一。而這個企業(yè),被媒體廣泛解讀為美的。

  2010年8月29日,美的率先發(fā)布上半年財報,宣稱空調及零部件實現(xiàn)收入258.55億元,同比增長39.85%;一個月后,格力電器(22.58,-0.01,-0.04%)發(fā)布上半年財報,其中空調及配件收入229.72億元,同比增長24.8%。相比之下,美的空調上半年收入已經超過格力電器12.55%。至此,美的首次超過了保持了10年老大地位的格力電器。

  對交出空調老大地位的格力而言,美的無疑是塊最大的心病。[page]

  冰洗之戰(zhàn):合圍海爾

  在錯過了冰洗業(yè)務擴張的最佳時機后,美的采取了一條通過并購來實現(xiàn)市場占領的有效捷徑。雖然這個過程看似周折,美的付出不菲,但也正是這樣的合圍戰(zhàn)略,讓美的很快有了可以叫板行業(yè)老大海爾的底氣。

  004年,美的又確立了新的進攻目標——冰洗業(yè)務。這回,對手變成了海爾。

  進軍冰洗業(yè)務“得益”于美的集團董事局主席何享健的一次失誤。2004年前后,國退民進、兼并重組的風潮正盛,美的也一度雄心勃勃地進行了多元化擴張。美的吞下了云南、湖南等地的客車企業(yè),開始打造民族汽車工業(yè)夢。那時美的正在洽談的項目不下10個,包括電力、高速公路、鍋爐、客車等多個領域。

  但下半年,隨著宏觀調控的到來,美的遭受重創(chuàng),敏感的何享健隨即提出“要控制速度,確保有效增長”。此后的兩年里,美的投資戰(zhàn)線全面收縮。再之后,美的退出客車項目,由此損失了十多億元。

  在失敗的教訓和殘酷市場的歷練下,美的的戰(zhàn)略越來越清晰。何享健意識到,在未來的戰(zhàn)略中,必須依托的還是白色家電。他隨后調整了企業(yè)戰(zhàn)略:堅持規(guī)模領先、堅持白色家電相關多元化戰(zhàn)略。此時,白電中至關重要的冰洗業(yè)務開始被美的的戰(zhàn)略經營者們納入議程。

  美的其實早有冰洗業(yè)務。2001年,美的進軍冰箱產業(yè),最初是嘗試著讓浙江的小廠做了幾萬臺的OEM,“觀察環(huán)境的變化,做一些準備。”到了2003年,美的開始找尋并購的對象,不過最終一無所獲。反倒是三年內,眼看著“同僚”近乎瘋狂的產能擴張。

  到了2004年,錯過冰洗業(yè)務最佳擴張時機的美的意識到,要實現(xiàn)冰洗業(yè)務的發(fā)展,光靠等待機會、小心試探的方式根本行不通了。此時,美的最好的方式是并購,通過并購來實現(xiàn)企業(yè)跨越式的發(fā)展,而這也是家電行業(yè)通常采取的一種方式。

  機遇有時會不自覺地出現(xiàn)。2004年,華凌集團尋求并購,美的旋即向華凌股東發(fā)出全面收購要約。

  華凌集團是內地家電行業(yè)第一家在香港成功上市的公司,擁有冰箱、空調等核心業(yè)務,在國內白色家電市場份額約處于行業(yè)第七位。但華凌集團卻飽受資金緊缺之苦,連續(xù)多年出現(xiàn)了巨額虧損。經過一番運作,美的控股了華凌集團,并占有其42%的股份。

  美的同期還進行了另一項針對榮事達的并購。上世紀90年代中后期,處于鼎盛時期的榮事達集團決定與美國三大家電企業(yè)之一的美泰克公司合作,雙方共同出資成立榮事達·美泰克公司,進軍冰箱產業(yè)。然而,合資公司卻并不像人們想象的完美,自2000年開始連年虧損,眼見贏利無望,美泰克集團宣布撤資。

  美的并購榮事達的這個過程并不像想象中的順利,在幾乎就要成功之時,長虹集團卻中途殺出,并且所開出的條件甚為優(yōu)厚。美的的戰(zhàn)略經營者們意識到,冰洗領域內所剩的優(yōu)質資源已然不多,并購能否成功才是美的能否取得發(fā)展的關鍵,反過來說,條件和價格都不是最重要的。2004年5月,美的集團繞道荷蘭,幾經周折,最終控股了榮事達·美泰克公司。

  在方洪波的回憶中,收購華凌和榮事達都并非是美的的刻意計劃。不過,也恰是這兩項收購,讓美的成功進入到兩個自身的弱勢領域——華凌除了空調業(yè)務,還有140萬臺的冰箱產能;榮事達主業(yè)為洗衣機,但與美泰克合資企業(yè)中也有50萬臺的冰箱產能。

  到了2008年,美的又完成了對國內洗衣機巨頭小天鵝的并購。小天鵝是世界上極少數(shù)能同時制造全自動波輪、滾筒、攪拌式全種類洗衣機的全球第三大洗衣機制造商。由于產權制度改革的需要,大股東無錫市國資委決定轉讓股權,得此消息后,美的迅速出手,最終以16.8億元的價格并購小天鵝24.01%的股權,成為第一大股東。

  并購小天鵝同樣一波三折,小天鵝先是有意賣給江蘇省內另一家企業(yè)斯威特,接著美的又遭遇強大的長虹等對手的挑戰(zhàn),即便意向性地達成了收購協(xié)議,還遭遇了員工罷 工等諸多不利因素的侵擾。

  在并購了華凌、榮事達、小天鵝后,美的系龐大的冰洗業(yè)務儼然成型。2010年3月,小天鵝高調公布了當年1000萬臺的銷售目標,美的更是旗幟鮮明地表示冰箱品牌三年后綜合規(guī)模要達到行業(yè)第一,這無疑意味著要取代目前的行業(yè)老大海爾的地位。

  更重要的是,美的手上有了可以叫板老大海爾的資本。憑借強大的品牌群、產能和資本實力,2010年,美的率先祭起了價格戰(zhàn),從3月底開始,美的將滾筒洗衣機主流機型降價30%。

  美的在冰箱領域也如出一轍。

  這很快讓美的的冰洗業(yè)務迅速上位。數(shù)據(jù)顯示,2010年,國內洗衣機市場上,海爾以28.6%的市場份額排名第一;小天鵝以12.1%的市場份額排名第三;榮事達占有率為3.6%、排名第九位;美的占有率為1.9%、排名第十位。美的系三個洗衣機產品合計占有市場份額17.6%,對市場多年來的洗衣機“老大”海爾已形成了合圍之勢。[page]

  豆?jié){機之戰(zhàn):強攻九陽

  對利潤率高、但業(yè)務不夠成熟的豆?jié){機領域,美的采取的是“高舉高打”的策略,通過背后強大的資本實力優(yōu)勢,先行顛覆行業(yè)的規(guī)則,擠壓對手九陽的空間,在行業(yè)洗牌的同時,也樹立了自己行業(yè)新領導者的形象。

  2008年,美的又瞄上了豆?jié){機領域。

  有點和冰洗業(yè)務類似。2001年,美的一度介入過豆?jié){機領域,不過當時的市場規(guī)模較小,美的進入一段時間后也沒什么動作,一度被外界誤認為退出。

  但豆?jié){機在2008年迎來了爆發(fā)。這年,牛奶行業(yè)爆發(fā)了三聚氰胺事件,使消費者對于牛奶安全性產生了質疑,紛紛考慮用豆?jié){替代,在此背景下,豆?jié){機贏來爆發(fā)式增長,各廠家賺得盆滿缽滿。

  更重要的是,豆?jié){機還擁有40%以上的高毛利。

  事實上,這種爆發(fā)帶有偶然性和意外性,豆?jié){機領域其實并不算太成熟,產品單一、市場狹小。而在市場突然被烘托起來后,美的認為,此時介入無疑是最佳時機,而這個介入還需站在一個制高點上。

  美的的唯一對手是九陽,占據(jù)市場90%的份額。相比于家電企業(yè)動輒過百億的盤子而言,九陽銷售額并不太大,只有40多億元?;蛟S是對手“弱小”的緣故,介入豆?jié){機市場后,美的隨即高調拋出龐大的擴產計劃,“擬投資3億元建40條生產線,年產能達3000萬臺”,并在2010年提出“占據(jù)國內35%的市場份額”的市場目標。

  美的采取的方式是直接的正面強攻,并由此祭出了幾記組合拳。在銷售網絡的建設上,美的以利益為誘惑吸引商家進貨,這個過程是寬松的,商家不需要太強的資質與實力,要求能短期快速鋪貨即可成為美的的經銷商。在此之下,很快美的龐大的豆?jié){機經銷商渠道隊伍組建完成。

  在產品功能研發(fā)上,美的打了“概念牌”,推出“免泡”豆?jié){機,將歐美“快餐文化”引進豆?jié){機的功能創(chuàng)新上。對產品本身的設計創(chuàng)新上,美的推出了“無網”概念。宣稱省時、省力又省水。

  與此同時,美的還在全國范圍內吹響了“豆?jié){機換代”的號角,并為此又用上了慣有的大促銷、大折扣的方式,這包括以舊換新、產品贈送、特價購機等多種方式。

  有新產品、新概念、還有強力的促銷,對九陽而言,無疑是刀刀致命的。

  面對美的的步步緊逼,2009年初,九陽針對無網開始了全面反攻,“拒絕簡易,倡導精磨”。九陽還改變了自己的品牌訴求,新廣告不再訴求“專注好豆?jié){九陽15年”、“精磨好豆?jié){”,轉而傳播“豆?jié){機的開創(chuàng)者與領導者”的品類地位,有意無意地傳導自己行業(yè)開創(chuàng)者的形象。

  到了2010年,這種競爭事態(tài)更有擴大的趨勢。2010年8月,九陽股份(16.39,-0.20,-1.21%)最新發(fā)布的中報顯示,上半年實現(xiàn)凈利潤2.73億元,同比減少13.91%。為求突圍,九陽一度試圖通過多元化戰(zhàn)略挽救危機,然而除了電磁爐尚能維持盈利外,其他小家電產品幾乎無起色。2010年10月2日,北京天通苑的家樂福賣場,九陽豆?jié){機促銷員袁鳳利,被來自美的公司的4個促銷員圍毆。

  沖突是全方位的。同一時期,在安徽、浙江、福建、湖北、云南、陜西等多個賣場中,單單九陽與美的之間發(fā)生的暴力事件就約有50起。

  伴隨著美的和九陽的競爭升級的是市場占有率的改變:2010年,九陽豆?jié){機在國內市場占有率下滑到了60%,美的趁勢而上,占到30%。換句話說,在美的的強攻下,九陽拱手讓出了30%的市場份額。

  “公敵”的基因

  美的每進入一個領域,通常都會在領域內掀起各種各樣的風波,美的善于在諸多“門”中頻頻現(xiàn)身并多次“出招”,這種看似主動挑釁、擅長與對手對攻的美的,似乎已經成為“眾矢之的”。

  也就是在這種崇尚進攻的狼性文化中,2010年,美的集團銷售收入首次突破1000億元。然而在何享健的眼里,這樣的成績純屬“浮云”,在美的隨后公布的宏偉規(guī)劃中,下一個目標為2015年實現(xiàn)銷售收入2000億元,也就是說在5年內實現(xiàn)1000億元的增量。

  “野心”之下靠的是“鐵腕”的超強能量。在美的內部,有一條鐵的定律,何享健要求美的各產品線每年必須保持30%的增速,在美的,如果一個品類在3年里做不到行業(yè)前三名,很快就會被放棄。

  “事實上,家電行業(yè)早已是競爭充分的紅海。要想做大市場,作為后來者的美的,也就只有采取強力的手段從別的企業(yè)手里爭奪市場。”著名家電專家劉步塵如是解析。

  重要的是,美的并不是一個只會打打殺殺的莽漢。事實上,美的有著清晰的發(fā)展思路和精準的市場謀略。通常,美的的宗旨就是讓其他企業(yè)做行業(yè)細分的試水者,等到技術成熟、利潤豐厚的時候,美的就花大力氣用錢砸市場。這無疑是一種高明的蟄伏,在同行看來就是“流氓文化”,美的是家電行業(yè)的“定時炸彈”,因為你永遠不清楚它什么時候會跳出來。

  何享健很早就給美的制定了“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的16字方針,并印發(fā)了厚厚的《分權手冊》,明確規(guī)定了整個美的經營管理流程中的所有重要決策權的歸屬,為美的的分權提供了制度化的保障。

  美的下面的二級產業(yè)集團及所轄的事業(yè)部高度自治,可以自行管理、決策研發(fā)、生產、銷售整個價值鏈上的所有環(huán)節(jié)和服務支持部門,同時事業(yè)部還有人事權,讓事業(yè)部的總經理可以自行組閣,并擁有幾千萬元甚至幾億元的資金審批權。

  清晰的戰(zhàn)略與企業(yè)內高效的組織結構相結合起來,通常會爆發(fā)出驚人的能量。

  在美的,每一個人獲得的權利都會大到令自己吃驚。美的微波爐電器制造有限公司總裁朱鳳濤請一個外籍技術人員,可以先支付給他一年的薪水,最高時多達幾百萬元,但集團財務只問朱鳳濤一句,“你覺得行嗎?”只要朱鳳濤認為行,財務一律放行。

  在這種層層分權的機制下,美的每個人都是自己的“老板”,自成一個管理單元。機制激活了每個人的潛力,也令人“瘋狂”。

  在美的,升職、加薪只有一種可能,那就是業(yè)績突出。美的的幾大諸侯如方洪波、黃健、蔡其武等職業(yè)經理人一路升遷,莫不因為戰(zhàn)功累累。這就是何享健引以為傲的“賽馬制”,內部稱之為“標桿管理”。跑得最快的,就會得到升遷加薪。業(yè)內曾有一個說法,何享健每年只計算今年我自己賺多少,下面的賺多少他不管,你該賺的去賺。他只給每個職業(yè)經理人一個目標,這就好似一個人能力的衡量準繩。

  對那些工作能力強的人來說,美的就是打工者的“天堂”。比如美的日電集團的銷售有很多等級,每年完成3000萬~5000萬元的為銷售經理,完成5000萬~1億元的是高級經理,1億~2億元的是銷售部長,2億~5億元的是銷售總監(jiān)。級別不同,薪酬迥異。美的精品電器事業(yè)部總經理黃元雄,只有35歲,但他負責的業(yè)務在2010年總收入中占到33億元。他剛進美的時,不過是生活電器事業(yè)部一個最普通的技術人員。

  正是這樣的機制造就了美的人的狼性和在市場上咄咄逼人的競爭態(tài)勢。但每個美的人都明白,也只有在市場上打出一片天下,才能在美的內部體現(xiàn)出自己的價值來。

  從一家生產電風扇的小家電企業(yè)起家,到成為橫跨白電領域所有產品門類的超級巨頭,美的在空調、洗衣機、微波爐、電飯煲、飲水機等10大門類都成為了業(yè)內第一,同樣在熱水器、冰箱、豆?jié){機等產品領域上,美的也躋身業(yè)內第二。無論對手喜歡不喜歡,這樣的成績單都擺在那里,明白無誤而又真真切切。[page]

  點評:

  “低空飛行”驗證美的中間路線

  文/秦合舫,清華經管領導力研究中心研究員

  中國的家電行業(yè)是改革開放之后發(fā)展起來的一個充分競爭的行業(yè),這個行業(yè)內產生了諸多為國人所熟知的品牌,但由于行業(yè)特性決定的行業(yè)的激烈競爭狀況,在這個行業(yè)內生存也頗為不易,企業(yè)普遍規(guī)模大,但利潤率比較低。由于技術上(特別是在關系產業(yè)升級的核心技術上)仍然依賴于進口,而規(guī)模擴張和終端(渠道)控制是企業(yè)能夠構筑競爭優(yōu)勢的兩個主要著力點。

  在技術引進——規(guī)模擴張——渠道控制這一條主線之外,品牌塑造和財務管理既是企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的護翼,也是企業(yè)需要不斷積累儲備的戰(zhàn)略資源,如果品牌和財務兩個護翼或者兩者之一出現(xiàn)病變,則技術引進——規(guī)模擴張——渠道控制的主體也會隨之斷裂。

  在美的之前,家電行業(yè)內可以稱之為“行業(yè)公敵”并具有模式意義的其實是海爾和格蘭仕,海爾自上世紀80年代在冰箱行業(yè)立足之后,在上世紀90年代攜“現(xiàn)場管理+終端管理+優(yōu)質服務”的管理經驗,采取“激活休克魚”的方式實施橫向擴張,迅速在空調、洗衣機等多個白電品類上占據(jù)行業(yè)領先地位。這其中,具有廣泛影響力和社會美譽度的海爾品牌高舉高打,在海爾的擴張過程中發(fā)揮了重要作用。而格蘭仕則正好相反,采取焦土戰(zhàn)略,把微波爐這一單一品類市場變成了一個“雞肋”市場,可以說海爾是“動于九天之上”,而格蘭仕是“藏于九地之下”。海爾和格蘭仕走出了兩個極端戰(zhàn)略,其他企業(yè)不像這兩個企業(yè)這么極端,但總體上可以歸類到這兩類里面,如長虹類似于格蘭仕的低成本戰(zhàn)略,格力類似于海爾的高端品牌戰(zhàn)略。

  而美的恰好在這兩類企業(yè)的中間地帶發(fā)現(xiàn)了一個可以低空飛行的空白區(qū)域,無論是品牌還是價格,美的奉行的都是平民化的中間路線。即使已經在多個品類上成為行業(yè)領頭羊,在公眾印象中,美的也只是一個質量可靠、價格合理的大品牌,而不像海爾以及格力那樣拔高到國家民族品牌的高度。作為掌門人,無論是何亨健還是方洪波,在社會大眾中的知名度也遠不及張瑞敏和董明珠;在價格上,美的走的也是大眾化路線,既不同于格蘭仕的微利戰(zhàn)略,也不同于海爾的高價戰(zhàn)略,而是保持適度的毛利率和產品定價。簡潔、高效構成了美的戰(zhàn)無不勝的利器。

  競爭戰(zhàn)略大師、哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出,企業(yè)必須在差異化和低成本兩種基本戰(zhàn)略中選擇一個,否則就會形成“戰(zhàn)略騎墻”,以這個理論來解析,美的似乎恰恰處在“戰(zhàn)略騎墻”的位置,怎么解釋這種理論和實踐上的矛盾呢?

  我覺得主要原因還在于中國家電行業(yè)的市場特性,一個特性在于隨著中國經濟的高速發(fā)展,家電行業(yè)仍然是一個高速發(fā)展和變動的市場,原有的市場競爭格局很容易在市場轉換中出現(xiàn)比較大的市場空當,從而給予后來企業(yè)進入的機會,比如從普通空調到變頻空調的轉換。另外,產品的技術升級仍然高度依賴于外部技術引進,這方面原有企業(yè)并不必然擁有優(yōu)勢,比如美的在微波爐和變頻空調上都是借助東芝的技術實現(xiàn)了對格蘭仕和格力的技術超越。

  所以波特所說的“戰(zhàn)略騎墻”,主要是指在一個產業(yè)結構比較固定的市場上,企業(yè)應該避免被“夾在中間”,但是在高速變動的市場中,速度和效率所帶來的動態(tài)沖擊力之矛成為擊穿結構性壁壘之盾的利器。同時,這種動態(tài)競爭優(yōu)勢也高度依賴于企業(yè)內部的活力和決策者對切入時機的把握,美的制定的“集權有道、分權有序、授權有章、用權有度”的管理規(guī)則正是保持企業(yè)動態(tài)沖擊力的基礎。

  但是這種缺失技術壁壘和結構壁壘的動態(tài)競爭優(yōu)勢也對企業(yè)內部管理提出了非常高的要求,很容易帶來內部管理的失控,或者在遭遇比較強的外部阻力時帶來管理變形。其實,媒體報道的美的發(fā)生在終端上的肢體戰(zhàn)爭以及在個別品類(如紫砂鍋)上的作假情況,正是美的這種強調業(yè)績導向的管理機制所形成的負產品,也是美的高速發(fā)展的光環(huán)上所隱現(xiàn)的黑斑。在產業(yè)發(fā)展史上,像美的這樣依靠員工激情所爆發(fā)的沖擊力實現(xiàn)高速發(fā)展的企業(yè)并不鮮見,但如果無法逐步轉入穩(wěn)健經營,構筑核心競爭力和結構性競爭優(yōu)勢,也很容易被偶然事件絆倒,甚至出現(xiàn)猝死。如何建立具有持久發(fā)展動力的世界級企業(yè)是中國企業(yè)的一個共同課題。

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