澳鯊寶、黃金九號(hào)、方舟降壓儀、康大夫茶愈膠囊……其所代言的十條廣告，昨天被中國廣告協(xié)會(huì)集中曝光、集中譴責(zé)；該協(xié)會(huì)專家評價(jià)，這10條廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式———

　　今年年初，由孫桂田引發(fā)的名人虛假廣告風(fēng)波中，名人尤其是各路明星被曝光者眾，從文清到范偉，從趙本山到唐國強(qiáng)，甚至還有藝品、人品都備受社會(huì)推崇的濮存昕。而在《廣告法》即將對名人廣告代言問題進(jìn)行規(guī)范的前夕，相聲界泰斗侯寶林老爺子的另一“著名公子”侯耀華，昨天又被中國廣告協(xié)會(huì)作為“著名典型”給拎了出來。

　　侯耀華被拎出來的原因，是他和虛假廣告聯(lián)系在了一起，而且中國廣告協(xié)會(huì)曝光說，他涉及到的虛假廣告竟高達(dá)10條。

　　虛假廣告原來屢有耳聞，但是這一次就涉及到10條，好像是虛假廣告的批發(fā)商了。虛假廣告、名人代言為什么老是如影隨形？一部部法律、一層層監(jiān)管、一道道禁令，為什么總是禁不住虛假廣告的泛濫？難道非要讓消費(fèi)者去充當(dāng)虛假廣告所代言產(chǎn)品的測試者和受害者嗎？

　　昨天央視的《新聞1+1》欄目，就此現(xiàn)象進(jìn)行了深度剖析。

　　在侯耀華所涉及的“廣告門”中，他曾以煽動(dòng)性的語言、夸張的治療效果向公眾推介不同的產(chǎn)品：

　　“今天我們將向大家展示一個(gè)來自于海洋科技，徹底顛覆傳統(tǒng)補(bǔ)腎方法的最新成果?！?/p>

　　“大家可記好了，這康大夫茶愈膠囊和普通藥品相比有三大優(yōu)勢。”

　　“已經(jīng)有這些現(xiàn)象的男性朋友，應(yīng)該盡早地服用原裝進(jìn)口的加拿大V6膠囊?！?/p>

　　澳鯊寶、伯爵養(yǎng)生膠囊、康大夫茶愈膠囊、加拿大V6膠囊、方舟降壓儀……包括這幾條廣告在內(nèi)的10條保健品廣告中，昨天遭到了中國廣告協(xié)會(huì)的點(diǎn)名譴責(zé)，原因是這些保健品、藥品廣告都是用演員做主持，利用專家、患者、消費(fèi)者的名義和形象做證明，廣告內(nèi)容沒有經(jīng)過工商部門的批準(zhǔn)。

　　集中曝光，施壓廣告代言名人

　　這10條由侯耀華代言的廣告都被指違法，這在今天引起了人們不小的關(guān)注。雖然目前沒有哪家媒體能夠聯(lián)系到侯耀華本人，但之前他曾在平面媒體中對此事做出過回應(yīng)，表示可能是有人借著他的名義做廣告，還表示要核實(shí)清楚再說。

　　而這次為何會(huì)選擇10條同是由侯耀華代言的廣告進(jìn)行集中譴責(zé)，廣告協(xié)會(huì)表示，一般情況下，他們會(huì)對涉嫌違規(guī)廣告進(jìn)行兩次勸誡，無效之后才進(jìn)行公開譴責(zé)。而這次是因?yàn)楹钜A代言的廣告違規(guī)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，比較典型，所以才會(huì)直接地集中進(jìn)行公開譴責(zé)。

　　中國廣告協(xié)會(huì)副秘書長楊洪豐說，對相關(guān)的違法廣告，有關(guān)行政執(zhí)法部門會(huì)進(jìn)行查處，廣告協(xié)會(huì)下一步也會(huì)跟進(jìn)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)還在播出或改頭換面播出的違法廣告，將要繼續(xù)公開譴責(zé)。

　　事實(shí)上，侯耀華代言的這些虛假廣告已經(jīng)受到行政處罰了，為什么中國廣告協(xié)會(huì)還要對這種廣告進(jìn)行集中的曝光，目的何在？

　　中國廣告協(xié)會(huì)法律服務(wù)中心主任李方午透露，這些廣告大多是在一些小的地方電視臺(tái)播出，雖然有一些廣告被地方工商局或藥品監(jiān)督管理局通報(bào)、查處，但是它的影響力還是不夠。而且這些產(chǎn)品可能只在某一地方被查處，但是其他地方仍在播出。所以為了嚴(yán)格禁止這些演員用這種方式誤導(dǎo)消費(fèi)者上當(dāng)受騙，所以這次集中起來，對演員在這些廣告中的一些宣傳進(jìn)行一些公開的曝光。一方面是讓更多的消費(fèi)者知情，另外一方面對演員形成一種壓力。

　　十條廣告，涵蓋所有違法形式

　　中國廣告協(xié)會(huì)在通報(bào)侯耀華10條違法廣告時(shí)，協(xié)會(huì)的專家點(diǎn)評稱，這10則廣告幾乎涵蓋了所有名人代言廣告的違法形式。

　　事實(shí)上，各種違法形式的廣告近年來改頭換面地亮相，屢見不鮮。比如侯耀華代言的違法廣告刊發(fā)或播出前，都沒有經(jīng)過行政主管部門批準(zhǔn)。方舟降壓儀只是地方藥監(jiān)局批準(zhǔn)的醫(yī)療器械，原來審批文件也已經(jīng)被國家藥監(jiān)局撤銷，但有關(guān)人員仍然篡改原廣告審批文件。而侯耀華代言的澳鯊寶產(chǎn)品廣告，還更改保健食品批準(zhǔn)名稱，篡改原批準(zhǔn)的免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老功能，謊稱能徹底根本解決腎功能和性功能障礙。

　　兩年前郭德綱代言的藏秘排油減肥茶廣告，在媒體刊發(fā)和播出的不是食品藥品監(jiān)管部門審批的版本，而是擅自篡改后的版本。

　　從侯耀華代言廣告的視頻資料可以看出，侯耀華擔(dān)任的是健康節(jié)目的嘉賓主持，而半年前，國家五部門曾對醫(yī)療廣告下發(fā)禁令，禁止演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療健康類節(jié)目，而侯耀華代言廣告均使用專家、患者、消費(fèi)者名義和形象做證明，違反了國家相關(guān)規(guī)定。對于這種形式的廣告，人們早已見怪不怪。

　　在侯耀華代言的違法廣告中，伯爵養(yǎng)生膠囊是調(diào)節(jié)血脂、延緩衰老的保健食品，卻發(fā)布涉及治療和解決性功能障礙的廣告，使用與藥品相混淆的用語，直接或間接地宣傳治療功效。

　　按照我國藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布，然而，在侯耀華代言的違法廣告中，杜仲降壓片和康大夫茶愈膠囊兩種藥品是處方藥，卻公然在媒體發(fā)布廣告，其中，康大夫茶愈膠囊還在廣告中承諾，無副作用、治療徹底、清楚肺栓等未經(jīng)認(rèn)定的功效。

　　舍身代言，身份不能當(dāng)作演員

　　當(dāng)演員出現(xiàn)在廣告里的時(shí)候，他的身份還是不是演員了？

　　央視特約評論員、北京大學(xué)法學(xué)院教授王錫鋅認(rèn)為，其實(shí)正像中國廣告協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人說過的，演員盡管在演戲過程中可能是在表演，但是如果他做廣告，角色很顯然就是在向消費(fèi)者推介一種產(chǎn)品。也就是說演員應(yīng)該是做廣告，而不是演廣告。

　　王錫鋅說，名人做廣告，首先至少要有一種道義上的責(zé)任，必須基于誠實(shí)信用，甚至有時(shí)要對產(chǎn)品親身使用，才能夠去搞所謂的實(shí)話實(shí)說；第二，名人代言廣告有時(shí)還會(huì)涉及到法律責(zé)任，比如說違反了《食品安全法》，即是說假如你為你代言的產(chǎn)品所做的廣告被證明是虛假的，那么可能需要和生產(chǎn)者以及廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者一起承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　李方午也提出，《食品安全法》規(guī)定，消費(fèi)者在受到虛假廣告的誤導(dǎo)后，造成了損害，可以向法院提出訴訟，法院可以依據(jù)《食品安全法》來進(jìn)行判決。

　　侯耀華所代言的10條廣告中，有6個(gè)是保健食品，1個(gè)是食品，2個(gè)是藥品，1個(gè)是醫(yī)療器械。如果這10條廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者并造成其損害的，他就要承擔(dān)法律責(zé)任。

　　造成侵權(quán)，法律追究尚有空白

　　侯耀華所代言的10條廣告大部分是食品廣告，如果沒有造成消費(fèi)者的權(quán)利受損，他還要不要承擔(dān)法律責(zé)任？

　　王錫鋅分析說，《食品安全法》所規(guī)定的連帶責(zé)任，主要是指虛假廣告所涉及到的產(chǎn)品，如果造成對消費(fèi)者的侵權(quán)，比如說吃了以后引發(fā)一些身體問題，那就是侵權(quán)；如果沒有引發(fā)這些問題，那么剩下的責(zé)任就應(yīng)該是在行政執(zhí)法過程中了。即代言虛假廣告，如果說在法律上規(guī)定了廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者以及廣告代言人有責(zé)任的話，才需要承擔(dān)法律責(zé)任。但是很不幸，到目前為止，對于廣告代言人要承擔(dān)哪種行政執(zhí)法上的責(zé)任，現(xiàn)在的法律依然是一個(gè)空白。

　　如果是藥品呢？他們要不要承擔(dān)法律責(zé)任？

　　王錫鋅說，藥品及保健食品都有專門的廣告審查規(guī)定，有的由藥監(jiān)部門發(fā)布，有的由藥監(jiān)部門和工商管理部門聯(lián)合發(fā)布。王錫鋅說，他仔細(xì)查閱了這些法律責(zé)任的條款，廣告代言的個(gè)人基本上是沒有相應(yīng)的法律責(zé)任追究的。只有《食品安全法》能追究他們的責(zé)任，而且只涉及到民事產(chǎn)品侵權(quán)帶來的連帶責(zé)任。

　　廣告虛假，板子不能全打明星

　　近年來，明星和虛假廣告之間發(fā)生的聯(lián)系很常見，王錫鋅分析認(rèn)為，主要原因可能有幾個(gè)方面。第一是明星可能的確對某些法律規(guī)定存在認(rèn)知上的誤區(qū)，他可能不太了解相關(guān)法律規(guī)定；第二是明星可能不太了解所代言產(chǎn)品的一些技術(shù)性要素，這是明星主觀認(rèn)知方面的問題；第三是不能把虛假廣告全部歸結(jié)為是明星惹的禍，因?yàn)閺膹V告的發(fā)布許可到發(fā)布到登載，這里面其實(shí)是有很多的監(jiān)管環(huán)節(jié)，很多的標(biāo)準(zhǔn)和很多的有效監(jiān)管部門，哪一個(gè)環(huán)節(jié)把好了關(guān)，都會(huì)減少虛假廣告的出現(xiàn)。

　　其實(shí)說起明星代言虛假廣告時(shí)，他們的確應(yīng)該受到輿論的譴責(zé)甚至法律的制裁，但是客觀地說，板子也不能完全打到他們身上。

　　王錫鋅剖析說，如果要想發(fā)布一個(gè)虛假的藥品或者保健品的廣告，按照廣告審查發(fā)布辦法，首先要到藥監(jiān)部門獲得一個(gè)發(fā)布許可，然后要去找一個(gè)廣告公司，而廣告公司是由工商部門監(jiān)管的，也就是說換了一個(gè)監(jiān)管部門，最后再到媒體上去登載，不過媒體受新聞出版部門、廣電部門監(jiān)管。所以一個(gè)廣告實(shí)際上要經(jīng)過三個(gè)階段，分別是許可、經(jīng)營、登載，要連過三關(guān)，虛假廣告才能面世。

　　侯耀華做的幾個(gè)廣告里，有幾個(gè)都是篡改了內(nèi)容，即在藥監(jiān)部門審批過后，有人出門就可以把它的內(nèi)容改掉，這個(gè)誰來監(jiān)管？

　　王錫鋅說，在審批這塊造假很簡單，比如瞞天過海地用一些虛假資料先去審批。但如果審批環(huán)節(jié)真正盡到職責(zé)，造假也不是很容易，所以比較多的是篡改。篡改這一塊，就應(yīng)由工商部門來監(jiān)管了。

　　具體的流程是，經(jīng)過審批的廣告內(nèi)容會(huì)來到廣告的經(jīng)營單位即廣告公司，按規(guī)定，工商部門要求廣告公司必須核對要發(fā)布的廣告內(nèi)容與審批的發(fā)布內(nèi)容完全一致，在這一環(huán)節(jié)里，工商部門應(yīng)該來嚴(yán)格監(jiān)管廣告公司。最后到了發(fā)布的媒體，還有最后一關(guān)，即媒體內(nèi)部的廣告發(fā)布也要有審查員，審查員也是看發(fā)布的內(nèi)容和原來批準(zhǔn)的內(nèi)容是否一致。

　　流程監(jiān)管，漏洞太多令人心寒

　　如果說在藥監(jiān)部門拿到了廣告許可證之后，他改了內(nèi)容播出了，這個(gè)過程誰來管？誰來監(jiān)督？

　　王錫鋅說，作為執(zhí)法部門的工商部門，對于藥品和保健品這個(gè)比較專業(yè)的廣告內(nèi)容可能難以判斷，所以藥監(jiān)部門有一個(gè)監(jiān)測檢查，可以去抽查，如果發(fā)現(xiàn)了信息，應(yīng)該通知工商部門，讓工商部門去查處。

　　但對于這個(gè)監(jiān)管流程，王錫鋅的分析很難讓人樂觀：像藥品、食品、保健品等產(chǎn)品，應(yīng)該由食品藥品監(jiān)督部門去進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測后將信息通報(bào)給工商部門，因?yàn)閷僭摬块T執(zhí)法。但是我們盡管有很多的部門來監(jiān)管，但監(jiān)管的職能是分割的，信息的流通不是很暢，分享不是很及時(shí)，所以導(dǎo)致大家可以瞞天過海，所以虛假廣告可能是多部門協(xié)調(diào)失靈所導(dǎo)致的。而媒體這一塊通常來說也有一個(gè)審查，但是如果說專門的廣告公司審查時(shí)都不能夠發(fā)現(xiàn)問題的話，媒體這塊審查相對來說就更弱了。

　　媒體自己怕不怕罰？王錫鋅的觀點(diǎn)是，廣告監(jiān)管規(guī)則對媒體也有制裁條例，一般來說是對虛假廣告處以廣告金額一到兩倍的罰款。但是通常來說，這種登載違法虛假廣告的行為很難被發(fā)現(xiàn)，很難被監(jiān)測到，這時(shí)候制裁的概率實(shí)際上很低。換句話說，獲利的可能性還是很大，特別是我們看到的一些小的地方媒體。通過電信和媒體出版監(jiān)督部門來監(jiān)管，實(shí)際上很難真正監(jiān)督到位，這里的漏洞其實(shí)非常大。

　　分析到最后，王錫鋅教授只能把杜絕虛假廣告的希望寄托在了不太靠譜的道德層面。他說，僅僅依靠監(jiān)管是不能解決問題的，在這里，所有的當(dāng)事人的誠信，每一個(gè)經(jīng)營者的誠信，都非常重要。

　　侯耀華代言的十個(gè)廣告

　　澳鯊寶

　　伯爵養(yǎng)生膠囊

　　杜仲降壓片

　　黃金九號(hào)

　　康大夫茶愈膠囊

　　渭腸益生元

　　亞克口服液

　　加拿大V6膠囊

　　角燕G蛋白

　　方舟降壓儀

　　名人代言爭議個(gè)案

　　趙本山——蟻力神

　　郭德綱———藏秘排油茶

　　范偉———28.COM

　　葛優(yōu)———億霖木業(yè)

　　文清———眼保姆

　　何慶魁———萬里大造林

　　王寶強(qiáng)———河南某電腦學(xué)校

　　鞏俐、濮存昕———蓋中蓋口服液

　　唐國強(qiáng)、解曉東———北京新興醫(yī)院

　　孫桂田———多個(gè)醫(yī)療藥品類廣告