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終端銷售角色扮演“四不做”

2009-09-04 10:38:15      挖貝網(wǎng)

  零售終端,銷售鏈的末端,消費者和企業(yè)“競技”的足球場,消費者用“拒絕、異議”緊守“購買”的大門,能否洞穿消費者把守的“購買”大門,就看導(dǎo)購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。個人素質(zhì)與導(dǎo)購技巧決定其進攻是否有效。

  他們直接面對消費者,這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。

  在這一腳未踢出去之前,要先找準自己的位置,弄清自己所扮演的角色,尋找“進球”成功率最高的角度。有無數(shù)的專家、學(xué)者教導(dǎo)導(dǎo)購員要做好什么,比如要做好消費者了解企業(yè)的窗口;要做好消費者和企業(yè)溝通的橋梁;要做好企業(yè)形象大使等,但沒人告訴他們不應(yīng)該做什么。筆者結(jié)合多年走訪終端觀察到的導(dǎo)購“怪現(xiàn)狀”做以梳理,幫助導(dǎo)購員找準自己的位置,有四種角色不要做:老師、導(dǎo)游、專家、乞丐。

  不做導(dǎo)游

  導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美,品味文化之醇,解讀遺跡之迷,游客有何不解,導(dǎo)游針對講解。乍看,導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。在終端也常見消費者如同游客,來到柜臺,手指某款產(chǎn)品要求介紹,聽完一款介紹再指一款要求介紹,如此聽完幾款之后,會說句:“你介紹的不錯,我再去看看其他品牌的產(chǎn)品。”消費者引導(dǎo)者導(dǎo)購員的講解思路。如此這般,接待了一撥又一撥消費者,就是不見成交。消費者也是看了一個品牌又一個品牌,哪個品牌都有不同之處,但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。

  在終端銷售過程中,銷售人員應(yīng)該占據(jù)的是主導(dǎo)地位,用自己的思路去引導(dǎo)消費者,讓顧客模糊的需求明晰化,而不是被動跟隨消費者的思路。消費者不是產(chǎn)品專家,大多消費者只是有購買動機,但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。各種精致外觀、獨特賣點、高檔材質(zhì)堆積起來的產(chǎn)品海洋,消費者沒有經(jīng)過銷售人員有意識引導(dǎo),就像游客,走馬觀花,只會導(dǎo)致眼花,無法選擇到真正符合自己需求的產(chǎn)品。

  銷售過程中,主動權(quán)要握在自己手里,賣自己想賣的產(chǎn)品,賣消費者所需要的產(chǎn)品。用一套銷售方法、話術(shù)去引導(dǎo)消費者。

  不做老師

  終端常見一些銷售人員,見了消費者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識,從基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點按部就班講給消費者聽,把培訓(xùn)課堂搬到了終端,完全把消費者當(dāng)做了一個來接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。很多導(dǎo)購員平時與人交流語速平和,但到了終端,見了消費者語速馬上就加快,經(jīng)過筆者分析發(fā)現(xiàn),是因為在終端,消費者的光臨來之不易,而且終端競爭激烈,加上產(chǎn)品相關(guān)知識極多,想在最短的時間內(nèi)達成銷售,生怕某個方面內(nèi)容沒講到位,也就造成了時間緊任務(wù)重,導(dǎo)購員語速不由自主加快。

  消費者是來購買產(chǎn)品,其動機是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求,這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀,而不是接受知識培訓(xùn)。滔滔不絕的講解,一是會造成消費者的反感,二是會“言多必失”。筆者在《用三句論語解讀終端銷售核心技能》一文里也曾提到”可與言而不與之言,失人;不可與言而與之言,失言。”

  這個問題的存在,也折射出了很多企業(yè)的終端銷售培訓(xùn)方法不得當(dāng),只給予了產(chǎn)品知識,但沒給予知識運用的方法,造成了導(dǎo)購員生搬硬套課堂培訓(xùn)內(nèi)容,不由自主把自己變成了老師。

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