采訪·撰文/倪燕
“不需要過渡啊,和合作伙伴、政府搞好關(guān)系都是我拿手的,所以,我是滿懷信心地接手?!?隨著谷歌中國總裁李開復(fù)的離職,谷歌大中華區(qū)商務(wù)及運(yùn)營方面的重任落到了原本主管銷售的谷歌全球副總裁劉允的肩上。
自信之余,劉允更深知自己所要肩負(fù)起的對于谷歌的那份責(zé)任,“作為職業(yè)經(jīng)理人,任務(wù)就是接受一項使命,帶領(lǐng)一個團(tuán)隊,達(dá)到一個目標(biāo)。我很感謝開復(fù)幫助谷歌中國達(dá)到了目前的階段,而我也會以自己的方式帶領(lǐng)谷歌達(dá)到另一個階段的成功?!?/p>
2008年1月,劉允放棄韓國SK電信中國CEO的職位,加入谷歌擔(dān)任谷歌全球副總裁一職,負(fù)責(zé)谷歌中國的銷售。在易趣、雅虎這類跨國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛在中國折戟的大背景下,劉允當(dāng)時做這個決定所承擔(dān)的風(fēng)險和壓力可想而知。
“谷歌對于一個職業(yè)經(jīng)理人來說,誘惑太大了”,劉允想要試試自己能不能在別人失敗的地方成功,他甚至不在乎谷歌給他提供多大的辦公室,是否配秘書。加入谷歌的第一天,劉允就挽起袖子干了起來,即使失敗了,他說:“那我也可以從頭開始,至少我還能做大學(xué)老師?!?/p>
加入谷歌后,劉允很重要的一部分工作是讓小縣城的老板都知道谷歌。2008年劉允將谷歌中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在中小企業(yè)身上,為此他和銷售團(tuán)隊踏遍了北京、上海、廣州等22個城市舉辦針對中小企業(yè)的營銷論壇,分布在全國的26個代理商也組織了五六十場推廣會。
2008年,百度和谷歌中國長時間的平穩(wěn)競爭態(tài)勢首次發(fā)生逆轉(zhuǎn),谷歌中國的市場份額增長了6%達(dá)到23%,百度的市場份額則下降了2%為72%。根據(jù)艾瑞調(diào)查,2009年第一季度谷歌延續(xù)高速增長態(tài)勢,市場份額首度突破30%。
當(dāng)談及谷歌對中國市場的期待,劉允反復(fù)強(qiáng)調(diào):“中國市場太令人興奮了,有很多想象的空間和可做的事?!边@就是劉允正在做的事情,“利用谷歌的影響力,一點(diǎn)一滴、切實地本土化,從而幫助中國用戶,并推動谷歌在中國的進(jìn)步”。
“我想為谷歌燒的不止三把火,還想多燒幾把?!?/p>
數(shù)字商業(yè)時代:上任后,最想做的事情是什么?新官要燒三把火嗎?
劉允:我想燒的不止三把火,還想多燒幾把。中國是最大的互聯(lián)網(wǎng)市場、手機(jī)市場,這讓我非常興奮,谷歌目前已經(jīng)奠定了堅實的基礎(chǔ),接下來,要為用戶提供更好的產(chǎn)品,在運(yùn)營和銷售方面,將把現(xiàn)在幾百人的銷售隊伍再增加一倍。數(shù)字商業(yè)時代:新的工作內(nèi)容包括維護(hù)合作伙伴和政府的關(guān)系,你能適應(yīng)嗎?
劉允:我以前也在參與這些工作,只是現(xiàn)在要投入更多的精力,所以不需要適應(yīng)和過渡,我很有信心。
數(shù)字商業(yè)時代:現(xiàn)在你負(fù)責(zé)商務(wù)運(yùn)營和銷售,楊文洛博士分管技術(shù),彼此間是不是也需要一段時間磨合?
劉允:我們在一起共事了很長時間,我非常佩服楊博士在技術(shù)方面的創(chuàng)新。我們面臨的最大問題不是磨合,而是怎么把谷歌價值最大化的問題。所以,我們會擰成一股繩,為用戶提供好產(chǎn)品,這一點(diǎn)是我們一致的目標(biāo)。
數(shù)字商業(yè)時代:你曾說谷歌中國不僅是一家技術(shù)公司,而且是成功的商業(yè)公司,你對后者的定義是什么?
劉允:這不是我的原話,我指的是谷歌在技術(shù)上非常成熟,我們要進(jìn)一步體現(xiàn)商業(yè)價值。大家都知道谷歌是搜索引擎公司,熟知谷歌地圖、音樂搜索和Gphone等產(chǎn)品,但是很少人知道谷歌的商業(yè)價值。有一次我問某商學(xué)院的MBA學(xué)生,谷歌的商業(yè)模式是什么?居然很少人知道。所以我們要宣傳自己的商業(yè)價值,谷歌能夠為整個中國經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn),為不同行業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價值,幫助中國企業(yè)走出國門。
數(shù)字商業(yè)時代:你上任后加強(qiáng)了對中小企業(yè)的重視程度,這是針對中國市場而制定的嗎?
劉允:任何一個公司都不會只做中小企業(yè),而不去做大企業(yè),產(chǎn)品和服務(wù)模式一定要應(yīng)對這兩個不同的市場,中小企業(yè)客戶是非常重要的市場,誰抓住這個市場,誰就能夠讓更成熟的中小企業(yè)盡快躍升為大企業(yè)。谷歌從一個中小企業(yè)到世界500強(qiáng)之一,也只不過用了10年。中國企業(yè)也有這個水平和能力,所以我們的服務(wù)理念是兩條腿走路,在一個大市場里精準(zhǔn)地區(qū)分客戶。
數(shù)字商業(yè)時代:進(jìn)入谷歌中國一年多來,你用什么理念引領(lǐng)谷歌做生意?
劉允:首先把產(chǎn)品做好,沒有好產(chǎn)品,就沒有流量,特別是沒有具備商業(yè)價值的流量,所以產(chǎn)品是第一重點(diǎn)。在這個基礎(chǔ)上,我希望為企業(yè)找到那些對其產(chǎn)品真正感興趣的用戶??赡苣銈兿氩坏?,購買“塵肺”這個搜索詞廣告的人是美國律師,因為患有塵肺的病人搜索有關(guān)病的信息時,也需要律師幫他們打官司。將塵肺病人和律師精準(zhǔn)地對接上,這就是搜索營銷的優(yōu)勢。
數(shù)字商業(yè)時代:中國企業(yè)對在線營銷的認(rèn)知程度偏低,你認(rèn)為什么時候市場會爆發(fā)?
劉允:中國企業(yè)在電視廣告投入與搜索引擎投入方面的比例,比歐美企業(yè)高很多,我覺得我們還有很長的路要走。并不是說拋棄電視媒體,而是把電視和搜索聯(lián)合起來,做完電視廣告后,更多的資訊是要靠搜索引擎提供。在西方成熟的市場,觀眾看完電視廣告,如果電腦在旁邊,會馬上搜。短時間內(nèi)傳統(tǒng)媒體和搜索引擎的互動、配合達(dá)到了極致,把所有媒體的優(yōu)勢、資源整合起來,這也是谷歌希望創(chuàng)造的,不是說搜索引擎會替代所有的媒體,那不可能。
另外,還可以看有多少企業(yè)利用了在線營銷,這個比例在中國很小,擁有自己網(wǎng)站的企業(yè)都很少。即使有網(wǎng)站的企業(yè)也很少做互聯(lián)網(wǎng)營銷。這需要市場自然地“發(fā)育”。在國外兩個人聊天,如果卡在一個問題上聊不下去了,那就就掏出手機(jī),用Google搜一搜,找到答案再聊。他們的生活方式完全變了,資訊觸手可及,這在中國還較少見。所以,我們也要有一些耐心,跟著市場一塊兒成長。
數(shù)字商業(yè)時代:谷歌中國本土化經(jīng)歷了人員本土化和產(chǎn)品本土化,如今正在進(jìn)入運(yùn)營本土化,實現(xiàn)運(yùn)營本土化要多久?
劉允:到了現(xiàn)在,谷歌是要扎根的。前幾年谷歌還在學(xué)習(xí)、了解,現(xiàn)在我們在按照中國的方式,更靠近市場。我們走到縣城去,和出口企業(yè)接觸,幫助小鎮(zhèn)上的工廠在西班牙語國家做廣告。
國外成熟市場的操作方式也無法一成不變地復(fù)制到中國。從運(yùn)營的角度看,基本上進(jìn)入了一個很成熟的階段,我們的團(tuán)隊真正在按中國市場的特點(diǎn),服務(wù)于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶,也服務(wù)于中國企業(yè),基本上已經(jīng)是爐火純青,知道怎么樣去做。
“我們不是簡單地賣東西,而是把價值交到客戶手里,讓他們掌控未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷?!?/p>
數(shù)字商業(yè)時代:你現(xiàn)在經(jīng)??嗫谄判牡叵蛑行∑髽I(yè)宣傳,谷歌可以讓他們用很少的錢做很多的事情,以前你做電信時不需要這么辛苦,在這個過程中你收獲了什么?付出了哪些代價?
劉允:這是一個變革的時代,從傳統(tǒng)社會走向互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字社會,人們需要了解,最后才能相信互聯(lián)網(wǎng)的價值。前期的鋪墊過程固然很辛苦,因為很多人連聽都沒聽過搜索引擎廣告,或者以前聽說過,但是被誤導(dǎo)了,我們要不斷宣傳、教育,手把手地教,告訴他應(yīng)該是怎么樣的效果,讓他們?nèi)L試。
以往做市場的人花了幾千萬、上億,卻不知道得到了什么回報?,F(xiàn)在的市場營銷概念,不光是把錢花出去,而且要把投入和回報對接起來,知道錢花在哪里?為什么要花?傳統(tǒng)媒體、甚至互聯(lián)網(wǎng)門戶也沒辦法精準(zhǔn)地告訴你,某次點(diǎn)擊是什么時候、由哪個地方的用戶點(diǎn)擊的,用戶在哪個頁面、哪個產(chǎn)品上瀏覽的次數(shù)最多、逗留的時間最長。
中國是最大的市場,中國的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、3G,讓我們非常興奮,真的是覺得生正逢時,現(xiàn)在雖然辛苦,等到當(dāng)在線營銷的理念越來越深入人心的時候,我們可能會輕松一些,但到時就要思考怎么才能服務(wù)得更好,那是更高層面的挑戰(zhàn)和辛苦。
數(shù)字商業(yè)時代:你說服務(wù)是谷歌的DNA,要為客戶提供隨時隨地的服務(wù),你們是怎么執(zhí)行的?
劉允:干這行的實質(zhì)就是服務(wù)。我們不是簡單地賣東西,而是把價值交到客戶手里,讓他們掌控未來的互聯(lián)網(wǎng)營銷。服務(wù)有兩個最重要環(huán)節(jié):第一是了解客戶的業(yè)務(wù),比如面對B2B的客戶,我們要清楚地知道eBay怎么做,講句行話,成為客戶的“編外”,而不是簡單地從客戶那拿到廣告費(fèi)。永遠(yuǎn)把主動權(quán)交給客戶,這是對他們最大的公平,也是最大的服務(wù),而不是想盡辦法捆綁客戶。假如凌晨二三點(diǎn),客戶打電話說在海外出問題了,谷歌員工就會半夜爬起來,幫助調(diào)試,做好隨時的編外。
第二是進(jìn)一步調(diào)整,因為身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),又是技術(shù)型企業(yè),谷歌廣告系統(tǒng)可以生成很多種報告,幫助汽車客戶針對不同的地點(diǎn),選擇不同的關(guān)鍵詞。正如你面前有一輛奔馳,不用管齒輪、發(fā)動機(jī)怎么運(yùn)轉(zhuǎn),插入鑰匙就能馬上開動一樣,我們就是做服務(wù)。不過,這并不代表客戶就完全不用管,實際上我們幫助他們加強(qiáng)競爭力,更了解他們自己的客戶,是授人以漁。
數(shù)字商業(yè)時代:你和團(tuán)隊的服務(wù)意識來源于哪?是員工自下而上地自發(fā),還是自上而下貫徹?
劉允:在B2B這個行業(yè),即使產(chǎn)品很獨(dú)特,服務(wù)也是最核心的。沒有絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品,特別是在經(jīng)濟(jì)不好時,讓老顧客不離開你,最主要的還是服務(wù)。服務(wù)在整個商務(wù)環(huán)節(jié)里就是DNA。讓客戶體會到你的價值,除了硬件、平臺之外,還有很多人性化的東西,比如敬業(yè)不敬業(yè),能不能馬上解決客戶的問題。
數(shù)字商業(yè)時代:代理商是服務(wù)中不可缺少的環(huán)節(jié),怎么把谷歌的服務(wù)定位灌輸?shù)剿麄兊难豪锶ィ?/p>
劉允:不把他們當(dāng)外人,而是當(dāng)作不戴谷歌工牌的谷歌人,大部分代理商都是谷歌粉絲,對谷歌的產(chǎn)品、文化價值非常認(rèn)同,他們也很享受為用戶帶來價值時的歡愉和成就感。我就把代理商老總看成是同事,而不是跟他講價、鋪貨,代理商對谷歌的激情和學(xué)習(xí)熱情一點(diǎn)不亞于我們。
“我是咬著牙進(jìn)入谷歌的,雖然曾做過手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù),但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對我來說挑戰(zhàn)很大,我是趁自己還沒到動不了的時候去學(xué)習(xí)?!?/p>
數(shù)字商業(yè)時代:加入谷歌前你在SK電訊做了六年,吸引你加入谷歌的核心因素是什么?
劉允:我喜歡“職業(yè)經(jīng)理人”這個工作,我相信這也是我擅長的,將工作和興趣相結(jié)合,這個很難得。面對谷歌這個優(yōu)秀的公司,要不要試一把?對職業(yè)經(jīng)理人來講,谷歌的誘惑很大,這個機(jī)會也很難得。雖然在SK多年,但新前景就在眼前,為什么不去試試?
還有一點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)是讓人羨慕的行業(yè),IT和通訊曾是時代的佼佼者,現(xiàn)在已進(jìn)入平穩(wěn)期。而互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn),延伸出各種業(yè)務(wù)模式、終端軟件,我當(dāng)時對互聯(lián)網(wǎng)不了解,要想真正了解,就得進(jìn)入圈內(nèi)。到谷歌學(xué)習(xí),同時做貢獻(xiàn),這是一件很好的事情。我是咬牙進(jìn)去的,互聯(lián)網(wǎng)對我挑戰(zhàn)很大,雖然也做過手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)。任何人對一個全球互聯(lián)網(wǎng)平臺都有學(xué)習(xí)的欲望,所以,我也是趁自己還沒到動不了的時候去學(xué)習(xí)。
數(shù)字商業(yè)時代:你如何融入谷歌這個大家庭?
劉允:你的用詞很準(zhǔn)確,是我融入谷歌。加入谷歌第一天,我就挽起袖子開始干。谷歌以前兼顧很多目標(biāo),到目前這個階段,我們聚焦在幾件事上,目標(biāo)更明確。讓大家感覺到歸屬感,然后設(shè)定目標(biāo),這是經(jīng)理人和領(lǐng)導(dǎo)者做的事,雖然困難很多,但我們能做到。
數(shù)字商業(yè)時代:進(jìn)入谷歌后有什么感受?
劉允:谷歌中國潛力很大,困難也不少,我眼中看到更多的是機(jī)會。我們細(xì)分市場、明確戰(zhàn)略、配合產(chǎn)品,在線團(tuán)隊進(jìn)一步精細(xì)化,發(fā)揮代理商渠道服務(wù)。谷歌中國在剛創(chuàng)業(yè)時,也碰到很多困難,現(xiàn)在是時候做這些了。
同時,谷歌讓我這個所謂的職業(yè)經(jīng)理人面臨很多挑戰(zhàn),我不能用以前那種權(quán)威式的管理方式,因為我突然發(fā)現(xiàn)自己變老了,很多員工都是“80后”,我要用魅力、影響力促使員工主動、自愿地做事。當(dāng)員工很愉快時,會奮不顧身,甚至很晚還在工作,然后要求得到認(rèn)可,希望獲得嘉獎,我也在認(rèn)真學(xué)習(xí)管理。
數(shù)字商業(yè)時代:在SK時,你曾說信奉從放棄中得到的哲學(xué),在谷歌也是如此嗎?
劉允:這不是原話,我信奉從否定中尋找新東西,到新環(huán)境里要否定自己,不帶任何偏見、光環(huán),把自己的價值歸零,進(jìn)入新崗位。到了谷歌,就得從零開始,以前辦公室很大,身后跟著兩個秘書,新公司只給一個“斗室”,如果還念念不忘以前多么好就不行,什么博士、CEO,這些很自然要舍棄。到這來就是普通從業(yè)者,要學(xué)習(xí)、要進(jìn)步、要學(xué)會組織團(tuán)隊等等。我現(xiàn)在也可以經(jīng)常背個雙肩包到處跑,真的變了,雖然做了一次否定,但這是一次升級,在新的水平上從零開始。
數(shù)字商業(yè)時代:歸零是需要勇氣的,這種勇氣從何處來?
劉允:其實,說白了,就一句話:想嘗試自己到底能走多遠(yuǎn),自己的價值、貢獻(xiàn)到底有多大。
數(shù)字商業(yè)時代:之前,你有過幾次歸零?
劉允:在我?guī)状未蟮穆殘鲛D(zhuǎn)變中都有歸零,我覺得很坦然。我相信,每次轉(zhuǎn)變,都是一次“歸零”之后的重新出發(fā),一定會有一個新的前景在等待著我。
數(shù)字商業(yè)時代:你干這行是不是比以前更有激情?
劉允:我一直很有激情。因為我覺得如果沒有激情,很難調(diào)動一個團(tuán)隊在困難的時候挑戰(zhàn)自己。我很執(zhí)著,我現(xiàn)在就像一個在線營銷的傳教士。
數(shù)字商業(yè)時代:為什么會有這么大的動力?
劉允:看到別人的成就我就高興。我們有個客戶是一家三十多人的制鞋廠,他們沒有人懂外語,但是卻通過谷歌的海外推廣平臺,把鞋賣到了全世界,我覺得這就是我想要的一種自豪感。
數(shù)字商業(yè)時代:這使我聯(lián)想到你之前說過人生有三個夢想,其中一個是做公益事業(yè),是不是這種夢想帶給你的動力?
劉允:在我的成長過程中,很多人幫助過我。我現(xiàn)在有一點(diǎn)能力了,特別想幫助別人。幫助是一種自愿的、不求報酬的,是一種更大意義上的服務(wù)。我覺得在谷歌有這種感覺,大家在做很多額外的貢獻(xiàn)。
“我喜歡鼓舞團(tuán)隊往前走,失敗了我負(fù)全責(zé),成功了大家一起分享?!?
數(shù)字商業(yè)時代:你認(rèn)為自己的管理風(fēng)格是什么樣的?
劉允:我習(xí)慣以目標(biāo)為導(dǎo)向。我是學(xué)數(shù)學(xué)出身的,解題方式可以不一樣,我看重的是結(jié)果。但我的管理風(fēng)格還是比較有激情,雖然工作中有痛苦,也有掙扎,唱唱歌、聽聽音樂、看看書、聊聊天就能緩解。我喜歡鼓舞團(tuán)隊往前走,失敗了我負(fù)全責(zé),成功了大家一起分享。
數(shù)字商業(yè)時代:您是學(xué)理工出身的,一般這樣的人都屬于比較理性的,而你自己又是個講求激情的人,這兩者之間怎么融合?
劉允:互聯(lián)網(wǎng)不是生硬的硬件、軟件,而是每時每刻都在變,同時也要拿數(shù)據(jù)說話,是藝術(shù)和科學(xué)的平衡。從這點(diǎn)上來講,還是比較符合自己個性的。
數(shù)字商業(yè)時代:你會給團(tuán)隊很大的業(yè)績壓力嗎?
劉允:會。員工經(jīng)常說指標(biāo)很有挑戰(zhàn),我會幫助他們完成,而不是硬逼,這急不來。在消費(fèi)品、軟件及硬件行業(yè),領(lǐng)導(dǎo)拍拍桌子、發(fā)發(fā)火,員工可能就可以完成任務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),不光要花時間、人力,更要靠智慧,把握行業(yè)的命脈,說到點(diǎn)子上,真正帶來價值,才能做一個優(yōu)秀的從業(yè)人員。
數(shù)字商業(yè)時代:你喜歡的職業(yè)經(jīng)理人是誰?
劉允:沒有。很不好,是嗎?(爽朗地笑)
數(shù)字商業(yè)時代:聽說你從來不會崇拜什么人?
劉允:我既沒有喜歡的歷史人物,也沒有崇拜的英雄。事實上,每個人身上都有讓我感動的地方。前兩天我在飛機(jī)上看報,殘奧會開幕時一個失去雙腿的殘疾運(yùn)動員爬梯子上火炬柱,爬了65米。他說不希望自己受到太多關(guān)注,而希望更多的殘疾人被關(guān)注。這個世界上很多人需要被幫助,用什么方式呢?可以捐點(diǎn)錢、衣物,但是否有更深層次、撬動更大效果的一種關(guān)注方式?我也在想這個問題。
劉允
現(xiàn)任谷歌全球副總裁。在加入谷歌前六年,劉允博士一直擔(dān)任韓國SK電訊中國區(qū)首席執(zhí)行官。之前,曾在美國FreeMarkets公司及新加坡電信公司擔(dān)任高級管理職務(wù)。劉允于2006年榮獲“中國信息產(chǎn)業(yè)年度經(jīng)濟(jì)人物”的稱號,2007年榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎”,2009年榮獲“十大中華經(jīng)濟(jì)英才”特別獎。
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