浦東星河灣以6小時銷售40億元的成績,創(chuàng)造了中國地產(chǎn)營銷史上的神話
時代周報記者 紀旭
9月26日,星河灣海怡半島在廣州開盤,上海浦東星河灣的奇跡沒有再現(xiàn)。
即便如此,也沒有人懷疑星河灣是2009年最具傳奇的地產(chǎn)公司:僅憑北京、上海、廣州3個城市4個樓盤,星河灣今年的銷售額已經(jīng)突破100億元,浦東星河灣更以“6小時銷售40億元”的成績,創(chuàng)造了中國地產(chǎn)營銷史上的神話。
但星河灣似乎并不熱衷于賣房子。以星河灣地產(chǎn)控股有限公司副總裁梁上燕為首腦的星河灣營銷團隊,更多的時間是在為論壇、展會以及各種圈層社交活動而忙碌,甚至在他們的廣告中,也很難見到地段、戶型、價格等等地產(chǎn)營銷中必不可少的元素。
“我們賣的是土地上的激情和創(chuàng)造,賣的是一種生活方式?!绷荷涎嗾f。
8年磨出豪宅典范
2001年,星河灣收購了廣州海怡半島項目,但直到今年9月26日,海怡星河灣項目才正式亮相。星河灣董事長黃文仔說:“這個地塊實在太好了,好到我用了8年都還沒有為她想出一個非常完善的規(guī)劃!”其對土地的珍愛之情可見一斑。
黃文仔對土地的珍愛和敬畏更像一個農(nóng)民。在他眼里,土地上可以種出無價之寶。2001年廣州星河灣面世,此后8年,黃文仔在這塊只有1200畝的土地上精雕細刻,8年磨一盤,“磨”出一個廣州乃至中國的豪宅典范。
2002年,星河灣北拓京城,在東四環(huán)外一塊廢棄地塊上安身,當時并不被北京同行看好。黃文仔說:“不成功就走路回廣州。”又是3年的潛心雕琢,2005年,北京星河灣才推向市場。
同樣,2007年,星河灣拿下上海浦東花木地塊,200畝的土地又經(jīng)過兩年打磨,終于在8月8日創(chuàng)造了“浦東星河灣”神話。
有業(yè)內(nèi)人士評價,黃文仔不擅交際,沒辦法像其他開發(fā)商一樣拿到巨量的土地,這使他對每一塊土地都十分珍愛。
無論這種評價是否可信,黃文仔對每一項目都很用心卻是事實。在裝修上,星河灣全球搜羅小到門鎖、開關,大到石材、木材、電器設備等一切奢侈精品;在園林上,珍稀樹種、小橋流水、游泳池、山石景觀……有人說黃文仔建的不是房子,而是藝術品。
而梁上燕沒有讓黃文仔失望,她不但把“藝術品”賣成了“收藏品”,也沒有讓黃文仔“走回廣州”。
2005年7月,北京星河灣以1.5萬元/平方米的高價開盤,連續(xù)6周保持銷售冠軍紀錄,并在此后的4年中,連續(xù)占據(jù)北京的銷售冠軍寶座,這在北京地產(chǎn)史上是從來沒有過的。
在數(shù)家粵派地產(chǎn)商近年敗走上海之后,今年8月8日,浦東星河灣開盤,以比周邊樓盤貴近3倍的價格,創(chuàng)造了“6小時銷售40億元”的奇跡。
有人評價,過去300年中,全世界沒有任何一個產(chǎn)品可以一天銷售40億元。2天后,摩根大通中國投資銀行副主席龔方雄在博鰲地產(chǎn)論壇上說,上海就需要星河灣這樣的產(chǎn)品。
千金買房 萬金買鄰
看起來,梁上燕每天都在做與房子本身無關的事情,但事實上,每一件事情都是為了把房子變成“奢侈品”和“收藏品”。
9月25日,首屆“中國星河灣業(yè)主大會”開幕,全球100家頂級奢侈品牌及10家駐華使節(jié)前來祝賀,水準之高,業(yè)界無出其右。星河灣的三地業(yè)主都是各界名流及財經(jīng)巨子,在梁上燕眼里,“業(yè)主大會”就是中國最大的聚合精英人群的超級社交平臺,本不相熟的鄰居們通過這一平臺,可以成為好朋友,進而成為好伙伴。
“千金買房,萬金買鄰”。賣房子就像賣奢侈品一樣,奢侈品可以滿足人們除了功能上的需求之外的一切感覺,在房子上也同樣可以實現(xiàn)—身份、地位、認同、社交—這就是梁上燕的高明之處。
浦東星河灣成功之后,梁上燕回到廣州,在海怡半島開盤前,在佛山、東莞和中山等城市舉辦了“星河灣創(chuàng)40億元全解碼巡展”,吸引了珠三角眾多企業(yè)家參加,這些商界名流無疑都是海怡半島的潛在客戶。
同時,“海上絲綢之路文化研究中心”也在9月23日落戶星河灣。星河灣挑起“海絲”的申遺(申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn))重擔,無形中又推介了海怡半島。
事實上,這是梁上燕最拿手的“跨界營銷”。
10年來,星河灣舉辦了近千場高端社交活動,世界奢侈品協(xié)會中國俱樂部、北京外商俱樂部等均落戶星河灣;歐盟前主席雅克·桑特、新西蘭前總理辛普利女士、“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士等都曾到訪星河灣。通過對各種國際性高端資源的吸納與整合,星河灣已經(jīng)締造了世界級圈層平臺。
大象無形,正是通過看似與房子無關的“跨界營銷”,提升了星河灣的品牌價值?!巴恋貎涞亩嗌?、地段的優(yōu)劣已經(jīng)不再重要?!?/p>
在梁上燕看來,“賣地段”或“賣地皮”都是地產(chǎn)開發(fā)的初級階段,星河灣早已超越這個階段。
業(yè)內(nèi)人士評價,星河灣模式代表了中國房地產(chǎn)開發(fā)的方向—土地不再重要,重要的是土地之上的創(chuàng)造。
可怕的梁上燕
浦東星河灣震驚上海灘之后,梁上燕不接受任何采訪,沒有參加任何活動,第二天就悄悄回到了廣州。
“40億元不算什么?!绷荷涎噍p描淡寫,她把2009年稱為“星河灣元年”。在她的眼里,10年,星河灣才剛剛起步。“你相信嗎,未來3-5年,在巴黎、紐約這樣的城市,就會有星河灣?!?/p>
工作之外,梁上燕絕對是個可愛的女人:喜歡美食和收藏,練過武術,迷戀馬球?;氐焦ぷ髦?,梁上燕則變成一個可怕的工作狂人—在她的日歷中,一年變成6個季度,一天變成36個小時。
更讓人敬畏之處在于,在以男人為主的地產(chǎn)江湖中,梁上燕執(zhí)“跨界營銷”的撒手锏,所向披靡,讓地產(chǎn)大鱷們不得不刮目相看。
身為女人,梁上燕骨子里卻有著濃厚的軍人作風。她很喜歡用“戰(zhàn)役”來描述所有的開盤,其中一次營銷就被她命名為“刀鋒行動”。“這個軍事化的女人有著其讓人畏懼的魄力?!彼臓I銷軍團中的一位“男士兵”這樣形容。
梁上燕在闡釋她的營銷理論時,也喜歡使用軍事化術語。她說,以前的營銷戰(zhàn)役是“空軍+陸軍”:空軍就是廣告公司,負責扔炸彈;陸軍就是銷售團隊,負責守株待兔地等待客戶上門,然后在現(xiàn)場解決成交。但這種傳統(tǒng)的營銷手段對于“豪宅”效果不明顯。于是,她提出了“特種兵”概念,就是高素質(zhì)的公關團隊?!疤胤N兵”要做的就是小眾圈層活動,以分享行業(yè)經(jīng)驗或者高端平臺聚會等,潛移默化地令高端客戶在一定層面上聚集并依賴這種氛圍。
“北京星河灣2009年的客戶中,外地的高端客戶的比例接近50%,這就是‘特種兵’的功勞。”梁上燕說。
梁上燕身上還有著驚人的自信。在做浦東星河灣時,很多人勸她:要向上海學習,要融入海派文化,否則,必死無疑。但她說:“星河灣是世界的盤,不是因為上海而國際化的?!彼龍猿帧靶呛訛持蛔鲎约骸?,頑強地在上海的天空下強調(diào)著:“我是粵派地產(chǎn)”。
當時,一則電視廣告頗有意味:“上海,國際大都市,上海,什么沒見過?浦東星河灣,8月8日,隆重登場?!边@分明挑釁著上海人的驕傲。事實證明,梁上燕是正確的。
梁上燕很少與別人談星河灣的產(chǎn)品,她頻繁出現(xiàn)在奢侈品展會、頂級品牌發(fā)布會、高級酒會、各種論壇、公益活動中,甚至是馬球賽場上。似乎,已經(jīng)很難把她稱為一個“地產(chǎn)人”,但這正是梁上燕的“跨界營銷”撒手锏。
1999年,德國的運動服飾品牌彪馬(Puma)就提出了“跨界合作”的概念,但在中國地產(chǎn)界,把這一概念運用到極致的只有梁上燕一人。
近年來,梁上燕不停地為她的員工“洗腦”,她稱之為“芯片移植”。如今,“跨界”已經(jīng)在星河灣形成了一套體系,所有重要的營銷活動,都必“跨界”。通過跨界營銷,星河灣漸漸形成了一種“氣場”,將財富階層聚集到星河灣品牌之下。
海怡半島之后,梁上燕將赴太原,為明年太原星河灣開盤做準備?!斑@一次至少要在太原待上半年?!泵髂?,梁上燕也許將在太原再次掀起一場營銷風暴。
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