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農(nóng)夫山泉一分錢捐贈廣告被指捐贈額縮水1000萬

2009-08-21 11:08:20      白雪

  本報記者 白雪

  鏡頭中,一群孩子歡笑著踢球、跳繩。畫外音響起,“兩塊一根的跳繩,20元一副的球拍,一個像樣的籃球架……從現(xiàn)在起,每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”。結尾字幕是:“到2008年,陽光工程將為20萬孩子帶來運動的快樂”。

  農(nóng)夫山泉2002年這則“一分錢”電視廣告,至今還留在很多人的記憶里。最近,這則曾經(jīng)獲獎的廣告,給農(nóng)夫山泉惹來了質(zhì)疑聲。

  8月11日,《公益時報》發(fā)表文章稱,按廣告所稱,農(nóng)夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷售規(guī)模,從2001年到2008年,農(nóng)夫山泉每年至少拿出1500萬元注入助學基金,但實際上并沒有做到。

  此后,農(nóng)夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。8月14日和8月18日,農(nóng)夫山泉兩次發(fā)表聲明稱,該“詆毀性報道”有可能是一系列經(jīng)過周密策劃的蓄意事件。

  “一分錢”,再一次牽動了公眾的目光。

  應該捐1500萬元,還是500萬元

  《公益時報》稱,農(nóng)夫山泉“一分錢”項目,“唯一能查到的現(xiàn)金,是2006年與宋慶齡基金會的合作”?!皬V告中,農(nóng)夫山泉并沒有說明活動的具體期限以及日期”,但據(jù)調(diào)查,此次活動僅為2006年1月至7月舉行,捐贈額為500萬元。

  該報質(zhì)疑,“2008年,農(nóng)夫山泉飲用水的市場銷售量大致是15億瓶到20億瓶的規(guī)模,2005年以來也基本保持了這樣的銷量?!蔽闹性皹I(yè)內(nèi)一位人士”的話表示,“如果按照實際計算,農(nóng)夫山泉應該每年至少拿出1500萬元注入助學基金,而不是500萬元。”

  8月14日,農(nóng)夫山泉發(fā)表了第一份公開聲明,對2006年的“飲水思源”助學活動作出解釋。

  聲明稱,農(nóng)夫山泉與宋慶齡基金會約定,自2006年1月1日起至2006年7月31日期間,農(nóng)夫山泉以每銷售一瓶水就提取一分錢的形式,捐贈“飲水思源”助學活動?;顒悠陂g,農(nóng)夫山泉印制并銷售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢活動標志的天然水產(chǎn)品,捐贈款總額為5007563元(其中7563元為義賣所得)。

  今天下午,本報也收到了宋慶齡基金會對于“飲水思源”項目的情況介紹。

  現(xiàn)在,已經(jīng)被當年的合作雙方確認的情況是,上述款項已于2006年年底匯入宋慶齡基金會指定賬戶,計劃資助萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區(qū)共1002名小學生完成小學教育(部分學生為完成初中教育)、改善教學設施、開展夏令營活動等。

  宋慶齡基金會還提供了實施情況:截至2008年末,支出“飲水思源”基金4355260元,其中上述四個地區(qū)學生資助款1079376元,改善教學設施1388649元,圖書配送589672元,專題活動1297563元。結余652303元,將繼續(xù)用于資助學生完成學業(yè)。

  但是,“每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”這句話有了兩種解釋:按廣告字面意思,“每一瓶”指的是農(nóng)夫山泉銷售的每一瓶水,計至少每年該捐出1500萬元;而按照農(nóng)夫山泉公司給出的解釋,“每一瓶”指的是“每一瓶帶有‘飲水思源’活動標志”的水,因此,公司捐出500萬元。

  “一分錢”活動是獨立的,還是連續(xù)的

  《公益時報》稱,“農(nóng)夫山泉‘一分錢’項目從2001年開始啟動,2002年,‘一分錢’行動的主題更換為‘陽光工程’。2004年,第三屆‘一分錢’行動與雅典奧運會同行,以支持‘中國體育事業(yè)’。據(jù)另一份公開資料顯示,2002年,農(nóng)夫山泉啟動‘農(nóng)夫山泉陽光工程’后,曾表示,此活動將延續(xù)到2008年,為期7年。而記者從公開渠道沒有查到‘一分錢’公益項目在2007、2008兩年有任何的捐贈活動。”

  農(nóng)夫山泉的公關部今天以書面形式回復中國青年報記者,認為上述說法完全是主觀惡意推測。事實上,農(nóng)夫山泉與“一分錢捐贈”相關的活動共舉行過三屆,并且每屆的捐贈主題、對象以及合作機構都不一樣。

  2001年是與北京2008年奧運會申辦委員會合作,直接捐款100萬元及一定數(shù)量的飲用水,旨在支持北京申奧。

  2002年是與國家體育總局體育品材裝備中心(簡稱中心)合作,以“陽光工程”為主題向貧困地區(qū)的小學校捐贈價值500萬元的體育器材。由農(nóng)夫山泉公司出資,中心監(jiān)督第三方通過招標購買器材并由中心建議捐贈對象,公證處公證。

  2006年是與宋慶齡基金會合作,主題是“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從來沒有宣稱也沒有向公眾承諾過要將活動從2001年持續(xù)至2008年。

  農(nóng)夫山泉公司表示,他們并沒有像某些媒體所指責的那樣“有意誤導”。首先,在沒有活動的年份,沒有做過相關廣告;其次,在做活動的年份,也僅在每年的4至8月間進行廣告投放,這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規(guī)律。此外,在電視廣告中,由于時長限制,沒有辦法對活動的詳細規(guī)則作全部敘述,但在產(chǎn)品的標貼上是有明確告示的。

  “被誤解”的營銷

  農(nóng)夫山泉的解釋,否認了“每一次活動按當年銷售額捐贈,每年都舉行‘一分錢捐贈’活動”邏輯鏈。但是,也有分析認為,反觀當年那則廣告和相關新聞,很多人都會誤解。

  除了文章開頭提及的那條廣告。2002年的“陽光工程”還有另一條廣告:“您的一分錢,我們是這樣花的,2002年,農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢,讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂?!?/p>

  而2002的一份參加陽光工程發(fā)布會的媒體報道曾表示,“該工程計劃從今年起到2008年,為期7年,其實施方案以年度為單位不斷推進。本年度活動期間,農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出‘一瓶水,一分錢’活動:即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水,農(nóng)夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程。”

  這樣的廣告和報道,會不會引發(fā)消費者或讀者的誤解呢?

  對此,農(nóng)夫山泉的解釋是,“廣告從某種程度來講是一種藝術形式,在支持奧運的活動中,我們捐獻的是體育器材,重要的是2008年是當時國人的一個體育夢想。我們是代消費者進行捐贈的,這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感,以及付出的快樂感?!?/p>

  農(nóng)夫山泉強調(diào),“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出,此后再也沒有播出過,因此,是在這期間的承諾,不存在引起誤會的動機和條件,也應該不會引起消費者的誤解?!?/p>

  “至于稿件中的說法是媒體的報道,我們在活動的發(fā)布會上可能播出過這則廣告,也許媒體這樣理解也未可知。因為年代比較久遠,無法進行考證了。實事求是講,作為一項發(fā)布會的報道,影響也不可能有多深遠。”

  北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛說,“從營銷的角度,當年這則廣告將公益的理念和廣告結合起來,是很成功的。這種公益性質(zhì)可能會使更多的人對農(nóng)夫山泉有好感?!标悇傉f,但是,如果捐贈額和承諾不符合,就涉及企業(yè)誠信問題。

  他分析,由于廣告中沒有提醒,表示“打上標志的產(chǎn)品才參與活動”,所以應該理解為所有產(chǎn)品都包括進去?!皬V告是要創(chuàng)意,但創(chuàng)意要以產(chǎn)品和承諾的真實性為基礎,是不可以夸大的?!?/p>

  陳剛表示,如果在公益事件上出問題,會對農(nóng)夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。

  “被誤解”的稿件

  一則7年前的廣告和一起3年前的營銷活動,突然把農(nóng)夫山泉推到了聚光燈下,給他們帶來了預料之外的誠信危機。

  “發(fā)生的這些事件都不是孤立的?!鞭r(nóng)夫山泉公司駐北京負責人魏鐵驪告訴本報記者,前不久,衛(wèi)生部召開了一次關于礦物質(zhì)水相關標準的研討會。在會上,其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調(diào)節(jié)口感目的,可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”,而唯有農(nóng)夫山泉的代表明確表示反對。這使其成為業(yè)內(nèi)的“異類”。

  魏鐵驪指出,在這次會議之后,先是出現(xiàn)了“千島湖水質(zhì)危機”,隨后又出現(xiàn)了此次“假捐”事件,14日,中國社工協(xié)會突然宣布,被指在“一分錢公益”事件中有欺詐行為的農(nóng)夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動評選范圍之外。

  農(nóng)夫山泉表示,他們“在此之前從沒有聽說過該協(xié)會,更不知道有這個評選活動,也從沒申請要參加評選。此次遭拒,讓人莫名其妙”。

  為此,農(nóng)夫山泉公司8月18日以公益時報社、中國社會工作協(xié)會為被告,向杭州市西湖區(qū)人民法院提起名譽權訴訟,要求兩被告向公司公開道歉,并賠償人民幣500萬元。

  該公司表示,“或許就絕對金額而言,我公司的公益投入不能算最多,但如果從公益事業(yè)的持續(xù)性、及時性和影響力,以及公益投入所占利潤的比值看,我們在公益事業(yè)方面的付出問心無愧,有時甚至是超出我們能力的?!?/p>

  《公益時報》相關人士告訴中國青年報記者,他們并非針對農(nóng)夫山泉,而是希望通過報道,促進國內(nèi)慈善信息的公開、透明。

  “如果農(nóng)夫山泉自己捐錢給基金會,那我們無權要求其公開。但農(nóng)夫山泉恰恰是動員社會公眾的力量去買水捐贈,從概念上說,這是一次公募行為。”上述人士表示,作為一次公募行為,必須要向公眾說清楚,否則容易導致公眾對慈善組織的不信任。

  那么,國內(nèi)公募基金會那么多,為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開呢?

  “我們做了很多東西,但是最后發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉最容易入手,因為其活動影響最大,沒有人不知道他那兩條廣告語?!彼f。

  本報北京8月20日電

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