在包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體時代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距

　　文/本刊記者 魯永奇

　　如果你還一門心思地盯著央視的黃金時段價位表，還想著用血本把自己的新產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的最顯眼位置或者召開一個大型的新聞發(fā)布會，那么你OUT了。因為微博來了，自媒體的威力已經(jīng)初露鋒芒。

　　對于微博營銷，很多人都認為只有那些名人和大企業(yè)才能成功。由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個新的游戲中扮演一個配角。而事實恰恰相反，對于小企業(yè)來說，使用微博的方式進行營銷恰恰是他們最需要的。因為傳統(tǒng)的營銷，大企業(yè)往往憑借著自己雄厚的資本，進行鋪天蓋地的廣告來達到營銷的目的。但在社會化媒體時代，微博營銷并不需要花太多的錢，只需要建一個賬號，結合企業(yè)自身的特點，把微博利用好，就可以花很少的錢達到營銷的目的?？梢哉f在包括微博在內(nèi)的社會化媒體時代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。

　　同時，在社會化媒體時代，創(chuàng)意和方式變得比資本更為重要。社會化時代，不一定是展示性的廣告，消費者對這種鋪天蓋地的展示性的廣告，會有一種排斥力和免疫力。真正社會化的營銷，應該是潤物細無聲，消費者可能沒有感覺營銷的痕跡，但通過潛移默化向其傳達一種品牌和產(chǎn)品理念，從而形成一種認知，這才是社會化時代的營銷。同時社會化更容易精準，因為社會化很重要的一個標志是“人以群分、物以類聚”，在微博里關注的是相互感興趣的人，從而讓企業(yè)找到自己產(chǎn)品的受眾，花極少的代價進行高效營銷。

　　微博天然可營銷

　　馬克思說過：貨幣天然不是黃金，但黃金天然是貨幣。這句話雖然簡單，卻說明了黃金的特性和貨幣的本質。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，各行各業(yè)都打起了它的主意。在微博剛剛推出短短的幾年之內(nèi)，微博營銷已經(jīng)甚囂塵上。有人聚集的地方就有營銷價值，微博也不例外。不過僅僅有人氣還不足以體現(xiàn)微博的營銷價值，因為對于任何一種媒介，首先得有媒介形態(tài)，然后才有基于這種形態(tài)的營銷。那么，除了人氣，微博還有哪些特性，能讓“微博天然可營銷”呢？

　　微博與SNS、博客、社區(qū)等共同構成了社會化媒體，但微博與其他互聯(lián)網(wǎng)應用的不同之處在于微博是以信息傳播為訴求。博客的核心特征是以日志為載體，與傳統(tǒng)媒體相比它并沒有改變傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個更為便捷的傳播渠道。且博客的用戶之間缺乏互動，不便于信息傳播；SNS雖然是一個雙向的關系，但SNS的目的是建立人際關系和促進人際交往，傳播信息并不是其最核心的東西；百度貼吧和天涯社區(qū)之類的社區(qū)模式，是以內(nèi)容為聚合，就是內(nèi)容提出來以后相關感興趣的人會向這個中心靠攏，但不感興趣的和不知道的就無法傳播到。

　　微博不同于以上三種，它是以信息傳播為主要目的，微博之所以只有140個字，是因為美國一條短信息就是140個字符(微博來自美國)?？梢哉f微博自誕生之日起就是以傳播信息為目的。而且微博還具有主動推送的特征，會主動把信息推送給所有關注的人，是一種比較新的傳播特性。社會學里有：弱關系帶來信息的傳遞，強關系則帶來營銷價值的體現(xiàn)。這句話在微博營銷上表現(xiàn)得尤為明顯。微博里有各種各樣的圈子，每個圈子都是一個強關系，而這些強關系又通過不同的弱關系連接著，形成一個網(wǎng)絡。這樣某一個強關系圈子里的信息發(fā)布以后，就會通過某幾個弱關系向外傳遞。周而復始使信息很快傳到很廣的范圍，從而達到廣為告知的目的。不過微博的特性還不止這些，在各個強關系內(nèi)部，由于大家的喜好相同或者關系特殊，這里的營銷就變成了好友營銷、關系營銷，效果遠勝于傳統(tǒng)的大眾營銷。

　　正是因為微博的上述特征，不是因為有了微博才利用微博進行營銷，而是微博本身就具有這種信息傳播的特征，可以說是微博天然可營銷。

　　如何經(jīng)營微博？

　　企業(yè)利用微博營銷，首先，必須在觀念上改變?，F(xiàn)在大部分企業(yè)還都沒有意識到微博營銷的優(yōu)點，既沒有微博賬號，也沒有關注互聯(lián)網(wǎng)上關于本行業(yè)或者自己企業(yè)的信息。甚至“每天有大量的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上罵他或夸他，他都不知道”。企業(yè)的產(chǎn)品既然是要賣給消費者，就應該利用微博和消費者進行溝通。另外，不能怕微博用不好而導致“出力不討好”。因為越是躲避這種潮流，離消費者就越遠，久而久之企業(yè)跟消費者之間就會產(chǎn)生一道溝，而且會變得越來越深。所以說，在社會化媒體時代，企業(yè)必須轉變觀念，放下身段，去跟消費者溝通來消解矛盾，才能取得好的效果。

　　其次，微博語言的使用一定要講究。在企業(yè)和消費者進行溝通或者發(fā)布消息時，語言不能生硬，要根據(jù)需要，用一些網(wǎng)民喜歡的語言或者網(wǎng)絡流行語，而不是官方語言。例如，戴爾中國在2010年4月12日評論并轉發(fā)一位網(wǎng)友的微博時說道，“Dell在中國的增長真的快的說，而且潛力巨大的說……謝謝親！”這種“淘寶女賣家腔”也許并不招所有人喜歡，但作為客服這語氣的確讓人覺得很親切。

　　第三，即時性。微博一方面是信息的傳遞，另一方面是和用戶產(chǎn)生互動，從而及時收到用戶的反饋信息，來拉近自己和用戶的距離。如果有用戶提出疑問，在一小時內(nèi)沒有回復，那么作用就會大打折扣。及時的回復和互動，不僅是發(fā)生在與這個用戶之間，而且也讓廣大的粉絲從側面給企業(yè)打上了一個“親民”的印象。

　　第四，一定要堅持。首先是微博營銷的堅持，不能只等到有新品發(fā)布或者有什么活動，才和用戶在微博上交流，平時也要經(jīng)營自己的微博形象，一定要形成一個常態(tài)化的日常工作。其次，服務態(tài)度也需要堅持。

　　第五，注意線上線下、微博和其他媒介的聯(lián)動。發(fā)揮每個媒介的優(yōu)勢，來達到最大的營銷效果。

　　第六，要有好的創(chuàng)意。社會化媒體時代，也是個注意力時代，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息來吸引大家的眼球至為重要。例如凡客，一會兒聯(lián)合新浪相關用戶贈送VANCL牌圍脖，一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會兒又通過贈送禮品的方式，拉來姚晨和徐靜蕾等名人就凡客的產(chǎn)品進行互動。雖然從目前來看，微博的營銷效果很難評估，但投入也很少，只要細心經(jīng)營，微博對企業(yè)形象的構建、品牌內(nèi)涵的宣揚的意義不言而喻。

　　沒有等級界定的活動就是廣告，也正基于此能夠吸引更多的人去嘗試。在微博的平臺上，一小部分人的聲音能夠很快被放大一百倍、一千倍甚至百萬千萬倍，口口相傳實現(xiàn)了影響力的最大化。而企業(yè)自己不用花費一分錢或者只花費很小的錢，讓消費者成為活廣告而達到宣傳的效果，這就是社會化媒體的營銷之道。