“我只賺15%毛利率，剩下的200%讓給下游”

　　成達(dá)是一家比較典型的外貿(mào)公司：公司網(wǎng)站上的視頻解說(shuō)是英文的，員工的名片用的中文繁體和英文，接受采訪的營(yíng)銷總監(jiān)趙啟鴻帶著湖北腔的普通話中也會(huì)時(shí)不時(shí)的蹦出幾個(gè)英文單詞。

　　泉州成達(dá)鞋業(yè)是記者在泉州采訪的第三站，此前記者剛?cè)ミ^(guò)同在泉州的知名運(yùn)動(dòng)鞋公司匹克，趙啟鴻很關(guān)注匹克，“匹克是泉州做得比較成熟的，在泉州，光是鞋業(yè)的國(guó)內(nèi)品牌就有1000-2000個(gè)”。

　　在記者進(jìn)入趙啟鴻辦公室之前，他正在研究面前的一只男式拖鞋，辦公桌的另一側(cè)放著一只女式的休閑鞋。

　　與匹克專注于運(yùn)動(dòng)鞋不同的是，成達(dá)做的貼牌中拖鞋占了大頭。“我們的拖鞋生產(chǎn)量在全國(guó)排在前十，在福建排第三，占美國(guó)市場(chǎng)的二十分之一。”

　　2008年成達(dá)拖鞋的產(chǎn)量是1000多萬(wàn)雙。“拖鞋產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60%，去年公司的整個(gè)營(yíng)銷額是1.2億。”

　　OEM覆蓋大多國(guó)際名牌

　　成達(dá)的創(chuàng)始人汪守章，是土生土長(zhǎng)的泉州本地人。趙啟鴻用“白手起家”形容汪守章。

　　據(jù)稱，汪守章二十出頭出來(lái)創(chuàng)業(yè)，剛開始從事工程建設(shè)積累原始資本，1997年他利用積累的300萬(wàn)資金創(chuàng)立了成達(dá)鞋業(yè)。

　　“剛開始進(jìn)入鞋業(yè)是一個(gè)比較偶然的機(jī)會(huì)，那個(gè)時(shí)候老板手里有廠房，一個(gè)朋友建議說(shuō)不如做鞋吧，現(xiàn)在他還常常開玩笑說(shuō)當(dāng)時(shí)是‘誤入鞋途’。”趙啟鴻笑稱。

　　進(jìn)入鞋業(yè)不久，成達(dá)就將重點(diǎn)放在了拖鞋的生產(chǎn)上。

　　“泉州本地做拖鞋本來(lái)就很多，再加上當(dāng)時(shí)外商企業(yè)在本地采購(gòu)?fù)闲淖疃?，最后公司以拖鞋生產(chǎn)為主。現(xiàn)在我們的拖鞋產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)量的60%。”

　　具體而言，現(xiàn)在的成達(dá)主要生產(chǎn)各種休閑鞋、夾腳拖鞋、真皮休閑拖鞋、運(yùn)動(dòng)涼鞋，產(chǎn)品主要銷往美國(guó)、歐洲、南美洲等地。

　　而成達(dá)生產(chǎn)的品牌主要覆蓋Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`s Eagle Esny、kohl`s等。

　　在創(chuàng)立后的五六年，成達(dá)的發(fā)展在2002年到2006年間達(dá)到頂峰。

　　“當(dāng)時(shí)每年的發(fā)展速度達(dá)到20%以上，2007年開始放緩，去年比2007增長(zhǎng)16%，今年估計(jì)會(huì)降到一位數(shù)，但是今年國(guó)內(nèi)銷售增加，也可能與去年持平。”[page]

　　國(guó)外最便宜拖鞋一兩百塊

　　“以外向型為主。”趙啟鴻如此形容成達(dá)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。“貼牌的占75%，自有品牌占25%。”

　　拖鞋生產(chǎn)并不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，“毛利率大概在15%”。其余大部分的利潤(rùn)都被外商獲取。

　　“我們最便宜的拖鞋在國(guó)外的售價(jià)折合成人民幣都是一兩百塊，國(guó)外的品牌廠商能拿到200%-300%的附加值，我們只有15%毛利率。”

　　毛利有限，只有形成規(guī)模生產(chǎn)，公司才能獲取利潤(rùn)。

　　“公司成型的生產(chǎn)線有8條，針車生產(chǎn)線18條，組底線有4條，2008年的產(chǎn)量是1000多萬(wàn)雙。”

　　國(guó)外的大型品牌和大型超市是成達(dá)的主要客戶。

　　“目前我們主要是給國(guó)外的一些大型品牌，或者一些大型的超市，比如沃爾瑪啊這樣的全球性連鎖超市提供商品。”趙啟鴻說(shuō)。

　　其中最大的客戶是沃爾瑪，“50%的產(chǎn)品銷售給沃爾瑪，Uspolo”。

　　外向型的結(jié)構(gòu)使得公司的市場(chǎng)主要分布在國(guó)外，趙啟鴻用“四六開”來(lái)形容國(guó)內(nèi)國(guó)外市場(chǎng)的占比。“我們把國(guó)外市場(chǎng)放在首位。”

　　因?yàn)殚L(zhǎng)期與沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市打交道，趙啟鴻對(duì)二者的發(fā)展路徑十分熟悉。

　　“沃爾瑪、家樂(lè)福這些大型的超市在人均GDP達(dá)到兩千美金的市場(chǎng)最好進(jìn)入，當(dāng)達(dá)到四五千的時(shí)候進(jìn)入就有些難度，當(dāng)達(dá)到八千美金市場(chǎng)已經(jīng)是白熱化，不可能進(jìn)去了。”

　　除了全球布局，趙啟鴻最關(guān)注沃爾瑪在中國(guó)的發(fā)展。

　　“沃爾瑪1996年最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，是一家山姆會(huì)員店，六家連鎖超市，到2006年，經(jīng)過(guò)十年的積累，才向全國(guó)擴(kuò)張，直接進(jìn)入二線城市。”

　　沃爾瑪與成達(dá)的合作延伸到了成達(dá)所在的中國(guó)市場(chǎng)，為成達(dá)的自有品牌銷售和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓鋪墊了渠道。

　　“因?yàn)槲覀兊钠放票孀R(shí)度不高，一線城市是以大型超市為主。”趙啟鴻說(shuō)，“我們看重終端市場(chǎng)。”

　　兩大渠道推動(dòng)“乘達(dá)”

　　“‘乘達(dá)’寓意是乘風(fēng)破浪，到達(dá)勝利彼岸，品牌圖案有幾個(gè)象征意義，一個(gè)是浪花，橫著看，像個(gè)如意，也是一個(gè)英文字母S，是SHOES的縮寫，同時(shí)也是我們工廠名字CD，成達(dá)的一個(gè)縮寫。”趙啟鴻如此介紹成達(dá)的自有品牌“乘達(dá)”。

　　創(chuàng)立自主品牌成為成達(dá)發(fā)展壯大的必然選擇。

　　“我們?cè)镜那老到y(tǒng)就比較成熟，去年我們創(chuàng)辦自主品牌不是因?yàn)榻鹑谖C(jī)，而是因?yàn)槲覀冏约河尚」S做大之后想要做強(qiáng)，就必須要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌。”

　　品牌定位直接決定了成達(dá)面向的市場(chǎng)。“中高檔的商務(wù)休閑鞋。”趙啟鴻強(qiáng)調(diào)“乘達(dá)”的“中高檔”的檔次定位和“商務(wù)休閑”的鞋品定位。[page]

　　針對(duì)這種定位，“乘達(dá)”主要的目標(biāo)受眾集中于兩類群體。

　　“一部分是18-45歲的白領(lǐng)人士，一部分是25-45歲的商務(wù)人士”。

　　成達(dá)針對(duì)具體的市場(chǎng)情況對(duì)一線城市和二三線城市做了區(qū)分。

　　“一線城市是以大型超市為主，同時(shí)通過(guò)湖南的快樂(lè)購(gòu)頻道直銷，在二三線城市通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)銷售。”

　　在趙啟鴻的設(shè)想中，成達(dá)的渠道網(wǎng)點(diǎn)有全國(guó)性的布局。“武漢覆蓋華中，華北以沈陽(yáng)為中心，華南則在泉州，建立倉(cāng)儲(chǔ)與配送中心。”

　　“性價(jià)比”是趙啟鴻強(qiáng)調(diào)做大自有品牌的切入點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在先做4P，先把產(chǎn)品做好，定價(jià)合理，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，把我們的網(wǎng)絡(luò)鋪好，把基礎(chǔ)打牢，明年再做4C。在目前的經(jīng)濟(jì)情況下，只能集中力量把基礎(chǔ)功練好。”

　　尋求上市融資

　　如同泉州其他企業(yè)，上市是成達(dá)資本運(yùn)作最終的選擇。

　　“上市是我們的終極目標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)和國(guó)內(nèi)外的投行在聯(lián)系，咨詢?nèi)谫Y方面的內(nèi)容，如果上市，可能會(huì)選擇深交所的創(chuàng)業(yè)板。”

　　實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，拖鞋已經(jīng)由室內(nèi)走向室外，成為“時(shí)尚拖鞋、休閑拖鞋、辦公拖鞋”。行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為拖鞋是皮鞋和運(yùn)動(dòng)鞋之后的“鞋業(yè)第三極”，將是一個(gè)有著1000億銷售容量的市場(chǎng)。此前，香港的中信資本就以1800萬(wàn)美元投資寶峰鞋業(yè)。

　　上市之前，融資平臺(tái)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“我們首先要建好一個(gè)平臺(tái)，品牌是我們的核心實(shí)力。硬件方面包括廠房和生產(chǎn)力，軟件方面是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，未來(lái)我們重點(diǎn)放在品牌建設(shè)方面。”趙啟鴻說(shuō)。

　　雖然品牌建設(shè)是未來(lái)的重點(diǎn)，但是2008年的教訓(xùn)讓趙啟鴻認(rèn)識(shí)到在品牌成熟之前要嚴(yán)格控制公司在廣告投入方面的費(fèi)用。[page]

　　“一些品牌，包括奈步、西域駱駝、超男超女等，本來(lái)都做得不錯(cuò)，但是在去年倒下了。主要原因是廣告方面投入過(guò)多，提高了成本，在產(chǎn)品的基本功還沒(méi)做好的情況下就提高附加值，失去了一些顧客。”

　　由此，營(yíng)銷費(fèi)用的規(guī)劃要循序漸進(jìn)。

　　“前三年在保證品牌利潤(rùn)的前提下，每年投資兩百到三百萬(wàn)開發(fā)市場(chǎng)，五年之后，等產(chǎn)品進(jìn)入一線市場(chǎng)后，每年投入三千萬(wàn)用于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的開發(fā)、廣告費(fèi)用，進(jìn)行市場(chǎng)扶植。”

　　同時(shí)，2008年的金融危機(jī)帶來(lái)了行業(yè)洗牌的契機(jī)，給成達(dá)帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

　　“國(guó)內(nèi)將來(lái)也就十個(gè)品牌會(huì)存在，一些小的工廠這兩年就會(huì)煙消云散，有一些小工廠在和我們聯(lián)系，我們考慮先收購(gòu)他們的網(wǎng)絡(luò)，然后一些好的品牌也收過(guò)來(lái)。”趙啟鴻說(shuō)。