在這個時代，品牌建設(shè)不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢想的人找一個實現(xiàn)夢想的舞臺。

　　□文/李光斗

　　如今，世界上最輕易的賺錢方式是什么？

　　在家編故事，出門講故事，見人賣故事。

　　一個其貌不揚的英國女子，離過一次婚，帶著一個孩子靠低保生活。一個偶然的靈光乍現(xiàn)，開始提筆寫作。如今，她賺的稿費已經(jīng)超過了10億美元。她賺的版稅超過了史上有作家這個職業(yè)以來所有作家的總收入；她的書印了3.5億冊，僅次于《圣經(jīng)》和《毛選》。她的名字叫J.K。羅琳。撰寫的“哈利波特”不過是一個少年魔法師成長的故事。

　　我應(yīng)邀為廈門大學(xué)EMBA班授課時，聽課的企業(yè)精英在充電之余最想在廈大見到的，不是什么管理學(xué)界泰斗，而是易中天。

　　易教授是個教書的，但廈大的校長想見他一面都難，因為他的故事講得好，全世界的華人都等著聽他的三國故事呢，所以忙，忙得不可開交。想當(dāng)年，羅貫中寫就《三國演義》，印刷成冊還要自己掏腰包，可說三國故事的易中天卻憑此賺得滿缽金——上海文藝出版社光支付易中天的版稅就超過1600萬元人民幣。

　　人們?yōu)槭裁疵詰倜疲烤褪且驗槊频谋澈笫莿尤说墓适?，想造就名牌，就要成為講故事的高手！

　　一顆鉆石，本來只是一種稀有的礦產(chǎn)，作為貴婦人無聊時的裝飾，一旦經(jīng)濟不景氣，人們會馬上將它遺忘。有一天一個不甘心被輕視的鉆石商開始給人們講故事：滄海桑田，斗轉(zhuǎn)星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石——“The diamond is forever”(“鉆石恒久遠，一顆永流傳”)。所以，也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。如果他永遠愛你，他就會送你永恒的鉆石。

　　天底下的女人都被這個故事迷惑了，瑪麗蓮·夢露曾經(jīng)代表女人宣稱：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”。很快地，鉆石由非必需品變成了必需品，因為女人活著就需要愛情，愛與生命同在。從此鉆石商人便財源滾滾來。每年，戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。

　　故事成就品牌價值，也傳播品牌價值，它的魅力就在于，在故事里人們能輕易地實現(xiàn)他們的夢想，即便只是感覺。

　　Zippo講產(chǎn)品的故事，那是一個打火機與無數(shù)美國勇士的故事，于是無數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將zippo作為隨身之物；

　　LV講企業(yè)成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，于是無數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)榇艘粩S千金；

　　Levis在廣告中講故事，那是一個穿著levis牛仔褲的性感男人與美女的故事，于是時尚達人說：衣柜里沒有一條levis，就別跟我們談時尚……

　　故事關(guān)系著一個品牌成功與否，尤其在這個注意力稀缺的時代，故事尤顯珍貴。

　　在這個“隨便扔一個物件，都能砸到與廣告有關(guān)的東西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，就像個裸奔的孩子，人們會把你堵截在記憶之外。

　　這是一個物質(zhì)豐盈，精神貧瘠的時代，人們沒有太多理由專注于你的產(chǎn)品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，就因為故事里蘊藏著他們的夢想。

　　在這個時代，生產(chǎn)完產(chǎn)品只走完了品牌生產(chǎn)線的一半，我們還要學(xué)會的是如何為品牌制造一個好故事。

　　在這個時代，品牌建設(shè)不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢想的人找一個實現(xiàn)夢想的故事。