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7-ELEVEN:巷口有秘密

2009-08-21 11:20:27      挖貝網(wǎng)

  在鈴木敏文手中,7-ELEVEN這個(gè)源于美國的品牌被發(fā)展成為日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國,其年?duì)I業(yè)額約等同日本GDP的1.25%,富可敵國,閃爍的7-ELEVEN便利店LOGO已經(jīng)遍跡全球。

  他曾三次領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)變革,并全部取得成功;而他所建立的“單品管理”概念,甚至讓英語世界創(chuàng)造了一個(gè)新的名詞“Tanpin Kanri”(“單品管理”日文發(fā)音)。

  他,發(fā)現(xiàn)了巷口經(jīng)營秘密,并將其發(fā)揮到了對零售業(yè)管理的極致。

  秘密一

  供貨:讓工讀生負(fù)責(zé)“訂貨”,自行找出“答案”

  訂貨可以像操作電玩的搖桿

  訂貨作業(yè)本身并沒有那么困難,只要使用如雜志般大小的行動(dòng)終端機(jī)GOT(Graphic Order Terminal)便可在賣場進(jìn)行??粗壕聊簧纤@示的各項(xiàng)參考資訊,如同在操作電玩的搖桿般,哪種商品需要進(jìn)幾個(gè),逐一鍵入即可。而被輸入的資訊就會(huì)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò),匯總到位于總公司的主電腦(見圖)。

  

  集中在總公司的訂貨資料,會(huì)被送至批發(fā)商、鮮食商制造廠——所謂的下游供應(yīng)商那里。下游供應(yīng)商是具有配送機(jī)能的供貨商。商品會(huì)從此處先被集中在各地的共同物流中心,再依序配送、進(jìn)貨給各店家。

  例如便當(dāng)、御飯團(tuán)等米飯類的進(jìn)貨,分為深夜的第一批、中午前的第二批、黃昏的第三批三次來進(jìn)貨。各分店在上午10點(diǎn)前,要下當(dāng)天第三批(黃昏進(jìn)貨)的訂單,接著上午11點(diǎn)前要進(jìn)行第一批(深夜進(jìn)貨)、第二批(隔天中午前進(jìn)貨)的訂貨。這些訂貨資訊會(huì)經(jīng)由總公司送達(dá)分散于全國80處的各下游供應(yīng)商的專用工廠,商品在此被制造。流程就是如此。

  即使如此,依然存在創(chuàng)新的可能。秋元先生所負(fù)責(zé)的分店,曾發(fā)生這樣的事。某天,老板去世了,在此之前,僅“蘸醬油般”參與店務(wù)的老板娘卻要扛起一切??克粋€(gè)人的力量實(shí)在是無法經(jīng)營,唯一的出路就是集合眾人之力來渡過難關(guān)。要怎么樣將他們凝聚成一體呢?秋元先生有個(gè)構(gòu)想。

  這個(gè)構(gòu)想就是將店視為一個(gè)“模擬的商店街”。以工讀生們個(gè)別負(fù)責(zé)訂貨的商品種類,設(shè)定“佐藤飲料店”、“田中零食店”、“鈴木意大利面店”等模擬商店,告訴他們“這區(qū)就交給你了,請當(dāng)做自己的店來規(guī)劃”,交由他們經(jīng)營。

  接著將模擬商店街繪制成圖,貼在店內(nèi)的辦公區(qū)。每個(gè)周末,如果各店的業(yè)績超過地區(qū)整體的平均值,就貼上“金色圓形貼紙”,并頒發(fā)特別獎(jiǎng)金給績優(yōu)者,以資獎(jiǎng)勵(lì)。

  “如果全神貫注于訂貨,只要3個(gè)月,工讀生也能講出一套自己的經(jīng)營之道。那正是7-ELEVEN強(qiáng)盛的道理。”[page]

  支撐7-ELEVEN經(jīng)營的“單品管理”

  7-ELEVEN的分店通常會(huì)依據(jù)假設(shè)來訂貨,并以POS數(shù)據(jù)來驗(yàn)證結(jié)果。借助反復(fù)的假設(shè)與驗(yàn)證,針對每項(xiàng)商品都要經(jīng)常掌握暢銷商品以排除滯銷商品,這在7-ELEVEN稱為“單品管理”。

  “單品管理”的概念是7-ELEVEN經(jīng)營的主干。所有的組織、系統(tǒng),都是為了實(shí)現(xiàn)單品管理而存在。某家分店建立了某種假設(shè),某個(gè)商品要進(jìn)多少,總公司都要能應(yīng)付。世界最先進(jìn)的資訊系統(tǒng),能迅速而確實(shí)地處理由分店傳來的訂貨資訊;冬天也能應(yīng)付涼面訂單的生產(chǎn)體制,為此所需的材料掌握,有效率的物流,以及不斷推陳出新,開發(fā)創(chuàng)造新暢銷商品……如果分店是幕前,則幕后的所有工作都是以實(shí)現(xiàn)單品管理為前提。

  換言之,“單品管理”象征了7-ELEVEN的“思想”、“世界觀”,即持續(xù)因應(yīng)瞬息萬變的顧客需求。

  如果確實(shí)執(zhí)行“單品管理”,商機(jī)損失就會(huì)降低,報(bào)廢損失也隨之減少。顧客所需的商品,也能在所需的時(shí)候,要多少就有多少,店家的業(yè)績、利潤也會(huì)上揚(yáng)。結(jié)果,顧客的利益與賣方的利益,竟能完全相容不背。

  在全日本超過一萬家的分店里,執(zhí)行這個(gè)“單品管理”的,不僅是老板、店長,甚至是工讀生、兼職人員,而那也造就了7-ELEVEN的強(qiáng)盛。

  秘密二

  銷售:主力鮮食商品盡量在消費(fèi)地附近制造

  講排場,商品會(huì)飛快地賣出

  進(jìn)貨的商品會(huì)依時(shí)陳列上架。陳列上架之所以與訂貨同等重要,皆因隨著陳列方式不同,商品的銷售也會(huì)大不相同。

  比方說,前來超市購買晚餐食品的顧客中,事先決定菜單,要買什么都按明確決定好的目的購買,有三成就不錯(cuò)了。其余的就是逛著賣場,偶然看見某件商品,立即判斷,放進(jìn)籃子,屬于沖動(dòng)購買。

  所以,比從前更重要的就是商品的陳列方式。須特別注意的就是顧客眼目所及的排面寬度。例如賣蘋果時(shí),擺放在長1.8米的陳列架上,一排的擺法,與一口氣排兩三排擴(kuò)大排面的擺法,其銷售情況是截然不同的。

  牛仔褲的賣場過去分為男士用及女士用,各自分開;但合并規(guī)劃成寬敞的賣場,排面擴(kuò)大成兩倍之后,給人只要去那里,任何尺寸、種類的牛仔褲都很齊全的深刻印象。于是客人就會(huì)光顧,購買商品。如果是狹窄的賣場,顧客就不認(rèn)為是賣場,連上門都不肯。

  如果即將有強(qiáng)力的新商品推出,并且預(yù)估可能大賣,就要大量進(jìn)貨。同時(shí)下架滯銷貨,確保空間,擴(kuò)大排面來擺放,就會(huì)引發(fā)顧客的沖動(dòng)購買。這正是7-ELEVEN的基本銷售策略。

  商品一旦售出,產(chǎn)生了空位,在里面的商品看起來就像是“賣剩的”。所以,要將商品推向前,排面擺放整齊,給人強(qiáng)烈促銷的印象,才容易下手購買。

  排列整齊看似簡單,卻得經(jīng)常眼到手到,所以這是件難事。在圣跡櫻之丘站前店,僅僅一種新商品——附有玩具的零食,就擺了兩上橫排架,一排就約有20個(gè)商品。真讓人目瞪口呆。附玩具的零食、玩具才是主角,其中海洋堂這家模型公司所制造的公仔,出了各種系列,很受中老年人歡迎。而且,就因?yàn)椴恢凶永镅b著哪個(gè)公仔,所以有不少人會(huì)大批購買。大膽的陳列,擺了兩個(gè)架子的排面,也是為了誘發(fā)沖動(dòng)型的大批購買,稱得上是“主攻型的陳列”。[page]

  心理戰(zhàn)時(shí)代,“待客”是最重要的“演出”

  如果你在7-ELEVEN開始打工,在訂貨、展售商品之前,最先必須牢記的術(shù)語,那就是“基本四原則”——“商品充足”、“鮮度管理”、“整潔”、“親切服務(wù)”。

  “商品充足”就是“顧客所需的商品要齊全”。為此,就要執(zhí)行借助假設(shè)、驗(yàn)證的單品管理,這在之前已反復(fù)談?wù)撨^了。

  “鮮度管理”就是“新鮮的商品隨時(shí)要充足”。在檢查商品、上架時(shí),還留在架上的商品要確認(rèn)其保存期限,剔除過期商品。

  “整潔”就是“保持店內(nèi)清潔舒適”。所以,經(jīng)常打掃是不可或缺的。

  最后,“親切服務(wù)”就是讓顧客感到賓至如歸(見圖)。

  

  對于經(jīng)常光顧的客人,如果能夠予以問候:“非常感謝您。之前您所購買的商品,感覺如何呢?”顧客就會(huì)備感親切。于是相互交流,產(chǎn)生了對話。這就是面對面的待客。

  即使客人手中拿著幾件大衣,卻無意購買,你希望他能試穿,就可以說,“這是今年的最新款式”,“要不要試穿看看呢”。只要積極地表現(xiàn)誠意,顧客就會(huì)嘗試看看。正因?yàn)楝F(xiàn)今物資過剩,消費(fèi)已達(dá)飽和狀態(tài),所以,沖動(dòng)購買成了主流,待客就具有相當(dāng)重要的意義。

  理論上大家都認(rèn)同,但是真正做到卻并不容易。但是,你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要是一流的業(yè)務(wù)員,任何人都是這么做的。在7-ELEVEN,有些老板娘能夠很自然地問候客人,如果由她擔(dān)任店長,這家店多半會(huì)生意興隆。重點(diǎn)不在于銷售,而是為了要讓客人購買,你愿意“演出”多少?畢竟現(xiàn)今已完全是服務(wù)取勝的時(shí)代了。

  不要被市場占有率蒙蔽

  零售業(yè)者所推出的獨(dú)家商品被稱為“自有品牌”,而一般廠商所推出的自家商品則被稱為“大眾品牌”。在7-ELEVEN,每一周都會(huì)有新商品陸陸續(xù)續(xù)登場。

  其中,會(huì)不斷有暢銷商品產(chǎn)生。像與日清食品共同開發(fā)的杯面“知名拉面店系列”,推出三年賣出6400萬個(gè),至今仍不斷推陳出新。與朝日飲料共同開發(fā)的“凍頂烏龍茶”不到半年之間就賣出1500萬罐。

  對廠商而言,與7-ELEVEN結(jié)盟獲益頗大。第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是,一家分店一天平均有1000人次光顧,所有分店就有1000萬人次,銷售能力就極具吸引力。

  不過,如果僅是規(guī)模的優(yōu)點(diǎn),其他的大型連鎖超市也具備。與7-ELEVEN共組團(tuán)隊(duì)開發(fā)新品的另一優(yōu)點(diǎn),就是可以突破單靠廠商所無法突破的關(guān)卡。7-ELEVEN的井阪部長說道:“廠商往往只顧爭奪市場,一家飲料公司的綠茶大賣,每家公司都開始推出綠茶。但就算綠茶的市場稍有擴(kuò)展,消費(fèi)者也會(huì)逐漸厭膩,說不定會(huì)使整個(gè)飲料市場萎縮。由于目前的潮流在于健康取向、預(yù)防老化,我們提醒廠商,或許機(jī)能性飲料之類的新商品是顧客所期望的,借此引導(dǎo)出新的挑戰(zhàn)。”

  當(dāng)要挑戰(zhàn)前所未有的新商品時(shí),有的廠商會(huì)忐忑不安:“真的會(huì)賣得好嗎?”最近,一家第一次與7-ELEVEN共組研發(fā)團(tuán)隊(duì),推出革命性健康取向商品的廠商就曾一度裹足不前。“我們展現(xiàn)出強(qiáng)烈的進(jìn)取心,表示只要以這個(gè)概念開發(fā)商品,我們絕對傾全力銷售。我們的方針不是針對單一物品,而是發(fā)展成為一系列,借此誘發(fā)廠商的意愿。”井阪部長說。

  而與7-ELEVEN合組團(tuán)隊(duì)的最大優(yōu)點(diǎn),就是全國超過一萬家的分店網(wǎng),隨時(shí)都能靈活運(yùn)用作為試賣的實(shí)驗(yàn)場所,以便及早探知顧客的反映。井阪部長接著說:“廠商即使要進(jìn)行試賣,只有幾個(gè)地方也辦不起來,所以很傷腦筋。但我們做流通業(yè)的,就是有賣場,有展示架。如果不放心,馬上就能試賣看看。如果是食品,在實(shí)驗(yàn)廚房所做的成品就可以試賣,‘試后修正’容易進(jìn)行。這樣就能實(shí)際、盡快地掌握到廠商所難以掌握、領(lǐng)先一步的顧客需求。”

  一家知名廠商經(jīng)常接到各超市業(yè)者共同開發(fā)私有品牌的企劃,其負(fù)責(zé)人這么說道:“其他超市,只提出最初的企劃案,剩下的就全權(quán)交給我們;但7-ELEVEN的厲害之處,就是從商品制作的起頭到結(jié)尾,徹底參與,堅(jiān)持品質(zhì)不妥協(xié)。”

  本文摘選自《巷口商學(xué)院》,中國城市出版社[page]

  附:

  7-ELEVEN的歷史和發(fā)展

  1927年

  7-ELEVEN(7-11)連鎖便利店的前身Southland Ice Company創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯(Dallas, Texas),主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。1946年,南方公司(The Southland Corporation )將營業(yè)時(shí)間延長為早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn),于是誕生了“7-ELEVEN”。

  1964年

  7-ELEVEN開始特許加盟(FC)經(jīng)營。1973年,日本伊藤洋華堂公司(Ito Yokado)與美國南方公司簽訂地區(qū)性特許加盟協(xié)議,日本第一家7-ELEVEN店開業(yè)。

  1987年

  美國南方公司多元化擴(kuò)張失敗,并在3年后申請破產(chǎn)。1991年,伊藤洋華堂購買了這家公司73%的股份,成為美國南方公司最大股東。1999年4月28日,美國南方公司正式改名為7-ELEVEN INC.。

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